Les supports :

Chaque média a plusieurs supports qui permettront de véhiculer la campagne publicitaire.

 Pour la radio, nous avons la radio nationale algérienne, Nostalgie… ; aussi pour les stations régionales : chaîne 3, Bahia FM,…etc.

 Pour le cinéma nous avons les salles de cinéma.

Il existe aussi d’autres supports de publicité qui ne passent pas par les 5 médias et qui sont utilisés lorsque le budget est restreint ou bien lorsque la clientèle est ciblée, à titre d’exemple nous avons les supports imprimés qui sont représentés par les annuaires des abonnés au téléphone, les annuaires de commerçants ou des professionnels qui sont des moyens de se faire connaître aux conditions les plus économiques, ils n’autorisent qu’un message assez simple.

Nous trouvons aussi dans les supports imprimés : les prospectus qui sont également appelés aussi imprimés sans adresse ; ils sont distribués directement dans les boîtes aux lettres ou dans la rue, c’est une publicité de proximité très utilisée par les artisans, le petit commerce, les grandes surfaces et les prestataires de services. Elle permet aux petites entreprises de se faire connaître dans leur zone de chalandise. Mais ces prospectus présentent le risque de saturation.

A côté de ces prospectus, il y a aussi le publipostage qui est un courrier personnalisé envoyé aux personnes que l’entreprise désire toucher.

Il existe aussi les supports de télécommunications qui ont l’avantage d’être interactifs et surtout le téléphone (utilisé pour permettre un dialogue direct avec la cible); de plus il y a le minitel (en France utilisé pour délivrer des informations relatives aux messages publicitaires : renseignement sur les offres de l’entreprise, points de ventes,…), le serveur vocal (qui diffère du téléphone par le fait qu’il n’y pas de dialogue avec une personne mais avec une machine : ordinateur).

Après avoir exposé les différents médias et supports, la question qui se pose :

Quel est le média que doit choisir l’entreprise pour la diffusion de sa publicité ?

Il n’existe pas une réponse simple à cette question car le choix d’un média dépend :

 Des objectifs de la campagne mise en œuvre,  Des marchés cibles de l’entreprise,

 Du budget de la publicité disponible,

 Des caractéristiques des médias et de ce que cherche l’entreprise.

Reprenons quelques définitions fondamentales propres à l’étude des médias :  Affinité : Rapport exprimé en indice ou en pourcentage entre l’audience utile

(audience sur la cible) et l’audience totale du support, cet indice permet de mettre en évidence la proximité d’une population cible avec un support.

 Audience : L’ensemble des personnes ayant été en contact avec un support (quelque soit le média), et susceptibles d’avoir été touchées par une annonce publicitaire :

Pour la presse : c’est le nombre de personnes ayant lu, parcouru ou feuilleté pendant une période référence (le jour pour le quotidien, une semaine pour l’hebdomadaire,…) une publication (journal ou magazine) parvenue entre ses mains ; Pour la radio : on comptabilise comme auditeur radio toute personne ayant déclaré avoir écouté une station dans les 24 heures précédant l’étude ;

Pour la télévision : c’est le nombre de personnes présentes à l’écoute ou devant l’écran à un moment donné. L’audience cumulée est le nombre de personnes ayant regardé à un moment ou à un autre la télévision pendant la journée. L’audience instantané : ensemble des personnes regardant à un instant précis la télévision.

Audience au ¼ d’heure moyen : ensemble des personnes regardant la télévision pendant un ¼ d’heure moyen ; ce ¼ d’heure moyen est obtenu par la moyenne arithmétique des différents ¼ d’heure composant la journée (ou l’émission) il est utilisée le plus souvent comme base de sélection des écrans publicitaires;

Pour l’affichage : le nombre de personnes passées dans le champ de visibilité de l’affiche et qui avaient la possibilité de la voir ;

Pour le cinéma : c’est le nombre de personnes ayant assisté à une séance de cinéma dans une période de référence, c'est-à-dire dans les sept jours précédant le jour de l’étude.

Pour l’Internet : elle se compose des internautes qui fréquentent les différents sites existants. On entend par fréquentation un internaute de deux ans et plus qui clique sur un bandeau publicitaire présent sur le site.

 Audience nette globale : C’est l’audience totale du support A ajoutée à l’audience totale du support B, moins la duplication d’audience. (Voir le schéma qui suit)

 Duplication d’audience : Part d’audience touchée par un ou plusieurs supports dont les lecteurs se recoupent.

Schéma n°14 : L’Audience nette globale Source : Lue Marcenac et alii, 2007, p.211.

Population

 Audience utile : Audience constituée par les personnes entrant dans la cible choisie et fréquentant le support sélectionné.

 Brief média : Indications fournies au médiaplanneur comme : le rappel des objectifs marketing et de communication, l’étude de la cible, le budget, la nature du produit à vendre (saisonnalité ou non), l’étude de la concurrence…etc.

 CPM : (Coût Pour Mille) Le coût d’une insertion divisé par le nombre de personnes appartenant à la cible (audience) x 1000.

 Cibles : Décideur, prescripteur, influenceur, utilisateur, conseillé, distributeur, leader d’opinion.

 Couverture média : Nombre de personnes touchées par un support précis. La couverture brute est égale au nombre total de contacts : les individus qui fréquentent les supports choisis. Chaque individu peut être compté plusieurs fois s’il fréquente plusieurs supports. Dans la couverture de média nette qui représente la même population que la couverture de média brut mais chaque individu n’est comptabilisé qu’une seule fois.

 ay time : Tranche horaire couvrant la matinée, la mi-journée et l’après midi.  Prime time : Tranche horaire couvrant la première partie de la soirée (18h30 à,

21h pour la radio et 19h30 à 22h30 pour la TV).

 Night time : Deuxième partie de la soirée (après 22h30 pour la TV).

 Diffusion : Nombre d’exemplaires d’un numéro effectivement distribué par abonnement, vendu ou donné. (Différence entre le tirage et diffusion s’appelle bouillon).

 Tirage : Il s’agit du nombre d’exemplaires imprimés d’un support presse.  ODV ou ODE : on appelle ODV ou ODE le lien (le contact) établi entre une

personne et le support dans lequel le message publicitaire est inséré. ODV : occasion de voir ODE : occasion d’entendre. Les ODV et ODE sont utilisées pour certains calculs comme le GRP : Gross Ration Point qui est un indicateur de pression média sur différents segments de population appelé point de couverture brut en français PCB ; il peut être défini par le nombre d’expositions (ODV, ODE) à un plan pour 100 individus utiles.

GRP = Nombre de contacts × 100 Population ciblée

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