Les agences de publicitaires :

Selon S. Piquet une agence de publicité est une organisation commerciale indépendante, capable de rendre à un annonceur quatre types possibles de services :

 Le conseil en communication,  Le conseil en marketing,

 La production de moyens techniques de diffusion, films cinéma ou télévision, affiches, messages radio, annonces presse,

 La négociation et l’achat au meilleur prix des emplacements dans les médias et supports qui diffusent les messages publicitaires ; les agences de publicité sont donc nécessairement des entreprises de services.¹

2.1 Rôle et organisation d’une agence :

 Son rôle : L’agence de publicité doit travailler en collaboration avec l’annonceur ; elle est chargée de concevoir, exécuter et contrôler la publicité.

 Son organisation : Suivant sa taille, l’agence de publicité est organisée en départements ou bien en groupes. Dans les petites et moyennes agences, on rencontre une organisation par département, c’est une organisation à base fonctionnelle. Les services techniques (étude, création, édition, service média,…), travaillent pour tous les clients de l'agence. Ils sont au service des différents gestionnaires responsables des budgets des clients. Parfois, l’agence fait appel à des services extérieurs pour les travaux de conception et de création.

de publicité ; l’annonceur est en relation continue avec un chef de publicité. Les services techniques sont rattachés au chef de groupe. Les quatre grandes fonctions d’une agence de publicité sont les suivantes :  Fonction de création : Qui prend en charge la partie artistique de la

publicité.

 Fonction commerciale : Confiée au chef de groupe ou au responsable de la clientèle ; sa mission est d’assurer les relations avec les annonceurs et la coordination des travaux au sein de l’agence.

 Fonction média : Qui a pour mission l’élaboration de la stratégie média et l’achat d’espace publicitaire.

 Administration : Comme toute entreprise l’agence de publicité doit gérer son personnel, facturer les services à ses clients, payer ses fournisseurs,…etc.

2. 2 Les différents types d’agences publicitaires :

Il existe différents types d’agences publicitaires parmi lesquels citons :  L’agence courtière d’espace : Pendant longtemps les agences de

publicité n’ont été que des courtiers d’espace, leurs rôles étaient d’être l’intermédiaire entre les annonceurs et les journaux pour l’achat d’espaces publicitaires ; ces agences fournissent des informations sur les tirages et les tarifs aux annonceurs, pour les aider à faire des affaires avec plusieurs journaux.

 L’agence conseil à service complet : Ce type d’agence s’est développé pour répondre aux besoins croissants des annonceurs.

Elles ont cinq principales fonctions :

- Faire du conseil stratégique : élaborer les stratégies de communication, elles peuvent même parfois intervenir au niveau de la stratégie marketing.

- Concevoir les messages.

- Proposer des plans médias (calendrier d’insertion)

- Acheter l’espace, mais l’apparition des centrales d’achat ne fait que diminuer la demande de cette fonction au sein des agences à service complet.

- Produire les campagnes de publicité, la réalisation des messages, le contrôle…etc.

 L’agence à la carte : Elle fournit les mêmes services qu’une agence à service complet mais c’est le client qui désigne le service qu’il désire.

 L’agence de création : C’est un type d’agence à la carte mais ses services ne sont que d’ordre créatif.

 Les services d’achat de média : Ils proposent la vente directe de l’espace aux annonceurs à des prix inférieurs aux tarifs habituels dans un moment où le prix médias connaît une baisse.

 Les agences maisons : Ce sont des agences qui appartiennent aux annonceurs eux-mêmes c’est-à-dire que l’agence fait partie de l’organigramme de l’entreprise, sa fonction se limite à la publicité des produits de l’entreprise.

2. 3 Le mode de rémunération des agences publicitaires :

La rémunération de l’agence de publicité est fonction des services qu’elle rend. Généralement, il existe deux formules de rémunération selon Marc Benoun¹, les agences sont rémunérées soit par des commissions, calculées en pourcentage du budget (exemple : 15 % de la facturation médias), soit par des honoraires fixés en fonction de la nature et de la quantité de travail à effectuer (accord entre l’annonceur et l’agence établi à partir de la charge de travail que représente la gestion du budget), soit par la combinaison de ces deux formules.

A cette rémunération, s’ajoutent les frais techniques et tous les coûts de réalisation des documents : photos, annonces, films payés par l’annonceur.

2.4 Les relations agence-annonceur :

Comme toute entreprise, une agence de publicité a des clients appelés des annonceurs. Les rapports de travail entre l’agence et l’annonceur sont régis par un contrat.

Le contrat : L’annonceur confie ses actions publicitaires à une agence afin de

bénéficier de ses compétences ; elle lui apporte son talent et ses capacités créatives. L’agence de publicité se déplace vers ses clients (annonceurs) et leur propose ses services en présentant des maquettes ou des devis, ou alors, c’est à l’annonceur d’aller vers elle ; il lui impose son idée, suite à cette rencontre un contrat est élaboré, il précise les droits et les obligations dans les domaines suivants :

 Engagement de l’agence vis-à-vis de l’annonceur : - Etude des produits et de leur marché.

- Préparation, exécution et suivi des campagnes. - Contrôle et règlement des factures.

 Facturation à l’annonceur : Après approbation du devis, le contrat précise les honoraires de l’agence, les conditions de la facturation et les modalités de payement.

 Propriétés littéraires et artistiques : Ce sont les droits liés à l’utilisation des différents travaux créatifs : films, photos, illustrations, musiques…

2. 5 Les étapes de la sélection d’une agence de publicité :

Le choix d’une agence de publicité n’est pas sans complication ; de manière générale, l’annonceur a à sa disposition différentes agences concurrentes qui présentent des compétences et des caractéristiques diverses ; dans ces conditions l’annonceur peut utiliser un annuaire professionnel ou faire appel à un conseil en choix d’agences.

La sélection de l’agence doit se faire de manière rigoureuse :

 Etablir des critères de sélection (taille, spécialisation, localisation, créativité…).

 Effectuer une présélection (de 3 à 5 agences).

 Etablir un cahier des charges en précisant les objectifs poursuivis (ventes, notoriété).

 Distribuer un brief complet et précis à chaque agence, selon le cabinet Baliester¹ une bonne agence doit réunir les critères suivants : professionnalisme, créativité, contact personnel avec les dirigeants, notoriété de l’agence, dynamisme commercial, tarifs, structure de l’agence.