Modèles Niveaux
SECTION 1 : LES ACTEURS DE L’UNIVERS DE LA PUBLICITÉ ET LEURS RELATIONS
1. Les différents médias :
L’industrialisation et l’apparition de la consommation de masse ont rompu le contact entre producteur et consommateur. La fonction de la publicité vient rétablir ce contact à des fins commerciales. D’où la nécessité d’utiliser les différents médias qui représentent un moyen de diffusion de la publicité.
Les médias (la presse, la télévision, l’affichage, la radio, le cinéma, l’Internet) sont à la fois des moyens d’expression et des intermédiaires qui transmettent un message émis par l’annonceur (entreprise) vers le public visé ; leur but est d’informer.
Depuis quelques années, les médias s’adressent à un public de plus en plus ciblé. La notion de masse média semble du coup de moins en moins pertinente pour rendre compte de la diversification des supports, on entend par cette dernière expression le moyen matériel qui supporte une publicité donnée (chaque média a plusieurs supports), ce sont les outils techniques qui servent à la transmission des messages entre des communications.
Le tableau qui suit, va montrer les dépenses publicitaires des grands médias dans le monde.
Tableau n°4 : Evolution de la répartition par média du marché publicitaire mondial
Source : http://www.journaldunet.com/0509/050913marche-pub.shtml
Selon les données collectées par Zenith Optimedia, le média Internet fait preuve de vitalité. La croissance de la publicité en ligne se traduit par un rééquilibrage des parts de marché mondiales entre les différents médias. Trois segments supportent directement la montée en gamme de l'e-pub : la presse quotidienne (qui devrait passer entre 2003 et 2007 de 30,6 % à 29,4 % de part de marché mondiale), la presse magazine (de 14,0 % à 13,4 %), et enfin la radio (de 8,8 % à 8,2 %). L'affichage et la télévision restent en revanche dans une logique de stabilité. Zenith Optimedia estime que le marché de la publicité TV, principal média publicitaire mondial depuis 1995, risque d'être victime à terme d'un redéploiement des budgets annonceurs, notamment en faveur du Web. Le rapport note que le marché TV, qui a plafonné sur une part de marché mondiale de 38 %, pourrait être à son tour victime du "syndrome presse". La presse quotidienne captait dans les années 80 près de 40 % du marché mondial de la publicité, avant de plonger à 30 % face à l'essor du média télévision.
Remarque : Le groupe Zenith Optimedia constitue le second plus vaste réseau d'agences médias dans le monde avec 250 bureaux dans 74 pays. Le groupe Zenith Optimedia France est dirigé par Sébastien Danet et gère le conseil et l’achat d’espace pour des clients tels que : L’Oréal, Nestlé, Sanofi, Richemont, Toyota, PMU, Banque Populaire-Caisse d’Epargne, PPR, Puma, Gucci, Disney, Lactalis-Parmalat… ZenithOptimedia est l'agence du ROI et s'engage donc à générer le meilleur retour sur investissements publicitaires. Média En 2005 En 2006 En 2007 Presse quotidienne 30,0 % 29,8 % 29,4 % Télévision 37,3 % 37,4 % 37,4 % Presse magazine 13,5 % 13,4 % 13,4 % Radio 8,5 % 8,3 % 8,2 % Affichage 5,4 % 5,4 % 5,5 % Internet 4,1 % 4,5 % 4,7 % Cinéma 0,4 % 0,4 % 0,4 %
Tableau n°5 : Lesrecettes publicitaires des médias dans les dix premiers marchés mondiaux - Chiffres clés 2008
Source : Construit selon les données d’UDA, édition 2009
Remarque : nd c’est non définie.
Le schéma suivant montre les investissements mondiaux en 2008 qui ont progressé de 9.7% ; alors même que la crise atteignait les marchés les plus développés. Ainsi, les investissements en Europe de l’Ouest, qui représentent près d’un quart du total mondial, enregistraient une baisse de 1.1% et ceux de l’Amérique du Nord une diminution de 3.7 % (37% des investissements mondiaux).
Etats-Unis Japon Allemagne Chine
Royaume-Uni France Italie Russie Espagne Inde
Total 10 pays Recettes nettes médias (en M€ nets) 96 319 27 066 13 634 13 295 10 921 10 015 9 651 6 991 6 695 3 652 198 239 Recettes nettes médias/PIB 0,99 % 0,81 % 0,55 % 0,48 % 0,67 % 0,51 % 0,62 % 0,65 % 0,62 % 0,43 % 0,75 % Recettes nettes médias/habitant 321 € 212 € 166 € 10 € 182 € 166 € 166 € 49 € 158 € 3 € 55 € Presse 24,8 % 31,8 % 53,2 % 23,9 % 33,2 % 37,7 % 26,5 % 14,7 % 27,6 % 33,1 % 27,1 % dont presse quotidienne 15,2 % 15,9 % 17,8 % 21,5 % 14,7 % 9,6 % 13,8 % 4,0 % 16,4 % 15,7 % 16,1 % presse gratuite Nd 7,4 % 14,7 % Nd 3,6 % 9,7 % nd Nd Nd nd nd presse magazine grand public 7,9 % 8,5 % 13,1 % 2,4 % 9,7 % 14,3 % 11,1 % 10,7 % 6,9 % 12,3 % 11,0 % presse magazine professionnelle 1,7 % 7,6 % 5,2 % 4,1 % 1,6 % 4,3 % 5,1 % Radio 11,2 % 3,2 % 5,2 % 6,0 % 4,4 % 7,4 % 6,2 % 5,5 % 9,5 % 6,5 % 8,4 % Télévision 43,3 % 41,1 % 29,6 % 44,2 % 37,4 % 31,1 % 52,0 % 54,0 % 46,0 % 41,0 % 43,3 % Cinéma Nd Nd 0,6 % 0,2 % 1,4 % 0,8 % 0,6 % 1,8 % 0,3 % nd nd Publicité extérieure 3,9 % 12,7 % 5,9 % 14,6 % 8,4 % 11,2 % 8,3 % 18,0 % 7,6 % 8,8 % 7,7 % Internet 16,8 % 11,2 % 5,5 % 11,1 % 15,2 % 11,8 % 6,4 % 6,0 % 9,0 % 10,6 % 13,5 %
Dans le même temps, les marchés émergents affichaient des hausses significatives, qui ont porté les investissements mondiaux.
Schéma n°11 : Les investissements médias des annonceurs dans le monde en 2008 Source : Construit selon les données d’UDA, édition 2009
Procter & Gamble notamment du fait de sa forte prise de parole sur le marché nord-américain –est le tout premier annonceur de ce classement mondial, dont les constructeurs automobiles occupent une large part. L’Oréal, le premier groupe d’origine française dans le « top 100 » mondial, occupe la 3e place du classement derrière Unilever. Danone, PSA Peugeot Citroën, Renault, Vivendi, LVMH, Carrefour et Pernod Ricard occupent respectivement les 21e, 24e, 34e et 47e, 62e, 65e et 95e places.
Schéma n°12 : Chiffres clés des annonceurs - Les quinze premiers annonceurs dans le monde
Source : Construit selon les données d’UDA, édition 2009
Le tableau qui suit représente les recettes publicitaires des médias dans les dix premiers marchés mondiaux année 2010.
On constate que, le Royaume-Uni, où l’internet rassemble 30% des investissements médias le plus grand pourcentage. C’est en Allemagne (26.5%), en France (33.1%) er au Royaume-Uni (33.4%) que la part de la télévision dans les recettes des médias est la plus faible (moyenne 10 pays : 41.6%),1
http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-de-luda/2012/popup-2012/les-recettes-Tableau n°6 : Les recettes publicitaires des médias dans les dix premiers marchés mondiaux 2010
Source : Construit selon les données l’UDA, édition 2012 nd : non disponible
Etats-Unis Japon Chine Allemagne France Italie
Royaume -Uni
Espagne Russie Inde Total 10 pays
Recettes nettes médias
(en M€ nets) 98 532 30 641 17 443 14 272 9 813 8 985 11 681 5 483 4 401 4 032 205 282 Recettes nettes médias/PIB 0,88 % 0,73 % 0,40 % 0,57 % 0,50 % 0,57 % 0,69 % 0,50 % 0,48 % 0,37 % 0,67 % Recettes nettes médias/habitant 307 € 242 € 13 € 174 € 156 € 149 € 188 € 120 € 31€ 3 € 59 € Presse 23,8 % 27,5 % 19,6 % 44,8 % 31,1 % 25,3 % 23,9 % 22,3 % 11,3 % 46,6 % 24,2 %
dont presse quotidienne 13,1 % 13,9 % 17,4 % 15,2 % 8,8 % 15,1 % 11,7 % 14,1 % 3,5 % 42,0 % 14,3 %
presse gratuite Nd 6,7 % Nd 14,0 % 6,3 % nd 2,6 % nd nd Nd nd
presse magazine grand public
10,7 % 6,9 % 2,2 %
10,0 % 12,7 % 9,0 % 6,8 % 4,9 %
Télévision 40,8 % 43,1 % 41,6 % 26,5 % 33,1 % 52,6 % 33,4 % 45,8 % 57,3 % 40,2 % 41,6 %
Publicité extérieure 4,7 % 12,2 % 14,6 % 5,0 % 12,1 % 7,1 % 6,8 % 7,5 % 14,5 % 5,7 % 7,7 %
Cinéma Nd Nd 0,2 % 0,5 % 0,9 % 0,6 % 1,4 % 0,3 % 1,5 % 0,5 % nd
Internet 19,6 % 14,1 % 18,7 % 18,6 % 15,2 % 8,0 % 30,9 % 13,8 % 11,0 % 3,5 % 18,4 %
Le schéma qui suit résume les quinze premiers annonceurs dans le monde en 2010, on constate que Procter & Gamble est le premier annonceur de ce classement mondiale, suivie par Unilever, l’Oréal occupe la 3e place.1
Schéma n°13 : Investissements bruts 2010 des quinze premiers annonceurs dans le monde
Source : chiffre clés de l’UDA