Les besoins :

Selon la théorie économique ou rationnelle du consommateur la plus ancienne, l’homo economicus agit en fonction d’objectifs rationnels en faisant le meilleur usage des ressources dont il dispose ; c’est un être sage réfléchi et calculateur, il n’agit pas de manière irraisonnée et pour l’atteindre, la publicité se réduira à un message informatif qui tentera de persuader le consommateur, en usant d’arguments rationnels et objectifs.

Généralement, quand on dit être rationnel, cela veut dire : savoir faire le meilleur usage des ressources dont on dispose pour atteindre ses objectifs c'est-à-dire la satisfaction de ses besoins.

La définition la plus célèbre de la notion de besoin est celle de MASLOW, qui les distingue en

cinq

- Besoins de s’accomplir (le sommet des aspirations humaines),

- Besoins d’estime (exemple : le snobisme pour imposer son image aux autres),

- Besoins d’appartenance (les assurances, la médecine préventive...),

- Besoins de sécurité,

Maslow estime que ces besoins sont hiérarchisés. Selon lui, les besoins d’ordre supérieur comme le besoin d’estime et le besoin d’accomplissement ne sont fortement ressentis par l’individu que lorsque les besoins d’ordre inférieur sont satisfaits.

Selon Maslow le besoin non satisfait est celui qui explique le comportement des individus, c’est lui qui orientera l’individu vers tout ce qui peut le satisfaire et la publicité doit agir en prenant en considérable ses éléments à titre d’exemple dans les pays où la nourriture est abondante, on ne fera pas de la publicité pour un produit alimentaire particulier en disant qu’il calme la faim, car celle-ci, lorsqu’elle est ressentie, peut être satisfaite rapidement par un grand nombre d’autres produits ; en revanche on pourra utiliser le besoin de sécurité : la vitamine C, contenue dans les oranges qui est censée protéger la santé de ceux qui la consomment, a été l’argument développé pour la vente de ces agrumes (actuellement l’exemple de Danao un jus qui contient du lait, bon pour les enfants, il contient du calcium et de la vitamine C). Le besoin d’appartenance pourra être utilisé en montrant que la confection d’un plat pour sa famille ou pour ses amis renforce les relations affectives que l’on entretient avec eux. Le besoin d’estime peut être aussi satisfait par un produit alimentaire raffiné qui montre le goût de celui qui le consomme ou qui l’offre.

Connaître les besoins insatisfaits est donc un moyen précieux pour connaître les raisons des actions humaines et en particulier les achats.

Cette approche rationnelle du consommateur se traduit en termes de communication par une publicité fonctionnelle. La publicité fonctionnelle est non seulement informative mais également argumentative, elle présente des faits, des démonstrations, des preuves, elle fait appel au bon sens et à la logique du consommateur pour pouvoir à la fin le convaincre.

Ce type de publicité fonctionne selon le mode suivant :

« Vous avez un besoin………… (la cible), je vous propose ceci………. (le produit) qui correspond parfaitement à votre besoin……… (la promesse) parce qu’il a telle et telle caractéristique………..(les preuves ou les supports de la promesse). »

La publicité persuasive ne doit pas se résumer en un long discours, présentant une fiche technique du produit, elle doit aussi faire preuve de création.

Notamment, la rationalité du consommateur n’est qu’une illusion, cet homme parfait, logique n’existe pas car le plus souvent, il cherche à justifier des actes qui ne le sont pas (ne sont pas rationnels), exemple : les voitures, les matériels Hi-fi, les appareils photo de haut de gamme…

La motivation qui est définie comme : «Un état de tension qui pousse l’individu à agir jusqu’à ce que cette tension soit réduite à un niveau qu’il juge tolérable »¹.

L’utilisation de la notion de motivation peut aider à orienter la stratégie et la création publicitaires. Le succès de cette notion est la force qui pousse un individu à agir dans un certain sens, or la publicité n’a d’autre objectif que de mettre les individus en mouvement, dans le sens souhaité par l’annonceur. La publicité doit donc être un stimulus qui motive les individus.

L’acte d’achat se produit lorsque les motivations (forces positives) dépassent les freins (forces négatives empêchant l’achat), aussi la publicité devra accroître les motivations et/ou diminuer les freins.

La publicité suggestive, qui est une publicité cherchant à motiver non à informer, est largement tournée sur la créativité ; elle donne du sens, en usant de symbole, de figure, de métaphore…

Le message publicitaire a pour mission d’être motivant, autrement dit faire en sorte que le produit soit perçu comme un moyen de satisfaire une motivation ; aussi il doit contourner les freins (la peur qui est une pulsion négative causée par les difficultés réelles ou imaginaires liées à l’emploi d’un produit, comme la peur de ne pas avoir fait le bon choix et que le produit ne corresponde pas au besoin qui a gouverné son acquisition donc faire des publicités qui font appel à un leader d’opinion qui favorise le premier essai, ou bien offrir des garanties : « satisfait ou remboursé », pour diminuer ses peurs qui constituent des freins).

Par ailleurs, les motivations sont presque identiques pour une même catégorie de produits visant une même cible (exemple : les publicités pour les parfums sont semblables), c’est pour cela que la publicité suggestive doit savoir rester créative et doit créer un code spécifique.

6.4 L’implication :

Le risque perçu dans l’achat par le consommateur réside en 3 dimensions : physique (liée à la possession ou à l’usage du produit), financière (liée au prix, à son coût d’entretien et aux ressources du consommateur) et psychologique (le produit renvoie à soi ou aux autres une image valorisante). Plus le risque augmente, plus l’implication est forte.

La personnalité du consommateur et son expérience jouent un rôle dans sa perception du risque.

Lorsque le consommateur juge qu’un produit présente un risque, il recherche activement l’information, la sélectionne et l’interprète. En effet, il ne prendra pas sa décision que s’il juge le risque tolérable.

Face au risque, un individu consomme plus d’informations de sources différentes ; il privilégie les sources les plus crédibles qui sont souvent des sources personnelles, il fait confiance aux marques célèbres, il est particulièrement sensible

aux informations qui vont dans le sens vers lequel il penche alors qu’il n’est pas encore décidé.

 Lorsque le risque perçu est nul, le consommateur achète le produit le moins cher dans le magasin le plus proche ; le rôle de la publicité est très faible (construire ou entretenir la notoriété, rappeler l’existence des produits), elle peut chercher à dramatiser la situation et donner l’illusion de risque élevé ou encore débanaliser la situation et donner l’illusion de risque élevé ou encore débanaliser le produit, (par exemple un yaourt sans sucre bon pour les diabétiques ou pour les personnes en régime, ou bien un yaourt riche en fruit, ou bien un yaourt double goût moitié saveur vanille et moitié chocolat …).  Lorsque le risque perçu est moyen, la publicité cherche à diminuer le risque en

valorisant le savoir-faire du producteur (expérience, démonstration…) garantissant une marque connue, apportant le témoignage de consommateurs, leaders d’opinion.

 Lorsque le risque perçu est très élevé, le consommateur fait confiance aux marques connues et aux sources personnelles désintéressées pour un achat jugé très risqué. La publicité cherche à valoriser la marque, créer un contexte favorable (exemple de l’achat de voitures).