La réalisation des messages publicitaires :

Comme on l’a déjà vu dans la copy stratégie créative qui traduit de manière créative l’axe publicitaire, le concrétise et le matérialise, cette phase (copie- stratégie créative) ne doit pas être confondue avec ce que nous allons voir : la phase de l’exécution ; en effet au stade de la création, les annonces ne sont pas encore finalisées. S’il s’agit d’annonce de presse ou d’affiches, elles se présentent sous forme de maquettes (« rought ») qu’on établit généralement en plusieurs modèles, ensuite on choisit celui qui traduit le mieux la plate- forme de création retenue (dessin sophistiqué du message) sinon, s’il s’agit d’un film télévisé ou cinéma , les documents de création se présentant en principaux plans du film ; accompagnés du texte parlé (succession de maquettes pressentant les différents plans du spot publicitaire, elle ressemble aux bandes dessinées). Là, l’annonceur va décider s’il s’engage dans le projet avec l’agence et passe à l’exécution ou non.

Donc cette dernière phase de production (d’exécution) du message dépend de l’accord du client (l’annonceur) sur la maquette (rought : campagne magazine ou affiche, story- Board : le film TV ou cinéma, maquette de musique : message radio) au

passage réel de l’annonce dans la presse, du spot à la télévision, du message à la radio…

4.1 La production des films de télévision :

La publicité à travers la télévision a ses particularités parmi lesquelles on peut citer : sa fugacité, c’est une communication subite et imposée aux téléspectateurs, ces derniers subissent une succession rapide de films et sans laisser ni la possibilité de revoir ni de traces à la fin des publicités chaque message doit attirer l’attention du téléspectateur et occuper son mental pour luter contre le phénomène de la rémanence qui est un problème de la communication télévisé.

Aussi le temps du message publicitaire à la télévision est limité (les spécificités de ce media nécessitent tant au début qu’a la fin de l’annonce un minimum de temps au prospect pour entrer dans le message et terminer par la signature élément indispensable pour la conclusion du message).

Il faut relever également un phénomène propre à la télévision le zapping le téléspectateur inattentif est cependant touché par quelque chose à laquelle il ou elle ne peut échapper : le son, la musique, la voix donc la bande son a une importance particulière.

Aussi la « vision en tunnel » qui résulte de la taille de l’écran de télévision qui change d’un foyer à autre (un grand écran plat à plasma ou un cinéma qui fait entrer le spectateur dans la scène et lui fait vivre le spectacle n’est pas comme un écran étroit qui déforme la vision des choses) et la distance qui sépare l’auditeur de l’appareil.

Donc le message publicitaire à la télévision doit passer une seule idée (en anglais USP : Unique Selling Proposition) forte présentée sous différents facettes, elle est exposée d’une manière originale, spécifique, motivante et facilement attribuable de manière à être perceptible et être mémorisable¹, tenir compte de l’importance de la présence de produit, de la marque et du packaging à l’intérieur du message et le choix de leurs passages.

Donc en conclusion les principes d’un spot doivent être²:

- Une communication sur un message unique illustré et appuyé sous diverses formes ;

- Une communication fondée sur une idée créative forte, visuelle et sonore, capable de s’imprimer dans l’esprit du spectateur ;

- Une communication où une certaine dose de répétition produit- message-marque est assurée de façon naturelle en situation.

 Les mécanismes de communication télévisuelle et les vecteurs qui les mettent en œuvre : Les mécanismes décrivent les enchaînements de concept et le mode de description des satisfactions, c’est la manière de s’adresser au consommateur articulée en sept formes.

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Tableau n°14 : Les mécanismes de communication télévisuelle

Source : Henri Joannis et Verginie de Barnier, DUNOD, Paris 2005, p162.

Le mécanisme Le principe de l’action

A- Problème/solution Vous avez tel problème avec telles caractéristiques, voici comment le produit les résout (quelquefois avec un avant/après).

B- La démonstration (on suppose le problème connu.)

Voici comment fonctionne l’avantage-produit.

C- La comparaison Voici la performance de mon produit comparée à celle des produits concurrents (produit X ou marque)

D- L’argumentation Voici les principales satisfactions contenues dans le produit. E- La mise en scène des

satisfactions

Voici comment se placent dans la vie les avantages produits ou les bénéfices consommateurs.

F- L’ambiance de l’univers de la marque

Voici l’univers gai, séducteur, prestigieux, décalé, humoristique… de la marque.

G- L’incitation à l’action Vous bénéficierez de tel avantage en écrivant ou téléphonant à X.

Les mécanismes fonctionnent selon un processus allant du produit et des avantages visibles rationnels et démontrables vers le consommateur et les bénéfices qu’il reçoit.

Bénéfices qui peuvent être concrets ou émotionnels, esthétiques ou incarnés par un univers immatériel qui fait de la marque le centre d’un mythe.

On trouve le premier groupe (A, B, C, D et E) dans la communication des produits comportant des avantages rationnels et démontrables (les biens de grande consommation, l’entretien, les matériels d’équipements du foyer,…etc.).

On trouve le second groupe (E et F) pour des produits comportant des avantages immatériels relevant de l’esthétique, du luxe, de l’émotion, du « paraître » social.

Le dernier mécanisme (le G), typique de la promotion, se rencontre pour des produits assez divers : produits de consommation importants bien intégrés aux réseaux de distribution, quelquefois des produits de grande consommation faisant une

promotion temporaire en liaison avec la distribution ; ou bien des services pratiquant le marketing direct.

 Les vecteurs de communication : se sont les visuels qui vont porter le message en mettant en œuvre les mécanismes abstraits résumés dans le tableau précédent. L’une des difficultés dans la conception d’une annonce est de trouver les liens les plus efficaces qu’il faut du point de vue de la transmission des messages entre le mécanisme et le vecteur.

Le tableau suivant résume les vecteurs de communication :

Tableau n°15 : Les vecteurs de communication

Source : Henri Joannis et Verginie de Barnier, DUNOD, paris 2005, p162.

Le mécanisme Le principe de l’action

1- Le personnage/ Entreprise

2- Le produit qui raconte sa propre histoire

3- Un démonstrateur/Vendeur

4- Un représentant des consommateurs

5- Une tranche de vie 6- Le scénario réel

7- Le scénario irréel

C’est un personnage réel ou imaginaire : Exemple : Monsieur Marie.

Le produit seul à l’image est commenté par une voix off.

Un vendeur ou démonstrateur présente : Exemple : l’homme en blouse blanche des dentifrices.

C’est le testimonial :

- de consommateurs types ; - d’une personne connue.

Des consommateurs vivent les avantages-produits et bénéfices-consommateur. Un scénario mettant en scène une histoire pertinente à l’égard du produit. Le cadre et les personnages sont réels mais idéalisés.

Dans une mise en scène irréelle, des personnages très haut en couleurs jouent ou dansent ou chantent des situations

Les mécanismes A, B, C, D, G (problème/solution, démonstration, comparaison, argumentation, incitation) sont plutôt d’essence rationnelle et correspondent aux vecteurs 1, 2, 3 et 4 (le personnage/ Entreprise, le produit, le démonstrateur, le testimonial).

Les mécanismes E et F (les satisfactions, l’ambiance) sont plutôt d’essence affective ou esthétique et correspondent souvent aux vecteurs 5, 6, 7 et 8 (tranche de vie, scénario, spectacle, jingle visuel).

Il faut noter qu’il n’y a pas de correspondance absolue mais des rapports qui peuvent exister entre certains mécanismes et certains vecteurs ; Le point de concordance se situe dans la rationalité du discours (dénoter le message) ou la séduction (induire ou connoter).

Donc le type de discours publicitaire choisi, soit se situe dans la rationalité et donc on est dans le régime de dénotation, soit dans la séduction c’est le régime de connotation, dans les deux cas il y a une rationalité qui guide les enchaînements, un fils conducteur¹qui est soit :

- Les enchaînements de la démonstration et de l’argumentation (l’enchaînement des images est guidé par un mécanisme rationnel qui est un fil intellectuel qui guide le succession des plans);

- Ou bien les enchaînements du scénario prévoyant une situation, une tension, un dénouement que le téléspectateur doit comprendre et suivre (la musique jouée peut être le fil conducteur, les paroles chantées, le rythme des images, l’ambiance).

Il est possible de mélanger des vecteurs, le téléspectateur accepte le mélange de systèmes visuels sans y avoir d’incohérence. Par contre il y a des vecteurs qui sont peu compatibles entre eux exemple le 3 (le vendeur démonstrateur) avec le 6 (un scénario décalé haute fantaisie et en humour) donc il faut avoir une cohérence de ton.

Dans la création il existe deux degrés de choix de combinaison entre vecteur et mécanisme de communication télévisuelle, donc la nature des instructions créatives va dépendre de ce choix. Si on en est dans le rationnel, on va être dans la zone des mécanismes A, B, C, D. Si on en est dans l’immatériel, le symbolique, on va être plutôt dans E ou F.

Si la force de promesse vient du fait que la performance du produit est visiblement supérieure à celle d’un produit ordinaire, c’est la comparaison qu’on va choisir. Si la manipulation du produit se prête à un résultat spectaculaire, on va choisir la démonstration.

L’emploi du vecteur numéro 1 reste limité : l’emploi du patron de l’entreprise, il faut qu’il ait de la présence et qu’il soit d’accord pour tourner.

Tableau n°16 : L’affinité entre les mécanismes et les vecteurs de communication télévisuelle

Source : Henri Joannis et Verginie de Barnier, DUNOD, paris 2005, p162.

Les mécanismes de publicité télévisuelle ₁ L