LA PUBLICITE EN ACTION
6) Les instructions et contraintes : Légales, budgétaires, médiatiques…
Voici un exemple d’une copy- stratégie donnée par Lendrevie et Lindon dans leur livre « Mercator » sur une marque de confiture inventée pour expliquer les éléments de la copy stratégie.
Tableau n°12 : Exemple d’une copy stratégie Source : Lendrevie et Lindon, 1997, p.487.
Rubrique Exemple : Confipote
Fait principal
Confipote est la première confiture allégée, elle est aujourd’hui attaquée par les marques traditionnelles comme Andros qui proposent des versions avec moins de sucre.
Objectif de la publicité
L’objectif est du type « faire aimer » ; la publicité doit développer pour la marque « Confipote » une image de plaisir, de jeunesse et de minceur.
Cible publicitaire Cœur de la cible : les 25-35 ans, modernes, actives. Promesse (ou bénéfice
consommateurs)
Confipote, c’est plus de fruit (le plaisir) et moins de sucre. Confipote autorise la gourmandise.
Preuves (ou supports de promesse)
Il n’est pas utile de démontrer techniquement le bien-fondé de la promesse ; par contre, on pourra l’illustrer par de jeunes femmes gourmandes et belles.
Ton et personnalité de
marque Jeune, moderne.
Instruction et
contraintes diverses
Nécessité de montrer le packaging qui est un élément très distinctif du produit.
2.2 La star stratégie :
Les années 70 sont marquées par l’évolution des mentalités socio-psychologiques ; petit à petit les agences se sont rendu compte que le consommateur achète avant toute chose une marque et non un produit.
La publicité doit s’adapter à cette nouvelle tendance en améliorant et valorisant l’image de marque et ne plus se focaliser que sur les points forts du produit. L’idée générale des plates-formes de création de ce type est de comparer l’image idéale que devrait avoir la marque et les perceptions de cette marque par les cibles (le passage de la cible de sa perception actuelle à la perception souhaitée) donc le rôle de la publicité est alors de faire tendre la marque perçue vers la marque idéale.
Jacques Séguéla fut l’un des premiers à exploiter ce nouveau facteur ; il développa la star stratégie exposée dans son livre « Holly Wood lave plus blanc » en 1982.
Il constata que la copy stratégie n’était pas appropriée à une communication de marque, du fait qu’elle freine l’imagination et la créativité et crée des dissensions entre les créatifs et les commerciaux qui devraient travailler main dans la main. Il voit la copy stratégie comme « une canne blanche des aveugles en communication, un garde fou qui vous aide à traverser la rue en affichant votre infirmité mais qui ne vous fait pas mieux voir »1.
Jacques Séguéla a développé la star stratégie, très liée aux stratégies de positionnement, la star stratégie essaie de créer une personnalité au produit ou à la marque en la traitant comme une personne qu’on transforme en star, séductrice et sa séduction permettra de vendre tout. Donc le rôle de la publicité est de travailler la marque et la rendre une star en lui attribuant :
- Son nom : Qui est-elle ?
- Son physique : Ce qu’elle fait, c’est-à-dire ses performances objectives pour les transformer en véritable atout pour le consommateur.
- Son caractère : Ses attributs psychologiques, ce qui la fait aimer (sa valeur ajoutée).
- Son style : Ce qu’elle paraît, les constantes de création qu’on retrouvera dans l’ensemble des messages quel que soit le média ou support utilisé.
Exemple : Le nom : Coca Cola, le physique : les bulles, caractère : la jeunesse, le style : le rythme, la musique à la mode…
Culture : Univers culturel approprié à la marque.
Reflet : L’image que le public se fait de l’acheteur de la marque.
Mentalisation : L’image que l’acheteur de la marque se fait de lui-même.
Cette approche est correcte lorsque la décision d’achat repose en grande partie sur la marque.
Exemple : LEVI’S Jeans :
Physique : Jean, solidité, permanence dans le temps, toujours à la mode… Personnalité : Présent partout, jeunesse, décontraction.
Relation : Branché, rebelle,… Culture : Urbanité, pratique…
Reflet : Moderne pour les femmes et les hommes…
Mentalisation : Etre à l’aise par tous les temps, adhérer à l’époque…
2.3 Le saut créatif :
Le saut créatif est « la capacité des créatifs à traduire un objectif marketing en situation originale, séduisante et attractive pour la cible de communication »1.
Elle est fondée sur 3 étapes :
Convention : Réparer les habitudes qui paralysent la pensée.
Ex : APPLE une marque qui ne fait pas le poids face aux P.C, donc instabilité de la marque.
Disruption (perturbation) : Remettre en question les conventions par une idée de rupture, les briser changer l’image et donner une identité à la marque et casser les préjugés.
Ex : Pour APPLE, un ordinateur est toujours bien plus qu’un assemblage technologique, il est aussi le véhicule de valeurs.
Vision : Exploiter cette nouvelle vision et faire place au rêve, à l’imagination, créer le changement et secouer les consommateurs.
Ex : Les valeurs d’APPLE sont la créativité et l’anticonformisme « Think Different ».
Lorsque le produit est réellement innovant ou qu’il a affaire à un nouveau marché, des concepts directs sont utilisés : pas besoin de recourir au saut créatif.
3. Les éléments d’une création :
Le message publicitaire se compose d’éléments visuels (personnage, couleur, l’endroit où se passe l’action publicitaire), d’éléments rédactionnels (textes, slogans, mots, expressions) et d’éléments sonores (musique, voix, ton).
Quelle que soit la démarche créative retenue par l’agence de publicité, le message publicitaire doit être conçu, testé et réalisé.
Les éléments des messages publicitaires peuvent être présentés de la manière suivante1 :
Un objet : Il s’agit par exemple de faire connaître un produit, de mettre en relief une de ses qualités ou d’éliminer un frein.
Un argument : Il peut s’agir d’une preuve ou d’une justification.
Un univers : C’est le lieu réel ou imaginaire et le moment où se situe le contenu du message, créant une atmosphère spécifique (sérieuse, scientifique, folle,…).
Un genre : Récit, démonstration, conte…
Un style : L’écriture donnant sa spécificité à la création et permettant une identification de la marque.
Les composantes visuelles : Couleurs, luminosité, netteté, mouvement, format,…
Les composantes écrites : Slogans, typographie, taille des caractères, texte, accroche (texte porté au bas de l’annonce et destiné à renforcer l’accroche, c’est-à-dire le texte qui retient d’abord l’attention).
Les composantes sonores : Son -voix, ton ; type de musique…
Le code « produit » : Il permet son identification immédiate ; il désigne à la fois l’ensemble des éléments permanents que l’on se doit de respecter d’une campagne à l’autre (exemple : présence d’un personnage type vedette, d’une ambiance, d’un geste…).
Les signes particuliers : Fortement et durablement associés à la marque, à titre d’exemple : les muscles de Monsieur Propre…
Il existe d’autres éléments aussi nécessaires pour renforcer l’identification tels que le logotype, le graphisme de la marque, le conditionnement du produit qui peut figurer dans l’annonce publicitaire.
L’humour qui est aussi un phénomène essentiellement culturel, est utilisé aussi en publicité.
Un bon message doit réunir les critères suivants :
- La capacité d’accroche doit être forte : Les mots, la musique, la photo…qui doivent immédiatement éveiller l’attention ;
- La clarté s’impose : La promesse doit être bien perçue et facile à mémoriser. - L’argumentation : Qui doit être bien fondée, pertinente et crédible.
- La rapidité de perception du message et de la promesse qui sont des avantages décisifs.
Quelles sont les nouvelles tendances de la création publicitaire ?
Une publicité moins informative et axée sur la mise en scène spectaculaire du produit, du service ou de la marque pour une meilleure mémorisation.
Un caractère unique et différentiateur du produit ou du service ou de la marque. Une innovation par de nouveaux supports tels que l’interactivité.
Recours à une communication globale fédératrice des valeurs de la marque. Un professionnalisme fondé sur des études approfondies des médias.
Le tableau ci-dessous montre la signification des couleurs : Tableau n°13 : Signification des couleurs
Source : www.btsac.com Couleur
Vie
Physique Sociale Spirituelle Affective
Blanc Hygiène Justice Sagesse Loyauté
Noir Mort Nihilisme Pessimisme Tristesse
Rouge Force Puissance Volonté Passion
Orange Appétit Ambition Orgueil Joie
Jaune Santé Richesse Intelligence Infidélité
Vert Repos Fortune Activité Espérance
Bleu Calme Arts Vertu Tendresse
Indigo Guérison Humanité Résolution Ardeur
violet Sommeil Politesse Bonté Jalousie