Les différentes structures d’annonces publicitaires : Selon Joanis et De Barnier on peut résumer les structures suivantes :

communication impose de se concentrer sur l’un ou l’autre de ces aspects et d’y consacrer la majorité du temps, nous dénombrons trois situations :

 L’allocation majoritaire sur les caractéristiques du produit aura lieu surtout dans deux cas :

- Lorsque ces caractéristiques sont fortement communicantes en raison d’un design ou d’un procédé nouveau, par exemple : une lessive liquide en disette individuelle;

- Lorsqu’une bande son particulièrement percutante va donner à la simple présentation du produit ou du service la force et l’impact nécessaire exemple la force de la téléphonie mobile Orange réside dans l’utilisation de la chanson des Beatles : Come together qui symbolise bien la fonction de lien qu’un téléphone portable peut remplir.

 L’allocation majoritaire aux avantages des produits aura lieu notamment dans deux cas :

- Lorsqu’ils ont par eux-mêmes un fort impact visuel exemple d’un produit WC qui donne une belle couleur bleue à l’eau ;

- Lorsqu’on a su créer une démonstration visuelle qui rend spectaculaire un avantage du produit simple en lui-même.

 L’allocation majoritaire à l’expression de ses satisfactions (bénéfices consommateur) va avoir lieu surtout dans deux autres cas :

- Lorsqu’on a à vendre un produit sans grand intérêt visuel dont le bénéfice consommateur est la beauté, le bonheur, la forme physique : ainsi un shampoing rendant une chevelure magnifique par exemple.

- Lorsque la nature du produit et la stratégie créative ont retenu comme promesse l’appartenance à un univers immatériel – le prestige, la nature, le luxe, la sensualité, etc. exemple : l’univers féminin tendre et raffiné d’un parfum

b) La structure des films à scénario :

Ce type de film ne décrit pas directement une situation de consommation/ utilisation mais l’amène par une histoire. Ce qui caractérise un film à scénario, à l’opposé du précédent où tout est expliqué, c’est qu’il y a un enchaînement à comprendre. Cela dit, il est nécessaire de subdiviser la catégorie films à scénario en deux catégories assez différentes :

 Le scénario « à chute » :

Déjà décrit précédemment, il amène le produit après une séquence situation-tension- résolution, l’entrée en scène du produit est assez tardive évoquant un effet de surprise voulu.

 Le scénario « à produit héros » :

Dans ce cas, le produit est en scène dès le début de l’action, c’est sa présence ou son utilisation qui crée le système situation-tension-résolution qui fait la valeur du spectacle du film. C’est lui l’héros du film.

e) La structure du clip :

Dans ce type de film, la distribution des concepts et l’allocation de temps ne demandent pas une structure très précise. Le conducteur de l’image va être la musique jouée et chantée. Le produit sous ses divers aspects (dans son emballage, hors de son emballage, pris en main) va ponctuer l’action en apparaissant au début, plusieurs fois au cours du film et à la fin. Les plans qui dansent sur la musique sont de divers ordres : plans de vie des satisfactions (7), plans de consommation/utilisation du produit (6), portrait d’utilisateurs (8). La combinaison de ces plans n’est pas au hasard mais dépend de l’objectif principal du message.

Trois objectifs prioritaires peuvent exister :

L’objectif d’image consiste à faire évoluer l’image du produit dans le sens désiré.

L’objectif d’usage consiste à vouloir montrer le produit en situation de consommation pour prouver ses différentes utilisations possibles.

L’objectif didactique consiste à intercaler des images permettant aux consommateurs de comprendre le produit et d’apprendre à le manipuler.

f) La structure du spot :

La conclusion d’un film est nécessaire : on veut que le prospect perçoive et retienne le maximum de ces secondes du spot.

L’expérience montre que, souvent, deux plans de conclusion sont nécessaires. - le premier conclut le film et son déroulement, il résume la substance du film par une phase qui est le concept de campagne : il est souvent constitué d’un arrêt sur l’image.

- le deuxième est presque toujours un plan sur le produit (pack shot) signé par le concept de marque : deuxième conclusion élargissant la campagne sur la performance de la marque.

Le deuxième est rationnel. Les plans précédant la conclusion sont ceux qui expliquent, font comprendre, donnent des raisons d’acheter. On peut, de bonne foi, estimer que presque tout le temps doit être consacré et réduire la conclusion. Il faut lutter contre ces influences et garder un temps de conclusion et de repos, après les dix ou vingt plans, les quinze ou vingt secondes de spectacle rapide qui précèdent la bousculade des images et des mots qui va recommencer dans quelques secondes avec le début du spot suivant.

4.1.4 La réalisation :

La production d’un film de télévision compte deux principaux types d’opérations :

- La préparation d’un film et le tournage ;

- Le montage, le cas échéant, les opérations de post production faites sur le film. Les délais et les coûts de cette étape varient d’un film à l’autre en fonction de la réalisation et de ses exigences : tournage dans un pays lointain, la complexité des décors à réaliser… ; après la remise du story-board par le service de production de l’agence, qui transmet à l’annonceur des propositions retenues sur le choix d’un endroit pour la production et du réalisateur ; ensuite vient la préparation des accessoires des costumes…, la recherche des acteurs.

Après on passe au découpage du film, ensuite une réunion de pré-production on passe au tournage du film, son montage et enfin son passage à l’antenne. Ses étapes sont résumées dans un document appelé « planning type ».

Là chaque détail compte et chaque enchaînement est important ; il faut respecter les délais, surtout qu’il faut dire en trente secondes, d’où vient l’intérêt d’une bonne organisation.

Le déroulement du travail se fait de la manière suivante :

 La préparation : Lorsqu’une maison de production est retenue par l’annonceur à travers les propositions retenues par l’agence, cette dernière élabore ce qu’on appelle un : Shooting- objectif du film, qui est un document résumant le choix des personnages (à travers les castings), le stylisme dont le choix des vêtements et accessoires, les décors à réaliser, les différentes couleurs à respecter, les lumières à utiliser, la manière dont on va présenter le produit. Ce document est destiné à la maison de production qui va préparer ces travaux.

 La réunion de pré production :Quand on constate un avancement dans la préparation du tournage à partir des instructions contenues dans le Shooting-objectif, une réunion de pré production entre agence et annonceur est établie ; le réalisateur doit montrer qu’il a bien compris les objectifs de communication du produit (marque) et qu’il ne risque pas de déraper et qu’il est tout à fait capable de réaliser un film réussi atteignant les objectifs de communication attendus. Dans cette réunion, le

réalisateur présente un découpage précis, plan par plan, montrant seconde après seconde ses intentions de tournage.

 Le tournage : Formulé par écrit par la maison de production et contrôlé par l’agence qui précise les interventions de chaque comédien et technicien. Le coût de tournage et de production des films publicitaires de télé est généralement considérable et varie en fonction du réalisateur et sa notoriété et en fonction aussi des difficultés techniques auxquelles il est confronté (réaliser les films dans des pays lointains, réaliser des films d’été en hiver par exemple demande des truquages que l’on doit mettre en place…)