Le choix des médias (média planning) :

Si l’on devait résumer brièvement le plan média, nous dirons qu’il s’agit d’un produit de médias, de supports, d’un budget décomposé par postes (chacun correspondant à l’achat de l’espace) et d’un calendrier où figurent date et heure de passage des annonces ou spots publicitaires. Il est réalisé par le médiaplanneur qui a pour tâche d’indiquer les performances chiffrées de chaque média et support.

Un plan média est le canal par lequel l’annonceur peut entrer en contact avec le client. Le choix de ce canal est le point où le médiaplanneur peut exercer sa créativité.

On peut constater qu’actuellement le budget est l’élément déterminant de la stratégie de communication, surtout avec le phénomène de surencombrement des médias qui fait que certaines médias sont intouchables par certaines annonceurs en raison de leurs coûts exorbitants, la raison qui fait que la plus grande partie des sommes mises en jeu servent en effet beaucoup plus à acheter de l’espace publicitaire qu’à la créativité.

En conclusion, un médiaplanneur doit diffuser un message au client, cela auprès d’un grand nombre d’individus, au moindre coût possible, le plus de fois possible, avec une cible la plus précise possible, en s’efforçant en plus de valoriser le produit par une bonne stratégie de communication, en respectant le budget.¹

Pour établir un plan média cohérent, le médiaplanneur doit d’abord, en fonction de la nature de la campagne et en s’inspirant du brief média, choisir le ou les bons médias ; ce choix se fait par élimination des médias indisponibles, ensuite en évaluant ceux qui restent en fonction des objectifs énoncés dans la stratégie média (le résumé des instructions données au média-planner avant la construction du programme média représente la stratégie média).

Généralement on cherche à ne retenir qu’un seul média, le média de base, autour duquel on étudie différentes combinaisons avec d’autres médias dits médias d’accompagnement ou médias secondaires.

Dans un deuxième temps, il s’agit d’opérer une sélection des supports dans lesquels sera inséré le message en fonction des médias choisis, pour ensuite pouvoir établir le calendrier des insertions : choix d’un emplacement, tranches horaires, nombre de pages, nombre de passages, c’est le plan des supports. Le but est d’optimiser les investissements et de maximiser l’impact des messages publicitaires.

Au sein d’une agence de publicité, le média-planner est une personne qui est chargée de la conception du plan média et ceci en fonction de la cible visée, du

 Etablir un budget exact en calculant les coûts d’achat d’espace.

Toutes ces étapes doivent prendre en considération les objectifs de l’entreprise pour en arriver au meilleur plan média.

4. 1 Les critères du choix des médias :

Pour avoir un choix adéquat avec les objectifs de l’entreprise, il est procédé selon les étapes suivantes pour sélectionner les médias :

4.1.1 Le briefing média :

Il regroupe les différentes informations nécessaires qui vont guider le médiaplanneur dans l’élaboration de son plan média. Son objectif est de poser le problème à résoudre, les objectifs à résoudre et les contraintes à respecter. Cela relève de la responsabilité du commercial d’effectuer le briefing, après avoir défini le cadre de la campagne.

Il doit prendre en considération les éléments marketing et de communications liées au choix des médias, avec la construction d’une équipe créative.

Les éléments d’un briefing média selon B. Brochand et J. Lendrevie sont les suivants :

 Objectifs généraux : Il s’agit de rappeler les objectifs marketing et de définir les objectifs de communication.

 La cible : Il s’agit dans un premier temps de bien distinguer la cible marketing (à qui l’on vend) de la cible de communication (à qui l’on s’adresse). Elle représente le maillon essentiel dans la réalisation d’un plan média. Elle détermine en effet le budget car une cible très large coûte très chère.

 Le budget : Il est déterminé par l’annonceur ; le médiaplanneur est donc responsable pour surveiller de près les coûts d’achats d’espace qui comprennent le choix des médias et des supports, les frais techniques, les coûts de production.

 Période d’action : Il est indispensable de mentionner la saisonnalité des ventes, les périodes d’action des principaux concurrents, la durée de l’action, la date de démarrage.

 Eléments de la copy stratégie : Le brief média précise la promesse, la justification et le ton de la création, ainsi que les contraintes comme le planning et le format de création.

 Activités promotionnelles prévues : Elle concerne la distribution, les actions prévues : promotions, relations publiques.

 Concurrence : Il est indispensable de récolter les informations sur ce que fait la concurrence en termes de montant global d’investissements média, de choix des médias et de chronologie des campagnes.

 Déroulement du média planning : Il faut définir un calendrier en tenant compte de la particularité du produit à promouvoir : saisonnalité, période des campagnes des concurrents, durée d’action de la campagne, date de démarrage.

4.1.2 Le choix des médias :

Il s’opère en trois étapes principales :

Etape 1 : L’élimination des médias impossibles : Le choix des médias n’est pas une démarche facile ; il faut procéder par élimination, ensuite il faudra évaluer les médias sélectionnés en fonction des objectifs de la stratégie média. Chaque entreprise a sa propre méthode pour sélectionner le média, soit en se basant sur une longue expérience, soit sur la compétence du média-planner.

Généralement un seul média est sélectionné qui représente le média de base et autour duquel diverses combinaisons avec d’autres médias sont étudiées (les médias secondaires).

En réalité, la démarche de sélection d’un média reste pragmatique et reste fondée sur le bon sens et sur certains critères précis. L’élimination des médias s’opère selon 3 étapes :

 Les contraintes légales : Il existe des secteurs et des produits qui sont interdits de publicité à la télévision et qui sont strictement réglementés dans les autres médias : le tabac…etc.

 Les délais de réservation de l’espace dans les médias : Il faut tenir compte de la disponibilité des supports envisagés mais aussi du délai de réservation qui change d’un média à un autre et d’un support à un autre, c’est là où intervient l’art de bien négocier et bien choisir ses périodes de diffusion.

 Les délais de production des messages : L’annonceur, l’agence ou les médias peuvent imposer les délais de production des messages : délais de création, délais de réalisation technique, un délai qui est trop long peut être un obstacle pour l’annonceur qui souhaite une action rapide pour faire face aux concurrents. Une dernière précision que nous pouvons ajouter c’est le budget qui est une contrainte très importante dans le choix des médias.

 La capacité du média à transmettre le message : Il s’agit de tenir compte des caractéristiques techniques des médias : le son, les images, les couleurs…etc. La répétition joue ici un rôle important ; elle est le nombre moyen de messages délivrés aux personnes appartenant à la cible.

 La capacité du média à valoriser le message : Cela dépend des caractéristiques techniques, des médias ainsi que de leurs images, il faut garantir une synergie entre l’image du produit ou de la marque et adopter le choix des médias les plus adéquats à la demande.

Il faut aussi être économe et éviter toute dispersion des budgets sur un grand nombre de médias, cela peut influencer l’ensemble de l’action publicitaire. Il est aussi conseillé un petit budget pour se concentrer sur un seul média.

Etape 3 : Etude des combinaisons possibles : Nous avons notre média de base, il est temps de lui adjoindre différents médias d’accompagnement qui nous permettront de réaliser nos objectifs.

4. 2 Le choix des supports (support planning) :

Le support planning présente la sélection des différents supports de chaque média, les propositions de combinaisons de supports d’un même média, le nombre d’insertions et de passages, le planning avec les tranches horaires, et le budget. Par rapport au choix média qui est un choix stratégique, le choix support est un choix technique et précis, presque scientifique, il obéit à certains critères précis calculés par le médiaplanneur.

Le choix des supports s’opère en fonction de critères quantitatifs et qualitatifs. 4.2.1 Les critères quantitatifs :

Ils se résument comme suit :

 La puissance : Elle se traduit par l’audience utile d’un support (audience utile = l’ensemble des personnes en contact avec le support qui appartiennent à la cible visée) ; elle se calcule de la manière suivante :

P = Audience utile × 1000 Cible

 La pénétration : La pénétration d’un support désigne le pourcentage de la cible de communication qui fréquente le support. La comparaison des taux de pénétration entre les différents supports d’un même média permet d’évaluer les couvertures de cibles visées.

 L’affinité de la cible : Elle est exprimée par le rapport : audience utile/ audience totale. Une audience constituée principalement de contacts utiles donne un taux d’affinité proche de 1.

 Le coût par mille : (CPM) C’est le rapport : coût d’une insertion / audience × 1000.

C’est un critère de base dans toute sélection de médias ou supports ; il représente l’investissement nécessaire pour toucher 1000 personnes au moyen d’un support. On parle aussi de CPM utile : CPMU= coût d’une insertion / audience utile × 1000.

4.2.2 Les critères qualitatifs :

On peut les résumer de manière suivante :

 Le contexte rédactionnel : Il faut veiller à harmoniser le contenu du message et le contenu du support, c’est être en accord et en harmonie avec les centres d’intérêt du lecteur ou de l’auditeur à l’instant où il fréquente ce support.

 Le contexte publicitaire : Nous distinguons le volume publicitaire et l’environnement publicitaire :

Le volume publicitaire : Il exerce une influence sur la perception du message : un volume trop important nuit à la mémorisation, de même qu’un volume trop faible nuit à la crédibilité du support.

L’environnement publicitaire : La nature des messages concurrents rejaillit sur un message donné ; une marque se trouvant dans le même marché, aux mêmes périodes, peut fort bien être assimilée au niveau de la gamme concurrente.

 Les caractéristiques techniques du support : Dans chaque média, on trouve des supports présentant des caractéristiques différentes. Le confort d’écoute pour la radio, la qualité de reproduction pour la presse, la fiabilité de l’entretien pour l’affichage, le réglage du poste récepteur pour la télévision, l’intensivité de l’éclairage de la salle de cinéma durant la projection des films publicitaires ; ce sont des éléments qui varient d’un support à l’autre.

4.2.3 La construction du plan support :

L’objectif média est généralement d’obtenir un bon taux de couverture de la cible utile avec un nombre optimal de répétitions (pour maximiser le GRP).

La construction du plan exige la définition de :

 La combinaison de supports : la sélection des supports.  Le nombre d’insertions (de passage) pour chaque support.  Le rythme : un déroulement dans le temps (ou dans l’espace).

médias optimal pour une situation donnée ; et les logiciels d’évaluation par simulation dont l’objectif est la comparaison des performances de plusieurs plans médias.

4.2.4 L’achat d’espace :

La négociation et l’achat de l’espace publicitaire dans les supports sélectionnés sont des opérations importantes.

Dans l’achat d’espace on doit prendre en compte la qualité de l’espace.  Le processus administratif : Il inclut les phases suivantes :

- Prise d’options auprès des supports : l’acheteur donne au commercial de l’agence son accord de principe, après avoir consulté les supports sur les modalités de réalisation du média défini préalablement (en termes de délais, disponibilités, emplacement…)

- Envoi des ordres aux supports : C’est la configuration des options, l’ordre est un acte officiel qui engage l’agence et le client sur le plan financier.

- Contrôle de la bonne exécution : Après parution (en presse), diffusion (en radio, télévision, cinéma) ou pose (affichage), l’acheteur contrôle la bonne exécution des ordres.

 C’est enfin l’acheteur qui contrôle les factures : L’achat d’espace est complexe selon les médias ; on doit différencier l’achat de l’espace d’un média à l’autre.  Négoce : Il compte deux volets :

- Le volet qualitatif qui consiste à obtenir par exemple des emplacements de qualité, à bénéficier du meilleur moment de diffusion, …etc.

- Le volet quantitatif qui vise à acheter au meilleur prix en fonction du volume traité, de l’équilibre entre la disponibilité d’espace (offre) et la demande.

Après avoir fait notre choix final des médias et supports pour notre campagne publicitaire, il faut aussi disposer d’une bonne création publicitaire pour assurer l’efficacité publicitaire.

Avant de discuter de la création publicitaire (elle fera l’objet de la première section du chapitre 3), on va parler du 6^ème média : l’Internet, ce dernier qui a bouleversé le monde des médias vu les particularités qu’il offre.

CONCLUSION :

Dans ce second chapitre, nous avons présenté les différents acteurs qui peuvent intervenir dans une publicité et qui jouent un rôle important dans la réussite d’une publicité.

Pour faire de la publicité de façon sérieuse, une bonne création ne suffit pas, il faut aussi mettre en oeuvre une campagne, choisir et organiser dans le temps les médias et supports appropriés d’où vient l’importance d’un bon plan média qui présente un facteur primordial dans la réussite d’une publicité ; la conception du plan média est fonction de la cible visée, du message à transmettre, des contraintes budgétaires.

SECTION 1 : LES ETAPES DE MISE EN ŒUVRE D’UNE CAMPAGNE