Les méthodes de mesure de l’efficacité d’une campagne publicitaire :

La mesure de l’efficacité publicitaire s’opère à deux niveaux complémentaires pendant et après une campagne publicitaire.

Les deux grandes catégories d’instruments utilisés pour cela : les pré-tests et les post-tests ; les premiers sont faits avant la campagne afin de s’assurer que la création garantisse la transmission fidèle des intentions de l’annonceur et les seconds (post-tests) sont effectués

pendant et après la diffusion du message afin d’apprécier les effets produits par la campagne publicitaire.

1.1.1 Les pré-tests publicitaires :

Les pré-tests permettent d’apprécier la pertinence d’un message publicitaire en cours d’élaboration ou déjà terminé avant la diffusion. Ils ont pour vocation de réduire l’incertitude mais ne représentent pas un moyen ou une recette magique qui prédit l’avenir (le succès ou l’échec) ; ils permettent d’analyser les composantes du message ainsi que son impact par rapport aux objectifs de communication et nous aident à rattraper les erreurs commises.

Ces pré-tests sont réalisés sur un échantillon de la cible du support publicitaire envisagé.

 Le questionnaire d’évaluation : Un certain nombre de consommateurs sont exposés au message publicitaire, ils devront par la suite renseigner un questionnaire. Des questions sont posées sur lesquelles l’interviewé donne son avis sur la valeur d’accroche, la lisibilité, la valeur informative et la valeur affective…, en se basant sur des échelles de notation.

Le plus important pour l’annonceur c’est de mesurer la valeur d’accroche ou de compréhension. Ces tests sont utilisés pour détecter et éliminer les mauvaises annonces.

 Les FLODER tests : Un portefeuille d’annonces est présenté à un certain nombre de personnes, dans lequel est insérée l’annonce à tester. Les interviewés devront par la suite citer ce dont ils se souviennent et décrire les éléments composant chaque annonce en donnant des commentaires, leur avis, le plus de détails possibles.

 Test d’affiche méthode du carrousel : Il s’agit de projeter à des temps constants une succession de diapositives d’affiches et de scènes de rue. L’affiche à tester est insérée parmi les affiches projetées. Cette technique permettra d’en étudier la valeur de mémorisation. Elle reproduit l’exposition telle qu’elle sera obtenue dans la rue, plaçant ainsi le sujet interrogé dans des conditions proches de la réalité.

 Test d’annonce : Il consiste à mesurer le temps passé à regarder une ou plusieurs annonces insérées dans un magazine ainsi que la mémorisation. Dans ce test, l’interviewé feuillette un magazine en regardant chaque annonce grâce à un chronomètre, le temps passé à regarder l’annonce testée peut être

 Le test de visibilité et de lisibilité : Ici la maquette est présentée durant un très bref instant grâce à l’appareil (tachistoscope qui présente à différentes vitesses l’annonce) qui va faire apparaître successivement le message pendant des durées de plus en plus longues. Ce test permet de connaître la facilité et la rapidité avec lesquelles chaque élément de l’annonce testée peut être vu ou lu. Les pré-tests interviennent comme on l’a vu après la conception générale de l’annonce publicitaire mais avant sa finalisation et doivent répondre aux questions suivantes :

-Comment le message est-il compris ? -Est-il crédible ?

-Est-ce que l’annonce permet d’identifier correctement le produit et ses caractéristiques ?

-Est-ce qu’elle conduit à une identification correcte de la marque ? -Quelles sont les images et les évocations associées au message ?

Largement utilisés, les pré-tests devront veiller à ce que les gens soient soumis aux conditions réelles d’exposition, mais il est difficile d’y parvenir.

1.1.2

Les post-tests :

Les post-tests sont effectués pendant et après la diffusion du message afin d’apprécier les effets produits par la campagne publicitaire et de juger son efficacité. Le contrôle de l’action publicitaire s’effectue à deux niveaux : niveau de communication, niveau commercial (au niveau de la communication nous avons les objectifs de communication : cognitif, affectif, conatif).

a) Le contrôle de connaissances :

Il s’agit de mesurer la mémorisation du message et la connaissance des arguments de vente.

 Les tests de mémorisation : Une publicité est efficace si elle laisse une trace dans la mémoire des consommateurs. La mémorisation par ces derniers dépend de l’attention et le nombre de contacts avec ce message.

On peut mesurer le souvenir ou la mémorisation d’une publicité en procédant selon les techniques suivantes :

La technique de reconnaissance : Elle consiste à présenter l’annonce à l’interviewé, ensuite distinguer les différents aspects de la reconnaissance pour classer les interviewés selon ce qu’ils déclarent avoir :

- Vu l’annonce,

- Lu le texte, en totalité ou partie, - Remarqué le nom de la marque.

La technique de rappel : On s’assure que l’interviewé a eu toutes les chances d’être exposé au message publicitaire testé et ensuite on compte le pourcentage de rappel spontané de la marque, les scores seront ensuite analysés.

Le day after recall : Cette méthode particulière s’applique aux messages télévisuels ; elle porte sur 200 à 300 interviewés avec un délai qui ne dépasse pas une journée entre la perception et la mémorisation, on l’appelle aussi test de mémorisation de lendemain. La mesure du souvenir d’une publicité n’est pas sans difficulté car l’enquêteur qui pose les questions peut altérer la spontanéité de l’interviewé.

 La connaissance des arguments de vente et formulation : Il est évident d’évaluer l’assimilation du message et des arguments que ce dernier contient (chaque message donne des propositions qui doivent être convaincantes et qui fassent vendre).

Les méthodes qui sont utilisées : les tests d’annonces et des tests de médias et supports (comparaison entre les supports et les médias).

Les tests d’annonces : Là on détermine plusieurs niveaux de connaissances :

- La perception du message qui existe lorsqu’une personne a vu ou entendu ou lu le message, en a pris conscience d’une manière plus ou moins approfondie.

- La mémorisation du message.

- La communication du message qui a lieu lorsque la personne réceptrice du message a identifié correctement le produit et la marque, et accepté sans réticence l’argument.

Les tests de médias et support : Il s’agit ici de vérifier le pouvoir de communication de ces moyens (médias et supports), et pour cela on utilise trois techniques :

-La comparaison entre deux médias.

-La comparaison entre deux supports d’un même média.

-L’établissement de courbe pour chaque média : on calcule le nombre de personnes qui ont assimilé le message par rapport au nombre de personnes qui ont vu ou subi l’exposition : 1, 2, 3…, et de cette manière nous pouvons déterminer le nombre d’insertions nécessaires pour que la publicité devienne efficace et déterminer ainsi l’optimum de répétition pour assurer la meilleure rentabilité.

b) Le contrôle des attitudes :

Nous pouvons essayer de mesurer l’efficacité de la publicité par la modification des attitudes chez le consommateur.

c) Le contrôle de comportement :

Une personne ayant un comportement positif à l’égard d’un produit a de fortes chances de l’acheter. Le contrôle des comportements consiste donc à analyser les ventes et à mesurer leur accroissement après une campagne de publicité.

L’impact d’une publicité sur les ventes n’est pas toujours évident à démontrer et à mesurer, puisque les ventes ne sont pas uniquement liées à la publicité ; d’autres facteurs entrent en ligne de compte (prix, produit, distribution…) que nous devons prendre en considération.

Il existe aussi deux méthodes fréquemment utilisées pour mesurer la réalisation des objectifs d’une campagne qui sont les enquêtes « avant- après » et le « tracking ».

 Les enquêtes « avant après » : Consistent à mesurer, une première fois avant le début de la campagne et une deuxième fois après sa fin, les attitudes que la campagne a pour objet de modifier. Les deux enquêtes étant faites soit sur le même échantillon ou sur des échantillons distincts mais appariés. Pour pouvoir isoler l’influence de la campagne de celle d’autres facteurs retenus, on doit déterminer dans l’enquête le degré auquel chaque personne interviewée a été exposée à la campagne : les différences d’ampleur des changements d’attitudes ou de comportements observés en fonction du degré d’exposition à la campagne, permettent d’évaluer l’effet propre de la campagne.

 Le tracking : Les méthodes de tracking consistent à mesurer d’une manière permanente ou quasi permanente l’évolution de la notoriété et de l’image d’une marque, à titre d’exemple 100 personnes par semaine à l’aide d’un questionnaire standard ; cette méthode présente par rapport aux enquêtes « avant après » l’avantage de neutraliser les effets à court terme de certains évènements « accidentels », tels que les campagnes publicitaires des concurrents.

Les outils dont on dispose pour contrôler l’efficacité de la publicité sont loin d’être justes, ils sont peu précis ; par contre ils sont généralement fidèles, c’est leur principale qualité. En effet, un outil de mesure même faux (il ne peut pas séparer l’effet publicitaire des autres effets : produit, promotion, prix…) peut donner des indications intéressantes (sur la notoriété par exemple) mais faire une fois une seule mesure n’a généralement pas d’intérêt, il faut multiplier les observations avec le même outil en les faisant régulièrement et dans les mêmes conditions.

Les pré-tests permettent une prise de bonne décision en publicité.

2. Le cadre juridique :

Toute communication marketing a pour vocation de modifier les comportements et attitudes des consommateurs ; pour réaliser ses objectifs, elle doit agir tout en respectant un cadre juridique préalablement défini afin qu’elle soit socialement respectée.