Conseils pour réaliser une bonne publicité :

Selon Patrick Quinn¹, chaque publicité respectant les conseils suivants augmente ses chances de réussite :

- Astuce ou clarté : communiquer et persuader, c’est ce que doit faire la publicité, et pour cela le message doit être clair, l’astuce peut aussi servir de grande aide surtout aux lecteurs qui ont un regard distrait en focalisant leurs regards ailleurs.

- Savoir aller à l’essentiel : il ne faut pas abuser des détails car ceci risque de ne plus être clair. Il ne s’agit pas de décrire tous les avantages du produit aux moindres détails, de préférence il faut retenir qu’un ou deux.

- Fuir l’hyperbole (la prétention) : si les rédacteurs ne mentent pas, ils sombrent vite dans l’exagération, cette dernière fait plus mal.

- Qui sait ce qui est drôle : l’humour est une lame à double tranchant, généralement le public se rappelle mieux des publicités humoristiques mais bien sûr aussi les mauvaises plaisanteries, l’humour n’est pas perçu de la même manière chez tout le monde ce qui fait rire une personne peut ne pas faire rire tous les autres.

- La recherche n’est pas infaillible : la recherche en publicité ne relève pas des sciences exactes, il faut toujours voir la situation à laquelle on est confronté pour trouver une solution adéquate.

- En publicité, la mode ne rime pas avec efficacité : si une campagne pour un produit est semblable à une campagne pour un autre, le public ne parvient pas à la repérer à se la rappeler, donc elle ne laisse aucune trace. La publicité doit avoir une fonction première c’est se distinguer de la concurrence.

- Ne pas abuser de la confiance des gens : il existe une limite à ne pas dépasser ; c’est la ligne mensonge et exagération qu’il ne faut pas franchir sinon le public n’y croît pas pour longtemps.

L’efficacité d’un spot dépend en grande partie de l’environnement dans lequel il est diffusé. L’encombrement de l’environnement publicitaire fait que l’attention et la mémorisation pub sont plus faibles si elles sont diffusées dans un écran encombré.

Des recherches prouvent qu’un individu ne peut pas traiter un nombre de publicités important à cause de ses capacités cognitives naturellement limitées, ce qui affecte en négatif son jugement et sa mémorisation. De plus la similarité entre la publicité diffusée due au manque de créativité crée des confusions chez le téléspectateur et inhibe la mémorisation du nom de marque. Donc l’encombrement a un effet négatif sur l’attitude à l’égard de la publicité d’où la nécessité d’être de plus en plus créatif.

L’élaboration du budget nécessite de répondre à deux questions :

1- Quel est le montant optimum de la dépense publicitaire totale pour une marque ou un produit ?

2- Comment, ensuite, répartir dans le temps les différentes cibles de communication puis, entre les médias et les supports retenus ?

Les méthodes pour déterminer ce budget sont nombreuses parmi lesquelles nous en citons :

7.1 La méthode du pourcentage des ventes :

Qui est une méthode traditionnelle, le budget publicitaire d’une année est égal à un pourcentage fixe du chiffre d’affaires de l’année précédente, soit en cours. L’avantage de cette méthode est qu’elle est simple à appliquer et à justifier, et flexible puisque nous varierons le pourcentage selon les situations. L’inconvénient de cette méthode c’est qu’elle fait de la publicité une conséquence des ventes alors que l’inverse qui est vrai.

7.2 La méthode de l’alignement sur les concurrents :

Avoir pour but de dépenser en publicité la même somme que les concurrents, l’inconvénient c’est que cette méthode ne repose pas sur un raisonnement valable puisque les produits ne sont pas les mêmes.

7.3 La méthode de l’actualisation du budget de l’année précédente :

L’avantage de cette méthode c’est sa simplicité mais elle ne prend pas en compte la réalité du marché et risque de reproduire les erreurs commises par le passé. 7.4 La méthode de fixation du budget à partir des objectifs publicitaires et commerciaux :

Le budget est déterminé pour réaliser les objectifs marketings et de communication ; il faut déterminer alors les moyens à mettre en œuvre (média, support, nombre de passages, période de passage) pour atteindre les objectifs publicitaires enfin de calculer le cout de ses moyens mais bien sûr en prenant en compte les moyens et les possibilités financières de l’entreprise. La difficulté rencontrée dans cette méthode est dans la détermination des objectifs commerciaux et publicitaires parce qu’il y a plusieurs variables qui sont externes à l’entreprise.

7.5 La méthode analytique : objectif/moyen

Elle consiste à analyser les besoins du marché et les caractéristiques du produit, à assigner des objectifs aux campagnes puis à évaluer le coût qu’il faudra supporter pour atteindre ces objectifs et enfin à se procurer les moyens en retenant le budget adéquat, il s’agit donc d’une méthode de gestion rigoureuse.

Le budget de la publicité télévisé varie selon les heures de passage du spot publicitaire et selon les saisons (le Ramadhan en Algérie par exemple) ; il représente une part du budget de la communication de l’entreprise et qui peut occuper une grande part à cause des frais de réalisation et diffusion des spots publicitaire.

La mémorisation d’un message publicitaire dépend de la création publicitaire et de sa capacité à être retenue par le consommateur et des médias qui diffusent cette publicité qui doit engendrer une bonne mémorisation et pour cela l’annonceur doit attirer l’attention de la cible d’abord ce qui n’est pas facile.

Il est devenu une nécessité de connaitre l’impact de la publicité sur le comportement du consommateur pour mieux agir sur lui dans les actions futures et arriver à atteindre les objectifs envisageables ; et ainsi mesurer l’efficacité de la publicité est essentiel pour être

SECTION 2 : LE CONTROLE DE L’EFFICACITE PUBLICITAIRE ET LE

CADRE JURIDIQUE

Dans cette section, nous parlerons du contrôle de l’efficacité publicitaire et de ses différentes méthodes, ensuite nous évoquerons le cadre juridique de la publicité.