LA PUBLICITE EN ACTION
E- La mise en scène
1. l’efficacité publicitaire :
2.3 L’organisation juridique du marché :
Les pratiques déloyales de certains annonceurs ont conduit à l’établissement de restrictions juridiques. Donc chaque annonceur est tenu d’appliquer des règles strictes de présentation afin d’éviter des condamnations pour publicité déguisée et de préserver son image et la lisibilité de ses publications et de ses antennes.
-Une agence doit assurer entièrement le rôle de conseil, si le client par exemple envisage une démarche non conforme juridiquement (publicité mensongère, concurrence déloyale), l’agence doit l’en informer et l’en empêcher.
2.3.2 Le cadre juridique publicitaire des médias :
Les activités publicitaires des grands médias ont été aussi spécifiquement réglementées :
Publicité à la télévision :
- La réglementation détermine le nombre de coupures publicitaires autorisées par type d’émission et la durée de ces coupures.
- Certains produits ou services sont interdits de publicité TV exemple : les boissons de plus d’un degré d’alcool, les tabacs…, ainsi que tous les produits faisant l’objet d’une interdiction législative (armes, médicaments sur ordonnance uniquement…)
- Les spots TV doivent respecter des principes généraux tels que l’absence de toute discrimination raciale, le respect de l’homme, l’absence de toute violence…, aussi ils doivent respecter les convictions politiques, religieuses des téléspectateurs.
- Les spots TV doivent être diffusés en langue nationale. Publicité à la radio :
Parfois, certaines radios ne sont autorisées qu’à diffuser des publicités collectives ou d’intérêt général et interdisent les publicités commerciales de marque.
Publicité au cinéma :
Les spots publicitaires doivent obtenir l’aval du ministère de la culture et la commission de contrôle des films cinématiques.
Publicité à la presse :
Il existe peu d’obligation juridique mais de manière générale tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être appuyé de la mention « publicité » ou « communiqué».
Publicité à l’affichage :
Le cadre juridique de l’affichage dépend de la réglementation relative à la protection du cadre de vie et du maintien de la sécurité routière. L’affichage est autorisé en agglomération mais soumis à certaines règles, en dehors des agglomérations, l’affichage est en général interdit, il est autorisé sur véhicule. Les panneaux d’affichage sont limités à une surface maximale de 16 m².
2.3.3 La concurrence déloyale :
Nous sommes en présence d’une concurrence déloyale lorsqu’un commerçant en exerçant son activité à l’encontre d’un autre commerçant exerçant une activité similaire, commet un acte ou faute susceptible de porter préjudice à ce dernier, dans le but de détourner sa clientèle.
- La confusion entre deux produits, marques ou entreprises (l’imitation des moyens publicitaires pour créer une confusion chez l’acheteur habituel).
-Le dénigrement d’un produit, marque ou entreprise par une simple allusion, comparaison, action de dépréciation qui jette un doute dans l’esprit de l’acheteur potentiel.
2.3.4 La publicité comparative :
C’est une technique de rédaction des messages publicitaires qui procède par la mise en comparaison d’une ou plusieurs caractéristiques du produit avec celles d’autres marques concurrentes.
Cette technique joue sur les différences entre les produits pour influencer le choix du consommateur, elle peut l’inciter à comparer, vérifier avant d’acheter et attirer l’attention sur des paramètres de la qualité du produit ou service.
La publicité comparative est autorisée dans plusieurs pays mais avec des conditions précises, exemple en France ils autorisent la publicité comparative, aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne ; par contre d’autres pays comme l’Allemagne et la Belgique l’interdisent.
Dans le contexte juridique en Algérie, on constate l’inexistence de texte officiel sur la communication ou la publicité. Parmi les règles qui cadrent la publicité en Algérie principalement la publicité diffusée à la télévision on a :
L’interdiction de la publicité mensongère qui est immorale donc l’exigence de l’honnêteté de l’annonceur.
Interdiction de faire des publicités sur l’alcool ou le tabac à l’exception de celle qui encourage les consommateurs à limiter la consommation de ces produits : la loi protège le citoyen et la santé publique.
L’interdiction de faire la publicité sur des produits pharmaceutiques, à l’exception de ceux qui se vendent exclusivement par ordonnance.
Le cadre juridique donne aussi une importance à la création publicité, toute idée nouvelle est protégée, même les slogans publicitaires.
L’ agence de la communication et de la publicité personne morale qui a un capital et un local, est tenue par la loi commerciale algérienne, elle est considérée comme une société de services.
En Algérie, L’Entreprise Nationale de la Télévision (ENTV) qui s’occupe de la réalisation et la diffusion des spots publicitaires, s’occupe également du cadre juridique car elle a la responsabilité pour indiquer aux annonceurs les règlements et les étapes à suivre pour diffuser une publicité à la télévision nationale, que ce soit un spot publicitaire, une
CONCLUSION :
Dans ce troisième chapitre, nous avons vu que la créativité est un facteur très important dans le succès d'une annonce et doit être originale tout en ayant des résultats concrets, embellir la réalité sans mentir bien sûr.
On a aussi conclu que l'on ne peut pas gérer efficacement la publicité si l'on n'est pas capable d'en mesurer les résultats.
Les mesures utilisées dépendent de ce que l'annonceur ou l'agence cherche à atteindre. Sachant que l'objectif ultime de l'action publicitaire est de modifier un comportement d'achat, on pourrait s'attendre à ce que les méthodes d'évaluation centrées sur les ventes prédominent. En fait aujourd'hui, les publicitaires préfèrent mesurer l'impact d'une campagne en termes de connaissances, d'attitudes ou de convictions.
Enfin, on a développé le cadre juridique dans lequel doit agir la publicité et on a constaté l’absence de cadre légal qui organise l’action publicitaire en Algérie.