SAGE PUBLICITAIRE

Batra et Ray (1983, 1985) proposent un modèle de formation des attitudes en tenant compte de l’implication dans la réponse au message publicitaire. L’implication dans la réponse au message publicitaire définie comme « la profondeur et la qualité du traitement du message » peut être évalué par le nombre de réponses cognitives émises par le récepteur de l’annonce et dirigées vers les attributs de la marque communiquée (versus relatives aux éléments d’éxécution publicitaire) (Derbaix et Gregory, 2004).

Les antécédents de l’implication dans la réponse au message sont la motivation à traiter l’annonce (importance perçue du message par l’individu), la capacité à traiter l’annonce (con-naissance de la classe de produit et/ ou de la marque ou encore familiarité de l’individu avec le mode d’éxécution retenu) et l’opportunité à traiter l’annonce (degré de distraction de l’individu). Ces trois construits sont conceptuellement distincts mais fortement corrélés et en interaction (Derbaix et Gregory, 2004).

Selon l’approche théorique de Batra et Ray (1983, 1985), deux situations d’implication dans la réponse au message sont à distinguer (Derbaix et Gregory, 2004) :

- une situation de forte implication : l’individu s’engage alors dans un traitement cognitif de l’argumentation de l’annonce ;

- une situation de faible implication : des mécanismes « affectifs » sont alors déclenchés (con-ditionnement classique, effet de simple exposition¹⁵⁹). Le rôle médiateur de l’attitude envers l’annonce et des réactions affectives déclenchées par l’annonce est prépondérant.

En situation de forte implication, on peut s’attendre à ce que la congruence perçue entre la couleur et l’annonce joue un rôle important. En situation de faible implication, c’est l’agrément vis-à-vis de la couleur de l’annonce qui prend toute son importance.

159 Effet de simple exposition : un individu, exposé à un objet pour lequel il n’éprouve a priori aucune réaction positive, va développer des préférences du seul fait de la répétition de l’exposition (Derbaix et Gregory, 2004).

6.1.4. C

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McKenzie, Lutz et Belch (1986) distinguent quatre mécanismes potentiels de l’efficacité pu-blicitaire fondés sur le principe de la hiérarchie des effets (selon la séquence cognitif – affectif –conatif) (Derbaix et Gregory, 2004) :

- le modèle du transfert affectif : un lien causal direct est établi entre l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers la marque ;

- le modèle de médiation duale : il y a une influence indirecte de l’attitude envers l’annonce sur l’attitude envers la marque, via son impact direct sur les croyances envers la marque. L’effet direct postulé par le modèle de transfert affectif est toujours présent.

- le modèle de médiation réciproque : l’hypothèse sur laquelle repose ce modèle est que le consommateur cherche à maintenir un équilibre entre son attitude envers l’annonce et son attitude envers la marque ;

- le modèle d’influences indépendantes : aucune relation n’est postulée entre l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers la marque qui sont des déterminants indépendants de l’intention d’achat. L’attitude envers l’annonce influence directement l’intention d’achat.

Derbaix et Gregory (2004) soulignent que le rôle des réactions affectives décenchées par l’annonce n’est pas pris en compte dans le cadre conceptuel de McKenzie, Lutz et Belch (1986).

Percy et Rossiter (1983) ont examiné les effets de la taille de l’image et de la couleur par rap-port au noir et blanc sur les croyances et l’attitude envers la marque : ils ont trouvé que la taille avait un effet sur l’attitude envers la marque basée sur les croyances et que la couleur influençait l’affect envers la marque. Il a aussi été montré que la couleur était un attribut pou-vant influencer l’efficacité de la publicité.

D’après ce modèle, la couleur pourrait agir sur les croyances (envers l’annonce et envers la marque) ainsi que sur les attitudes (envers l’annonce et envers la marque). Le sens porté par la couleur pourrait en effet avoir un effet sur les croyances, tandis qu’une couleur appréciée pourrait entraîner une attitude envers l’annonce plus favorable.

6.1.5. C

L

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McInnis et Jaworski (1989, 1991) proposent un modèle intégrateur des processus de forma-tion des attitudes envers les marques observés lors de l’exposiforma-tion à des stimuli publicitaires. Le modèle de traitement des informations communiquées par les publicités de McInnis et Ja-worski (1989, 1991) met en évidence l’existence de six routes de persuasion.

Plusieurs antécédents au processus de traitement de l’information publicitaire sont distingués par les auteurs :

- les besoins du consommateur qui peuvent être de nature utilitaire (demande de produits qui permettent d’éviter ou d’apporter des solutions à un problème) ou expressive (demande de produits associés à une utilité sociale ou esthétique)

- la motivation à traiter l’information véhiculée par l’annonce qui comporte une composante durable et situationnelle ;

- la capacité à traiter l’annonce qui représente la compétence de l’individu à interpréter l’information communiquée au sujet de la marque ;

- l’opportunité à traiter l’annonce qui reflète le caractère plus ou moins favorable au traite-ment des informations sur la marque, des circonstances entourant l’exposition au message. Dans leur publication de 1989, McInnis et Jaworski considèrent capacité et opportunité à trai-ter l’information comme modérateurs de la relation entre la motivation à traitrai-ter l’information et le traitement de l’information (direction de l’attention et intensité du traitement). En 1991, ils considèrent que ces deux concepts agissent comme la motivation à traiter l’information. Les réactions à l’annonce introduites dans l’approche de McInnis et Jaworski (1989, 1991) sont de deux types : des réponses cognitives et des réponses affectives. Ces deux types de réponses sont appréhendées comme variables médiatrices de la persuasion, en tant qu’elles influencent plus ou moins fortement l’attitude envers la marque.

La couleur pourrait influencer aussi bien la motivation, la capacité et l’opportunité à traiter que les réponses affectives et cognitives. La motivation à traiter l’annonce pourrait être amé-liorée si des couleurs agréables et/ ou surprenantes (non congruente) sont utilisées. La capaci-té à traiter l’annonce peut être affeccapaci-tée directement par la couleur. Si par exemple le nombre

de couleurs de l’annonce est trop important, les capacités cognitives requises pour traiter l’annonce seront également trop élevées. De la même manière, une couleur non congruente pourrait limiter les capacités de traitement de l’annonce, la couleur étant un indice susceptible d’aider à la compréhension du message.L’opportunité à traiter l’annonce est également affec-tée par la couleur. La couleur peut attirer ou au distraire l’attention du spectateur. Enfin, la couleur peut avoir un effet sur les réponses affectives et cognitives.

6.2.6. C

Derbaix et Gregory (2004) identifient quatre portes de persuasion empruntées pour modifier, par la communication persuasive, des attitudes et des comportements :

- la porte de la logique : elle correspond à l’apprentissage cognitif ; - la porte de l’imitation : elle correspond à l’influence interpersonnelle ; - la porte des sentiments et des émotions ;

- la porte des automatismes : elle correspond au conditionnement.

La couleur est susceptible d’emprunter chacune des routes proposées par Derbaix et Gregory (2004). La porte de la logique renvoie à la signification de la couleur et au langage de la cou-leur. En fonction de l’apprentissage de la couleur, il est logique de voir une couleur associée avec une catégorie de produit, un emballage, une marque, une cible particulière. La con-gruence perçue de la couleur joue probablement un rôle important lorsque cette route de per-suasion est empruntée.

La couleur véhicule également des émotions. La porte des sentiments et des émotions peut donc également être empruntée par cet élément d’éxécution publicitaire.

La couleur peut aussi emprunter la porte des automatismes. Une publicité sur fond noir pour un opérateur de téléphonie mobile ou un fournisseur d’accès à Internet fait vraisemblablement penser à Orange. Certaines associations de couleurs sont tellement ancrées dans les esprits qu’elles constituent des automatismes.

La couleur peut emprunter la route de l’imitation si on considère les couleurs à la mode. L’influence interpersonnelle prend alors toute son importance.

Cette analyse des effets de la couleur en utilisant comme grille de lecture les modèles théori-ques de persuasion publicitaire nous permet de proposer un modèle conceptuel ainsi que les hypothèses fondamentales de la recherche.