Couleur et autres perceptions

Divard et Urien (2001) distinguent deux cas de figures concernant l’influence de la couleur sur les autres registres sensoriels :

- le registre sensoriel peut être effectivement activé : « par exemple, un produit coloré et doté d’une odeur particulière est présenté à un consommateur. On peut alors apprécier dans quelle mesure le choix effectif de la couleur affecte la réaction olfactive » (Divard et Urien, 2001, p. 12) ;

-le registre sensoriel étudié n’est pas activé : « On présentera par exemple un produit coloré, olfactivement neutre, et on demandera au sujet d’indiquer les odeurs qu’il perçoit. Si le sujet associe de manière répétée une odeur au stimulus, nous sommes dans ce cas en présence d’un phénomène de synesthésie, qui correspond stricto sensu à une « expérience subjective dans laquelle des perceptions relevant d’une modalité sensorielle sont régulièrement accompagnées

103 Cité par Divard et Urien, 2001

104 Cité par Divard et Urien, 2001

105 Cité par Roullet, 2002

106 Cité par Divard et Urien, 2001 p. 12

de sensations relevant d’une autre modalité malgré l’absence d’excitation de cette dernière » (Besançon, 1994¹⁰⁷) » (Divard, Urien, 2001, p. 12).

Sohier (2004) distingue la synesthésie bimodale, qui correspond au croisement de deux sens, la synesthésie multimodale qui est le croisement de plusieurs sens, et la synesthésie catégo-rielle ou cognitive qui est l’association d’un sens secondaire (cf. couleur par exemple) avec des systèmes de catégorisations culturelles (nombres, lettres, graphèmes, unités de temps, phonèmes, noms).

4.2.1. C

Le rouge est la couleur la plus utilisée pour les bonbons, le bleu la moins utilisée (sauf pour les « Schtroumpfs ») notamment car le bleu est peu présent dans l’alimentation (Châteaux, 2003) Dès lors qu’il s’agit de bonbons, couleurs et arômes sont indissociables (Châteaux, 2003). La texture d’un bonbon a aussi une influence. Pour les fruits, le vert donne un senti-ment d’immaturité, d’acidité ; un fruit rouge ou jaune donnera une impression de maturité et de sucré (Blin-Barrois, 2003) « Le consommateur non averti est influencé par la présentation d’un produit. Par exemple, le consommateur achète plus volontiers une tomate d’un beau rouge éclatant, plutôt qu’une tomate à la peau tachetée de vert. Ceci est vrai même si le goût et la valeur nutritive ne sont pas modifiés par la couleur du fruit. » (Zananiri, 2000)

Les colorants n’apportent, en général, aucune plus-value nutritionnelle ou technologique. Ce-pendant le consommateur peut être habitué à la couleur de certaines denrées. Le beurre est coloré artificiellement : « il n’est jaune qu’en été ; en hiver, il est très pâle et les industriels ajoutent, par habitude, un colorant jaune ». On ajoute également des colorants jaunes dans les gâteaux et les pâtes pour donner l’impression d’une plus grande quantité d’œufs qu’en réalité (Zananiri, 2000).

La couleur indique le degré de maturité du fruit ou de fraîcheur de la viande. Cet attrait visuel peut amener des déceptions gustatives (fruits immatures, sans saveurs, ou altérés par une mauvaise conservation) L’appréciation est différente pour un professionnel ou pour un con-sommateur … (Blin-Barrois, 2003)

107 Cité par Divard et Urien, 2001

On associe trop vite la couleur avec des goûts : vert avec immaturité et acidité, rouge ou jaune intense avec maturité et sucres. Le consommateur aurait tendance à associer un miel très fon-cé à un produit fortement aromatique, et un miel clair à des arômes plus fins. En réalité, le lien entre couleur et arôme des miels reste aléatoire. (Blin-Barrois, 2003)

Le vert paraît salé et aigre, le rose sucré et doux, le jaune piquant et acide, l’orangé poivré (Devismes, 1994¹⁰⁸). Des échelles colorées des odeurs et de saveurs ont été réalisées dans le domaine de la parfumerie et des industries alimentaires (Pastoureau, 1999).

Tom et alii (1987) ont fait goûter trois puddings à la vanille (un brun foncé, un brun intermé-diaire, et un brun clair) à un échantillon de 80 étudiants. Tous les sujets furent persuadés qu’il s’agissait d’un pudding au chocolat et le gâteau le plus foncé ressortit nettement comme étant le plus savoureux et le plus raffiné.

Le consommateur peut devenir malade s’il consomme des aliments d’une couleur inapro-priée : ainsi, des enfants participant à un test tombèrent malades après avoir mangé des pom-mes de terre tout à fait saines, mais colorées en bleu (Tysoe, 1985¹⁰⁹).

Lors des tests gustatifs, les répondants devraient donc dans un premier temps « s’affranchir de [leur] première impression visuelle », en ne leur donnant aucune information sur la couleur du produit, puis, dans un second temps, « s’exprimer sur leur sentiment lors de la découverte visuelle du produit » (Blin-Barrois, 2003)

Lavin et Lawless (1998)¹¹⁰ ont examiné les effets de la couleur et de l’odeur d’un jus de fruit sur les évaluations gustatives des enfants et des adultes. Des jus de fruit rouge foncé et vert clair sont jugés plus doux (en terme de goût) que des jus de fruits rouge clair et vert foncé sauf pour le groupe de 11 à 14 ans.

108 Cité par Divard et Urien, 2001

109 Cité par Divard et Urien, 2001

110 Cités par Sohier, 2004

4.2.2. C

Peu de recherches portent sur le lien entre la couleur et les registres olfactifs (Divard et Urien, 2001). Les senteurs agréables sont associées aux couleurs claires (Devismes, 1994¹¹¹). Il existe des associations attendues entre une couleur et une odeur spécifique. Tout éloignement de ces associations donnerait une impression d’incongruité (Maille, 2001). « Une senteur va-nillée et un bleu-vert ne seraient pas congruents par exemple (contrairement à l’ocre et à l’humus, respectivement). » (Roullet, 2002, p. 147)

Il est possible de « représenter les propriétés organoleptiques telles que l’odeur ou l’arôme par l’association de couleurs » (Jacquot et alii, 2005, p.71). En effet, en utilisant les cartes colo-rées reproduisant les caractéristiques organoleptiques de quatre fromages, Jacquot et alii

(2005) ont mis en évidence que cet outil pouvait ainsi servir au design d’emballage afin de mettre en exergue les caractéristiques intrinsèques du produit.

4.2.3. C

Peu de recherches portent sur le lien entre la couleur et le registre sonore (Divard et Urien, 2001). Une pièce sombre compense les bruits aigus et inversement (Déribéré, 1964). Certains sons peuvent être associés à des couleurs puis traités de façon intégrée par le cerveau (Fuster, Bodner et Kroger, 2000¹¹²). « On privilégiera des couleurs sombres dans des environnements bruyants en hautes fréquences (sons aigus) et des couleurs claires contre des basses fréquen-ces, c’est-à-dire des sons graves ou des infrasons » (Roullet, 2002, p. 147).

111 Cité par Divard et Urien, 2001

112 Cité par Roullet, 2002

4.2.4. C

La durée perçue diminue avec l’augmentation du niveau de stimulation (Macar et alii,

1992¹¹³). Le niveau d’activation pourrait être une variable médiatrice de la relation entre teinte et perception du temps : « on passe moins de temps dans une cabine téléphonique jaune que dans une bleue » (Costigan, 1984¹¹⁴) (Roullet, 2002, p. 153)

La couleur du fond d’écran de la page Web influence la vitesse perçue à laquelle la page est téléchargée, par l’intermédiaire d’une variable médiatrice que constituent les sentiments de relaxation. Chacune des dimensions de la couleur (teinte, saturation, luminosité) qui induit une plus grande relaxation, induit une vitesse perçue plus élevée. La couleur du fond d’écran de la page Web affecte également les évaluations du site par les utilisateurs et leur volonté de le recommander à d’autres (Gorn et al., 2004).

La couleur influence la perception du temps. Les individus effectuent en moyenne leurs con-versations téléphoniques plus rapidement dans les cabines dont l’intérieur est jaune que dans les cabines dont l’intérieur est bleu (Costigan, 1984¹¹⁵).

« Des études plus prosaïques indiquent également que le temps d’occupation des toilettes (cri-tère parfois important pour la gestion de grandes structures sportives, commerciales ou de spectacle) était plus faible en environnement bordeaux qu’en environnement lavande » (Roul-let, 2002, p. 153)

113 Cité par Divard et Urien, 2001

114 Cité par Roullet, 2002

115 Cité par Drugeon-Lichtlé, 1998