Conclusion du chapitre 1

L’objectif de ce chapitre était de présenter les différentes théories de la couleur. Depuis l’Antiquité jusqu’à nos jours, la couleur fait l’objet d’un grand intérêt. La couleur entretient un lien étroit avec la lumière, la matière, l’œil ainsi que le cerveau. Le processus de formation de la couleur est éminement complexe. Notre œil capte les rayons lumineux en provenance de la surface et des surfaces environnantes. Notre cerveau interprète ensuite le message qui lui parvient.

En marketing, la couleur peut faire l’objet d’une approche théorique discrète ou d’une che théorique dimensionnelle. Le choix du chercheur en marketing pour l’une de ces appro-ches sera guidé par les objectifs de la recherche : identifier les couleurs fondamentales (ap-proche théorique discrète) ou mettre à jour les dimensions du concept couleur (ap(ap-proche théo-rique dimensionnelle) qui ont un effet sur le consommateur. Le chercheur ne doit pas non plus perdre de vue le postulat sur lequel repose chacune de ces approches :toutes les couleurs peu-vent être définies comme une combinaison de catégories de couleurs fondamentales (approche théorique discrète) ou la couleur peut être analysée comme une combinaison d’un petit nom-bre de dimensions interreliées (approche théorique dimensionnelle). Le tableau 5 présente un récapitulatif des deux approches. Certaines théories se retrouvent dans les deux catégories. Les travaux de Newton peuvent donner lieu à une approche discrète de la couleur (les cou-leurs du spectre) ou à une approche dimensionnelle (teinte, pureté, et clarté).

En outre, cette analyse théorique fait émerger un certain nombre de questions. Par exemple, combien de couleurs sommes-nous en mesure de distinguer ? Pour Sève (1996), notre œil peut discerner jusqu’à 150 rayonnements monochromatiques, auxquels il faut rajouter une ving-taine de pourpres. Il peut distinguer environ huit niveaux de saturation dans le jaune et 20 à 25 dans le rouge et le bleu. Ces indications donnent à peu près 1500 à 2000 chromaticités. Si on considère la clarté, et sur la base de 30 échelons entre le noir et le blanc, en tenant compte de la diminution du nombre de chromaticités avec la clarté, nous serions capable d’identifier 15 000 à 20 000 couleurs. MacAdam (1947)⁶⁴ s’appuie sur les seuils différentiels et les diffé-rences justes perceptibles pour estimer le nombre de couleurs. Pour lui, il existe

64 Cité par Sève, 1996.

250 différences juste perceptibles dans le spectre et 140 dans les pourpres ; Mac Adam obtient 17000 chromaticités juste discernables. En considérant 80 échelons de clarté, il estime le nombre total de couleurs juste discernables à environ 500 000.

Tableau 5: les approches discrète versus dimensionnelle du concept couleur

Approche discrète Approche dimensionnelle Postulats/ Objectifs

Toutes les couleurs peuvent être définies comme une combinaison de catégories de couleurs fondamentales

La couleur peut être analysée comme une combinaison d’un petit nombre de

dimensions interreliées Travaux fondateurs

Couleurs fondamentales Classification/

théorie _{Blanc Noir Rouge Jaune Vert Bleu Autres} Aristote (4ème

siècle avt J.-C.)

X X

Newton (1704) X X X X ^Orange, indigo, violet

Trois dimensions (teinte, pureté, clarté)

Goethe (1810) ^{X X} Schopenhauer (1815) X X X X _{Orange, violet} Young (1807), Helmholtz (1852) et Maxwell (1855) X X X Edwin Land (1859) X X X

Hering (1878) X X X X X X ^{Trois dimensions (Blanc-Noir,} Jaune-Bleu, Rouge-Vert) Applications dans le domaine du marketing

Identification des couleurs fondamentales qui influencent le spectateur/ consommateur

Dimensions qui expliquent le mieux l’influence de la couleur sur le

spectateur/consommateur Source : inspiré d’après les travaux sur les émotions (Derbaix et Gregory, 2004, p. 139).

Le nombre de couleurs que nous sommes en mesure de distinguer fait l’objet d’une estimation grossière. Nous serions capables de discerner de quelques milliers à un demi-million de cou-leurs. Toutefois, il est essentiel de ne pas confondre le nombre de couleurs identifiables avec un codage de l’information. Les fabricants de matériels informatiques prétendent que leur matériel permet de reproduire seize millions de couleurs sur écran : ce chiffre correspond à un codage de l’information ce qui est loin de refléter le nombre de couleurs identifiables. De même, certains appareils de mesure peuvent distinguer des millions de couleurs différentes. En outre, les moyens techniques actuels ne permettent de reproduire qu’une partie des cou-leurs discernables par l’œil (Sève, 1996).

La capacité de différenciation chromatique varie-t-elle en fonction de la culture ? Bien que le nombre de dénominations de couleurs soit plus important dans certaines cultures (Usunier, 1992) cela ne suffit cependant pas à conclure que certaines cultures sont capables de discerner plus de couleurs que d’autres ; cette différence dans le nombre de termes désignant une leur peut provenir d’une interprétation différente selon le contexte auquel est associée la cou-leur. En revanche, on peut s’attendre à ce que l’apprentissage de la couleur puisse avoir un effet sur la capacité à différencier certaines couleurs.

Il serait sans nul doute intéressant de coupler les seuils différentiels concernant chacune des dimensions de la couleur avec d’autres éléments importants en marketing. On peut par exem-ple imaginer l’intérêt de bénéficier de ces seuils différentiels en y intégrant la taille d’un objet ou d’une surface, ou bien le volume, et bien d’autres caractéritiques importantes en marke-ting. En effet, connaître par exemple quelles sont les différentes dimensions de la couleur qui permettent de modifier la taille d’un objet sans que cette différence soit perçue par le consommateur paraît intéressante. On conçoit également l’intérêt de ces travaux avec d’autres variables.

L’étude de la couleur doit obligatoirement prendre en compte le processus de formation d’une sensation visuelle colorée. A ce titre, il est nécessaire de comprendre les facteurs susceptibles d’influencer l’aspect coloré d’un objet ou d’une surface. C’est l’objet du deuxième chapitre.

P

1 : D

CHAPITRE 2 : LES FACTEURS SUSCEPTIBLES D’INFLUENCER LE CONCEPT COULEUR

CHAPITRE 3 : MESURE DU CONCEPT COULEUR

P

2 : D

CHAPITRE 4 : COULEUR ET PERCEPTION

CHAPITRE 5 : LE JUGEMENT ENVERS LA COULEUR

CHAPITRE 6 : LE RÔLE DE LA COULEUR DANS LA PUBLICITÉ

CHAPITRE 7 : MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

P

3 :M

CHAPITRE 8 : CHOIX ET TEST DES INSTRUMENTS DE MESURE

CHAPITRE 9 : ANALYSE DES RÉSULTATS CONCERNANT L’EFFET DE LA COULEUR SUR LES RÉPONSES À LA PUBLICITÉ

CHAPITRE 10 : ANALYSE DES RÉSULTATS CONCERNANT L’EFFET DE LA CONGRUENCE PERÇUE ENTRE LA COULEUR ET

L’ANNONCE ET DE L’AGRÉMENT VIS-À-VIS DE LA COU-LEUR DE L’ANNONCE