La couleur, sensation visuelle colorée, est susceptible d’entraîner des réponses affectives. Les artistes ont tenté d’ériger une loi objective de l’harmonie des couleurs. Cette dernière pourrait faire l’objet d’une tentative de validation empirique en marketing. La question soulevée pour le marketing est la suivante : des couleurs sont-elles harmonieuses lorsqu’elles sont faible-ment contrastées ou bien lorsque leur mélange pigfaible-mentaire donne un gris neutre (couleurs complémentaires) ? Un support marketing se compose d’un certain nombre de couleurs. Sa-voir si elles sont harmonie, autrement dit si elles vont bien ensemble, est une question intéres-sante et qui mérite de retenir l’attention des chercheurs.
L’approche des artistes concernant la couleur est intéressante en marketing. Associer deux ou plusieurs couleurs entre elles peut se traduire par une juxtaposition de couleurs (dans le temps et/ou l’espace), par un mélange de couleurs, ou par un dégradé de couleurs (de teinte, de pure-té ou de clarpure-té par exemple). A notre connaissance, les effets des contrastes de couleurs n’ont pas fait l’objet d’une tentative de validation empirique en marketing afin d’infirmer ou con-firmer les travaux des artistes. Pour autant, un certain nombre de recommandations peuvent en être retirées.
Par exemple, un boucher devrait tenir son magasin dans des tons verts clair et bleu-vert pour faire ressortir l’aspect rouge et frais de la viande. Un dessinateur publicitaire exécutant un emballage à rayures jaunes et blanches pour le café ou à pois bleus pour des spaghettis se tromperait, car les caractères de la couleur et de la forme ne correspondent pas aux sujets. Un jardinier se trouve également confronté au problème des couleurs (couleurs des fleurs, des feuilles, des fruits, du terrain, plantes environnantes, conditions d’ombre et de lumière) (Itten, 2004). Cette approche artistique de la couleur pourrait également être utile dans le cadre de la publicité comparative afin d’utiliser la couleur afin de comparer deux annonces entre elles. Le choix des couleurs ne doit pas être guidé par nos goûts personnels ou préférences mais par ceux des clients. « Lorsqu’une cliente cherche une couleur d’un ton déterminé, la vendeuse devrait savoir quelles sont les couleurs qui peuvent simultanément soutenir, affaiblir ou modi-fier la couleur demandée. C’est pourquoi la cliente ne devrait jamais avoir dans son champ de vision des marchandises aux couleurs marquées, car chaque couleur peut avoir une influence simultanée sur l’effet d’une autre couleur. De même les locaux où sont exposées des
chandises dont on doit juger des couleurs devraient toujours être tenus dans des tons gris et neutres. » (Itten, 2004, p. 28).
Pour Itten (2004) le choix des couleurs, ainsi que leur emplacement et leur orientation (hori-zontale, verticale, diagonale, circulaire ou toute autre combinaison) à l’intérieur de la compo-sition, leurs dimensions et les rapports de contrastes doivent être pris en compte. L’effet d’une tache colorée est chaque fois différent selon qu’elle se situe en haut (le bleu et le jaune sem-blent « léger » ; le rouge sombre est « pesant »), en bas (le bleu « alourdit » ; le rouge sombre exprime le calme, la spontanéité ; le jaune semble « emprisonné »), à droite ou à gauche de la composition. L’équilibre et la répartition des couleurs est une des tâches les plus difficiles de la composition. L’œil à tendance à lier entre elles les couleurs semblables au sein d’une com-position (Itten, 2004).
Le contraste des couleurs n’est pas perçu de la même manière selon les époques. Au Moyen Age, l’association du vert et du jaune est un contraste dur : on s’en sert pour vêtir les fous et pour souligner tout comportement dangereux, transgressif ou diabolique. Pourtant, de nos jours, il s’agit d’un faible contraste (Pastoureau, 2000). L’étude des effets de la couleur d’un point de vue artistique fait apparaître la diversité des modes d’action de la couleur. Une com-position colorée peut susciter des émotions, mais elle peut également entraîner des réactions d’ordre cognitif. Ces deux voies d’influence seront étudiées successivement dans le chapitre 5.
En outre, « […] les effets psychologiques de l’exposition aux couleurs sont largement indis-sociables des représentations symboliques – bien souvent culturelles – ainsi que des préféren-ces esthétiques » (Divard et Urien, 2001, p. 8).
Une couleur véhicule également des émotions. Ces dernières se caractérisent par une valence (positive ou négative) et par leur intensité. La distinction entre couleur chaude et couleur froide est intéressante mais doit être utilisée avec prudence. Une couleur n’est pas chaude ou froide dans l’absolu. En effet, la notion de chaud et de froid est ambivalente. Prenons l’exemple du vert : le vert est une couleur froide. Pourtant, comparé à un bleu-violet, le vert apparaît comme une couleur chaude. En outre, l’influence de la couleur sur les émotions doit également être envisagée selon deux cas de figure. La couleur peut véhiculer des émotions avant ou après qu’il y ait un traitement cognitif. Ce filtre cognitif est susceptible de modifier 176
les réponses émotionnelles à la couleur. Il convient selon nous de distinguer les émotions vé-hiculées par la couleur, indépendamment du message auquel elle est associée des émotions suscitées par la couleur de l’annonce.
Les préférences de couleurs sont influencées par des caractéristiques dont devraient tenir compte le chercheur ainsi que le praticien en marketing. Prendre en compte ces préférences lors des choix chromatiques est nécessaire.
Les significations des couleurs sont d’une importance considérable surtout dans le domaine du design (espace de vente, produit, packaging). Les couleurs sont utilisées pour identifier les marques, et en renforcer les caractéristiques et le caractère distinctif (Divard et Urien, 2001). Dubois et Jolibert (1998) émettent même l’idée selon laquelle la couleur pourrait constituer une variable de segmentation.
La littérature concernant la signification des couleurs est nombreuse mais manque de rigueur méthodologique. Le symbolisme des couleurs ne repose sur aucune base scientifique. Elle est en général d’origine américaine, les résultats pourraient être différents si d’autres cultures avaient été étudiées comme la France par exemple (Drugeon-Lichtlé, 1998). « […] les spécia-listes de la symbolique des couleurs s’appuient habituellement sur des études philologiques, anthropologiques, historiques et linguistiques. Les investigations auprès du public sont pour ainsi dire inexistantes dans l’aire occidentale » (Divard et Urien, 2001, p. 15).
Force est de constater que toutes les couleurs sont ambivalentes : il y a de bons et de mauvais jaunes, de bons et mauvais bleus, etc… (Pastoureau, 1999). Le degré de saturation et de lumi-nosité peuvent faire également varier sensiblement les connotations d’une teinte donnée (Wright et Rainwater, 1962156). En outre, les associations de couleurs peuvent atténuer le symbolisme de chacune. « Une couleur, ici comme ailleurs, ne vient jamais seule ; elle ne prend son sens, elle ne fonctionne pleinement que pour autant qu’elle est associée ou opposée à une ou plusieurs autres couleurs » (Pastoureau, 2000, p. 115). Par exemple, dans la société industrielle, le blanc éloigne le noir, le rouge exclut le bleu (cf. rouge pour chaleur / on, bleu pour froid / off). (Brusatin, 1996)
156 Cité par Divard et Urien, 2001
« […] les systèmes esthétiques et symboliques des civilisations traditionnelles font habituel-lement appel à la triade archétypale blanc-rouge-noir » (Levi-Strauss, 1962157) ce qui expli-que certaines « erreurs » culturellement admises : le vin blanc est pourtant jaune, le raisin blanc est vert ou jaune, le raison noir est violet. « Ces conventions remontent à l’époque où seules les trois couleurs « de base » (noir, rouge et blanc) jouaient un rôle capital dans les sys-tèmes symboliques » (Pastoureau, 1999158).
« Le fait de dénommer les couleurs auxquelles sont exposées les sujets nous semble devoir être particulièrement déconseillé, car il peut générer d’importants artefacts, tant il est vrai que les simples dénominations des teintes, du fait de leur pouvoir évocateur, sont susceptibles d’influencer profondément les choix des individus » (Pastoureau, 1999, cités par Divard, Urien, 2001, p. 21). « On ne peut plus alors dissocier véritablement l’effet du siginifiant ver-bal de celui du signifiant chromatique » (Divard et Urien, 2001, p. 21)
Une couleur choisie au hasard peut avoir de fâcheuses répercutions. Par exemple, bien que le rouge permette de susciter l’attention, il peut distraire un individu (Lee et Barnes, 1989). Les couleurs les plus lisibles ne sont pas forcément les plus visibles (Drugeon-Lichtlé, 1998). Ce chapitre a donc permis de mettre en exergue l’intérêt et la nécessité de prendre en compte deux variables relatives au jugement envers la couleur : l’agrément vis-à-vis de la couleur ainsi que le degré de congruence de la couleur. Ce chapitre a également permis de faire un état des lieux des travaux concernant les effets de la couleur. Pour autant, le rôle de la couleur dans la publicité n’a pas été abordé. Le chapitre six se propose de combler cette lacune. Le rôle de la couleur dans la publicité, le cadre conceptuel, ainsi que les hypothèses de la recher-che y seront présentées.
157 Cité par Divard et Urien, 2001, p. 8
158 Cité par Divard, Urien, 2001, p. 8
CHAPITRE 1 : LES THÉORIES DE LA COULEUR
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ARTIE1 : D
U STIMULUS ÀLA SENSACHAPITRE 2 : LES FACTEURS SUSCEPTIBLES D’IN CONCEPT COULEUR
CHAPITRE 3 : MESURE DU CONCEPT COULEUR
CHAPITRE 4 : COULEUR ET PERCEPTION
CHAPITRE 5 : LE JUGEMENT ENVERS LA COULEU
CHAPITRE 6 : LE RÔLE DE LA COULEUR DANS LA
CHAPITRE 7 : MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCH
CHAPITRE 8 : CHOIX ET TEST DES INSTRUMENTS
CHAPITRE 9 : ANALYSE DES RÉSULTATS CONCER COULEUR SUR LES RÉPONSES À LA
CHAPITRE 10 : ANALYSE DES RÉSULTATS CONCE CONGRUENCE PERÇUE ENTRE LA L’ANNONCE ET DE L’AGRÉMENT V LEUR DE L’ANNONCE