2. Méthode d’observation et contexte de l’étude de cas
2.1. Le contexte de l’étude de cas
2.2.2. Les Prestataires de Services Logistiques de l’enseigne
Les prestataires logistiques rencontrés sont les dirigeants, et pour certains actionnaires principaux, de sociétés de transport et d’entreposage dans le domaine d’activité des produits frais. Ils sont tous en relation commerciale avec la Grande Distribution, et plus particulièrement avec l’enseigne retenue pour notre étude de cas sur la partie aval de la chaîne logistique. Cette activité logistique exige une organisation de la chaîne logistique en flux tendu sur un rayon d’action national et Europe de l’Ouest.
L’historique des sociétés rencontrées et la constitution de leur porte feuille d’affaires confirment leur représentativité. Elles sont reconnues comme professionnelles par les donneurs d’ordres du marché, ce qui justifie une certaine ancienneté dans les relations qu’elles ont établies avec les acteurs de l’enseigne que nous avons interviewés. La moyenne d’âge de ces entreprises interrogées est de 36 ans. Si nous excluons la plus récente crée en 1997 et la plus ancienne fondée en 1963, la moyenne évolue à 38 années d’ancienneté. Ce qui confère à ces entreprises un certain ancrage dans la profession.
En ce qui concerne leur stratégie visible pour un observateur extérieur, leur politique d’investissement est stable et dynamique, pour chacune de ces entreprises de prestations logistiques. Leur parc roulant est récent et certaines entreprises ont réalisé des travaux d’extension de leur entrepôt. Pour les autres, elles ont financé la construction de nouvelles surfaces de stockage, de manutention et de préparation de commandes.
Une seule de ces entreprises n’a pas effectué d’investissement dans ses bâtiments. Sa prestation étant principalement axée sur le transport, les structures existantes suffisent à répondre, jusqu’à présent, aux exigences des donneurs d’ordres et à la demande du marché. Chacune de ces entreprises est membre de groupements ou de réseaux d’activité de prestations logistiques de niveau national et européen.
Ces entreprises de prestations logistiques sont représentatives dans notre étude. Elles sont identifiées par leurs pairs comme les principales sur la région Languedoc Roussillon dans l’activité de prestations logistiques, dans le secteur des produits frais et par conséquent en flux tendus. Elles réalisent, pour le compte de la Grande Distribution, et notamment pour l’enseigne retenue, les prestations de transport et de cross-docking177 qui « avec son
177 Le Cross-docking est une stratégie d’entreposage qui implique le mouvement des matières directement à partir des quais de réception vers les quais d’expédition avec un minimum de temps d’attente entre ces deux quais. Le Cross-docking peut apporter efficacement des réductions substantielles dans les coûts de transport sans augmenter les stocks et tout en maintenant simultanément le niveau de service client. Le Cross-docking peut également conduire à la réduction du temps de
corollaire, la livraison allotie, optimise la productivité des stocks et de l'espace point de
vente », (Thiel, 1998).
Elles assurent aussi, au sein de leur entrepôt de cross-docking, la préparation de commandes pour les 7 grandes enseignes178 nationales.
Le tableau récapitulatif ci-dessous rassemble les données signalétiques de ces entreprises ainsi que la codification verbatim qui sera utilisée lors de l’analyse des entretiens :
Tableau 11 - Données signalétiques des PSL et codification verbatim Codification
verbatim
Date de
création Effectif
Prestations réalisées pour la Grande Distribution Nombre d’établissements Chiffre d’Affaires PLT-LM 1966 90 Transport, Cross-docking, Préparation de commande 3 10 000K€ PLT-ST 1963 250 Transport, Cross-docking, Préparation de commande 9 68 818K€ PLT-SV 1986 20 Transport, Cross-docking, 1 3 000K€ PLT-CB 1997 35 Transport, Cross-docking, Préparation de commande 1 5 000K€ PLT-PR 1971 88 Transport, Cross-docking, Préparation de commande 5 16 000K€
2.2.3. Les acteurs périphériques, le porteur de la charte « Objectif CO2 », le
cabinet de conseil
Afin de circonscrire le périmètre de notre sujet, nous avons rencontré le Chargé de mission régional du développement de la charte « Objectif CO² » en Languedoc Roussillon. Représenté dans cette région par un bureau basé à proximité de Montpellier parmi les 25 implantés sur le territoire national, la démarche « Objectif CO² »179 est lancée officiellement en décembre 2008.
C’est par une impulsion du Ministère de l’Ecologie, de l’Energie, du Développement Durable et de l’Aménagement du Territoire, de la Direction Générale des Infrastructures, des Transports et de la Mer et de l’ADEME, que la démarche et la charte « Objectif CO2, les transporteurs s’engagent » voit le jour. La vocation de cette antenne du Languedoc traitement des commandes, et par conséquent améliorer la flexibilité et la réactivité du circuit de distribution. Traduit de Apte & Viswanathan, (2000)
178 Les sept grandes enseignes de la grande distribution sur le territoire national son : Auchan, Carrefour, Casino, Cora, Intermarché, Leclerc et Monoprix
179 Annexe – 10 : Fiche résumé de la démarche « Objectif CO2 » : Les transporteurs s’engagent – Source Chargé de Mission « Objectif CO2 » Languedoc Roussillon
Roussillon, à l’instar des autres régions, est de faire adhérer les prestataires logistiques, transporteurs et logisticiens, à une charte intitulée « Charte d’engagements volontaires de
réduction des émissions de CO2 ». Ils sont alors identifiés par un logo « Objectif CO2. Les
transporteurs s'engagent. ».
Cette démarche est opérationnalisée par le Chargé de Mission « Objectif CO2 », sur le terrain et lors de rassemblements thématiques auprès des PSL. Il est à noter, au-delà des informations et des résultats apportés dans les prochains chapitres, que la signature de la charte « Objectif CO2 » engage les PSL à mener des actions concrètes, en faveur du Développement Durable et de ces émissions de CO2 , au sein de leur entreprise.
Le Languedoc Roussillon est la première région en termes de nombre de signataires de cette charte durant la première partie de l’année 2010. Parmi les signataires de la charte « Objectif CO2 », l’ADEME cite en référence des entreprises à forte réputation au sein de la profession :
• ALLOIN GROUPE • CHRONOPOST INTERNATIONAL
• DHL • GEODIS
• GRAVELEAU • GT LOCATION
• LR SERVICE • NORBERT DENTRESSANGLE
• OURRY • PREMAT STP
• ROUCH INTERMODAL • SOGEP
• STVA. • TRANSALLIANCE
• TRANSPORT VIALON • VEYNAT
L’entreprise de conseil sollicitée réalise, pour la Grande Distribution, le montage et la présentation de dossier de développement de surfaces de ventes et d’activités. Elle apporte également un soutien à la mise en relation entre les différents acteurs du secteur.
Cette entreprise se trouve au fait des exigences de ces donneurs d’ordres en termes de stratégie à moyen terme et de ces ajustements effectués au fil du temps par ces donneurs d’ordres. Cette société assure son activité de conseil et d’accompagnement sur l’ensemble du territoire national. Elle a été crée en 2001. Elle est composée de 7 salariés et de 3 établissements en France, son chiffre d’affaires s’élève à 350K€. Nous avons rencontré le dirigeant de cette société.
Dans le tableau 12, nous trouvons les informations concernant le Chargé de Mission pour la Région Languedoc Roussillon et celles du consultant. Il donne également la codification verbatim qui sera utilisée lors de l’analyse des entretiens :
Tableau 12 - Données signalétiques du Chargé de Mission « Objectif CO2 » et du consultant, codification verbatim Codification verbatim Société Date de création Effectif Prestations réalisées pour la Grande Distribution Nombre d’établissements Chiffre d’Affaires PRESC-GD CEDACOM 2001 7 Conseil Développement pour la Grande Distribution 3 350K€ CM-OBJ-CO2 OBJECTIF CO2 Région Languedoc Roussillon 2008 1 Agence de développement régional de l’ADEME pour les pratiques du Développement Durable
1 par région Sans Objet
2.2.4. Les entretiens non-directifs et semi-directifs
Dans une démarche de construction de la connaissance, la disponibilité de données qualitatives suffisamment explicite et exploitable est une difficulté qu’il ne faut pas négliger. Bien que l’entretien semble, selon notre positionnement méthodologique, un mode de collecte adéquat, il reste un exercice difficile. Néanmoins, il peut nous permettre d’obtenir des données primaires concernant l’objet de notre recherche. L’obtention des données discursives nécessite une mise en confiance de l’interlocuteur tout en essayant d’être extérieur à l’observation. Il peut être mené face à un groupe ou individuellement. Notre choix est d’effectuer des entretiens individuels, ceci afin de saisir, à différents niveaux de décision, les tenants et les aboutissants du modèle logistique étudié et des relations en son sein. L’entretien de groupe semble moins approprié au recueil de ce type d’information.
L’entretien directif étant assimilé à un questionnaire selon Baumard et al. (2007, p. 241), les options permises sont l’entretien non-directif et l’entretien semi-directif. Le premier repose sur une discussion libre, le second sur un questionnement large car il est basé sur une grille d’entretien pour lequel un sujet central est précisé. Il doit être suffisamment large afin de ne pas diriger l’échange dès l’introduction du sujet. Ceci est fait dans le but de maintenir la non-directivité de l’observateur sur la personne entendue. L’une des complexités face à cet impératif de l’aspect non-directif de l’entretien demeure dans le fait, selon Evrad et al., qu’il faille faire preuve d’une certaine « attention positive inconditionnelle » et d’une « attitude
attitude, le premier style d’entretien permet d’obtenir un nombre important d’informations et d’une grande diversité, ce qui pose le problème de leurs traitements. Le second autorise la collecte d’informations plus ciblées mais sous une pression constante de la contrainte d’une non-directivité lors des questions et des relances.
Chacun des entretiens doit fournir les informations nécessaires sur lesquelles le traitement du chercheur autorise l’obtention d’un résultat. Ce dernier permet d’initier une étape suivante de la compréhension de l’objet et de la construction de la connaissance qui ont pour cible de répondre aux sous-questions que nous avons énoncées plus haut dans le chapitre. Ces entretiens ont donc été menés auprès des acteurs décrits précédemment.
A fin 2011, 28 entreprises sont chartées180, mais seules onze ont une activité en relation avec la Grande Distribution. Les 5 entreprises rencontrées pour ces entretiens représentent donc 45,45% du panel potentiel de la région respectant le premier critère du cadre de notre recherche. Les grilles d’entretiens présentées ci-dessous définissent les deux types d’entretiens engagés auprès des acteurs.
Pour chaque typologie d’entretien, nous identifions les acteurs interrogés, leurs fonctions et le code verbatim utilisé pour retranscrire leur témoignage. La date et le temps d’entretien sont également reportés dans les grilles ci-dessous, (tableaux 13 et 14).
Tableau 13 – Grille d’entretiens non-directifs
Type d’entretien Entretien non-directif Nombre : 4
Nombre d’entreprises 3
Fonction Verbatim Code Date et durée
Personnes rencontrées
Direction National de l’Organisation – GMS GD-DNO 3/11/2010-2h30 Responsable Nationale des Opération – GMS GD-RNOT 3/11/2010 -3h Dirigeant Entreprise A - Prestataire Logistique
et Transport PLT-LM 7/12/2010-2h45
Chargé de Mission Régional Développement Durable - Objectif CO²
CM-OBJ-CO2 19/04/2011-4h Centrage du sujet : Les relations opérationnelles et stratégiques au sein de la chaîne logistique aval entre les donneurs d’ordres GMS et les prestataires.
180 A la période de notre première phase d’observation, 11 entreprises étaient signataires de la charte « Objectif CO2 » dans le Languedoc Roussillon ou en contact avec le Chargé de Mission de la charte. Cette moyenne de 39,28% de prestataires chartés ayant une activité en relation avec la Grande Distribution semble être applicable à l’échelle nationale selon les dires du Chargé de Mission en 2011.
Tableau 14 –Grille d’entretiens semi-directifs (suite)
Type d’entretien Entretien Semi-directif
Nombre 9
Nombre
d’entreprises 7
Fonction Verbatim Code Date et durée
Personnes rencontrées
Dirigeant Entreprise A
Prestataire Logistique et Transport PLT-LM
9/02/2011 2h30 Dirigeant Entreprise B
Prestataire Logistique et Transport PLT-ST
24/03/2011 3h Dirigeant Entreprise C
Prestataire Logistique et Transport PLT-SV
10/05/2011 3h15 Dirigeant Entreprise D
Prestataire Logistique et Transport PLT-CB
6/01/2011 2h45 Dirigeant Entreprise E
Prestataire Logistique et Transport PLT-PR 7/01/2011-3h Consultant Prescripteur projet implantation GMS PRESC-GD 27/12/2010 3h30 Chargé de Mission L.R. Développement Durable -
Objectif CO²
CM-OBJ-CO2 19/06/2012
2h
Lors des entretiens non-directifs, le lancement de la discussion a été réalisé par une présentation du sujet :
Les relations opérationnelles et stratégiques au sein de la chaîne logistique aval entre les donneurs d’ordres GMS et les prestataires. Nous avons ensuite laissé nos interlocuteurs s’exprimer sur le sujet.
Les relances ont mobilisé des techniques telles que la reformulation, le relai ou la poursuite d’idée par des questions ouvertes.
En ce qui concerne les entretiens semi-directifs, un guide d’entretien a été utilisé. Il a permis tout d’abord en propos introductif de centrer le sujet de discussion tel que :
La prestation logistique et la nature des prestations logistiques proposées aux donneurs d’ordres. Type d’organisation transversale.
Ensuite, nous avons abordé de façon aléatoire les 5 thèmes du guide. Ceci est une volonté programmée d’observation. En effet, afin de préserver la non-directivité de l’entretien, par une attitude d’empathie et positive nécessaire à cette démarche, nous avons utilisé les thèmes comme des relances de la discussion. Ces relances ont été effectuées, soit sous la forme de question ouverte sur une des thématiques, soit comme une reformulation de feed-back, de recentrage, ou de confirmation. La discussion ayant été lancée par la présentation du sujet principal, aucune précision sur le positionnement que doit prendre l’interlocuteur pendant
l’entretien n’a été donnée. Toujours dans un souci de non-directivité, il nous a semblé important de laisser les personnes rencontrées positionner le débat. Il s’avère que le centrage sur eux-mêmes s’est fait naturellement et rapidement dans la discussion. Ceci nous a permis d’introduire les thèmes plus spécifiques à leurs pratiques au sein du modèle logistique de l’enseigne. Le tableau suivant précise les thèmes abordés ainsi que les items recherchés dans l’entretien.
Tableau 15 – Guide d’entretiens semi-directifs
Thème
d'introduction de la discussion
La prestation logistique
Nature des prestations logistiques proposées aux donneurs d’ordres.
Type d’organisation transversale. Dans le contexte de la Grande Distribution et de l'enseigne de l'étude de cas
Thèmes abordés
1. La chaîne logistique
•Définition de la chaîne logistique aval type de la Grande Distribution
•Place du prestataire dans la chaîne logistique aval du donneur d'ordres.
2. Flexibilité et adaptabilité
•Définition de la flexibilité.
•Incitations à l’adoption du concept et l’opérationnalisation de la flexibilité.
•Contraintes liées à l'adaptabilité. Contraintes liées à la flexibilité.
3. Le marché de la prestation
•Organisation d’attribution des marchés. Eléments d’attribution des marchés.
•Avantages concurrentiels. Pratique en cours et prévues en termes de prestations et d'organisation. 4. Le Développement
Durable,
•Pratique en cours et prévues.
•Levier pouvant inciter aux pratiques du Développement Durable.
5. Approfondissement : le D.D.I.E.
•Politique à l’égard de la gestion des impacts liés à l’environnement de type GES.
•Levier d’incitation au D.D.I.E.
6. La performance
•Définition de la performance. Quels sont les éléments constitutifs de la performance ?
•Lien avec les sujets précités.
•Notions de performance partagées avec le donneur d’ordres.
Deux types d’analyses ont été retenus pour extraire les données nécessaires à notre recherche. Les informations collectées constituent un matériau fourni auquel il s’agit de donner un sens afin de pouvoir proposer des résultats pour chacun des sous-questionnements. Nous avons procédé à une retranscription complète des discours. Chacun pouvant être analysé sous deux
aspects : individuel et assemblé avec les autre discours. La description des analyses ci-dessous concerne les deux types d’entretiens, non-directifs et semi-directifs.
L’analyse individuelle de l’entretien a été procédée par un découpage par « termes significatifs » en relation avec les thématiques annoncées dans le guide d’entretien. Ce type d’analyse nous a permis d’obtenir des segments de discours que nous allons utiliser comme verbatim. La recherche de corrélation entre les termes et les thèmes a été réalisée empiriquement, le contenu du discours des personnes rencontrées étant très diversifié et technique. Chaque parcelle de discours a été affectée à la sous-question à laquelle elle peut prétendre répondre en partie.
L’analyse thématique consiste en un découpage par thèmes et fréquences d’apparition. Elle a été réalisée par l’assemblage de l’ensemble des discours recueillis. Dans cette analyse, le découplage a cette fois été opéré par thématiques principales, telles qu’elles sont définies dans notre guide d’entretien. En ce qui concerne les entretiens non-directifs, cette analyse nous a permis de valider les 5 thématiques retenues pour la seconde typologie d’entretiens.
L’ensemble vise à établir une structuration de la perception possible de l’organisation complexe faite d’organisations. Ces dernières peuvent être considérées comme individuelles si nous assimilons, dans un environnement d’échange, l’entreprise comme individu. Ces analyses permettent de singulariser la perception de chacun des acteurs, et ainsi de saisir clairement leur intention. A travers cela, il s’agit également de constater une cohérence de discours sur les perceptions et les intentions. Dans un deuxième temps, l’assemblage des discours permet de donner un sens global dans une organisation tout autant globale voire globalisante. Elle autorise à dessiner une vue d’ensemble au sein de laquelle la rencontre de perceptions fortes, de la part de chacun des acteurs, est évocatrice de sens pour la compréhension de l’environnement d’échange. Elle peut être comprise comme une analyse horizontale qui permet un repérage de chaque élément fort du discours et ainsi valider la grille d’analyse et d’extraction de verbatim.
Le tableau suivant expose les regroupements des termes employés dans les discours avec les thèmes du guide. Ce tableau est une indication du rapprochement effectué. La richesse des discours ne nous permet pas d’être exhaustif sur ce point. Ce travail rend possible le discernement d’un sens par le regroupement. Néanmoins, dans notre démarche exploratoire et de construction de la connaissance, les verbatim exposent suffisamment clairement les idées et leur recoupement avec les thèmes retenus pour permettre une intégration en l’état dans nos résultats.
La précision du discours et les idées développées par les professionnels rencontrés limitent les biais d’interprétation ainsi que l’interaction de l’observateur. Nous pourrions apparenter ce regroupement à une analyse thématique verticale, (Ghiglione & Matalon, 1998) puisqu’elle mobilise les termes employés à travers le filtre des thèmes définis pour réaliser une synthèse explicative. Elle nous permet de considérer le discours individuel dans son ensemble afin d’identifier la façon et l’ordre dans lequel le répondant a abordé les thèmes.
Tableau 16 – grille d’analyse verticale
Thèmes Termes Le marché de la prestation La chaîne logistique aval Flexibilité Le Développement Durable, Le D.D.I.E. La performance Système ou modèle X X Coûts X X X Incertitude X X X Standard X X Concurrence X Pression X X X Contrat X X X Confiance X X X Contrôle X X X Blocage X X X X X Avantage concurrentiel X X X Dépendance X X X Les choix X X Adaptation X X Performance X X X Relations X X Se démarquer X X X Indépendance X Ouverture X X Action X X
2.3.La source vidéo et l’analyse textuelle qualitative
Une source vidéo sous la forme d’un film de présentation de la démarche « Objectif CO2, Les transporteurs s’engagent », nous a été confiée. Ce film a été projeté lors du Congrès National de la FNTR du 17 et 18 novembre 2010.
Cette vidéo représente un temps total de 12 minutes de communication à l’intention des prestataires logistiques présents en nombre. Ce film a été transmis également aux prestataires qui n’ont pas pu se rendre à ce congrès. Il est également disponible sur certains sites internet depuis un an.
Nous avons procédé à la retranscription des présentations et des discours contenus dans cette vidéo. Elle est composée d’une « voix off », endossant le rôle du reporter, et de 7 intervenants, professionnels PSL. Nous pouvons révéler le nom de ces professionnels, la diffusion à un public large, de la part du commanditaire du film, lève la nécessité de l’anonymat. Il s’agit de Messieurs :
• Noël Comte – PDG SOTRADEL
• Alain Debergue – PDG TRANSLOCAD
• Sébastien Duval – Président Transport DUVAL.
• Richard Hahn, Président du directoire WINCANTON-MONDIA
• Thierry Jaussi – Directeur d’Exploitation TRIAL.
• Philippe Premat – PDG Transports PREMAT
• Denis Real – Directeur Transport LACASSAGNE
Les dialogues des transporteurs ne répondent à aucune question posée en voix off. Leurs déclarations reposent sur les thématiques annoncées en début de section vidéo. Ce film est