Le modèle «de processus du vécu individuel »

Pour comprendre la différence entre l’approche expérientielle et l’approche de l’expérience, nous nous éloignons d’abord du domaine du marketing expérientiel pur et cherchons les applications de l’expérience vécue par le

consommateur pour construire un modèle. Ce modèle sert à illustrer les différences entre le marketing expérientiel et la notion de l’expérience.

Dans différents domaines, comme le théâtre (Bergadaà et Nyeck, 1995;

Bourgeon-Renault et al., 2005; Bourgeon et Filser, 1995), la télévision (Boulaire et Montiglio, 2003), le cinéma (Holbrook et Grayson, 1986; Cooper-Martin, 1991), l’art (Aurier et Passebois, 2002), les événements sportifs (Arnould et Price, 1993;

Bourgeon-Renault et al., 2005; Celsi, Leigh et Rose, 1993; Holt, 1995), l’agro-alimentaire (Filser, 2002), le design (Kluger, Rafaeli et Wasserman, 1998; Rafaeli et Vilnai-Yavetz, 2004; Boztepe; Bouder-Pailler et Damak), la haute-cuisine (Hetzel, 2005), la mode (Hetzel, 2002; Marion, 2003), la distribution (Sutton et Rafaeli, 1988;

Dupuis et Savreux, 2004; Abbès-Sahli et Hetzel, 2005) et le tourisme (Celsi et al., 1993; Belk et Costa, 1998; Prentice, 2001, Ladwein, 2002; Ladwein 2002; Yuksel, 2004), nous trouvons une variété d’exemples qui illustrent les différentes expériences vécues par le consommateur.

Prenons un exemple parmi les différentes expressions artistiques, à savoir celui de l’explosion de l’offre pour ces nombreux petits festivals de rue. La manière de «se produire» évolue, change, on expérimente une nouvelle manière de présenter un spectacle. Le consommateur est le spectateur qui vit une expérience offerte par les différents acteurs. L’expérientiel se trouve ici dans «…l’interprétation et le vécu des spectateurs. Une première immersion dans ce vécu est possible grâce à l’analyse de la valeur de consommation. À travers un spectacle, le public vit une expérience à laquelle il va donner un sens, une valeur» (Bourgeon-Renault et al., 2005, p.58).

A quoi correspond cette valeur de consommation ici? Selon les mêmes auteurs, la valeur se trouve dans la relation entre le spectateur et le spectacle.

L’individu consomme donc une expérience d’une forme qui lui est encore inconnue.

Le spectateur est confronté à un cadre atmosphérique¹¹⁵ (Petr, 2002) qu’il n’a pas l’habitude de voir dans ce domaine. Il manquera peut-être une scène physique, les

115 Le cadre atmosphérique (Petr, 2002) est un espace physique proposant une offre de différents stimuli qui font appel au 5 sens humains (le toucher, le son, l’odeur, le goût, et la vue). Ces stimuli déclenchent un certain état émotionnel chez l’individu et un comportement au sein de ce cadre.

effets de la mise en scène, de la lumière se différencieront sans doute de ceux d’une salle fermée, de même qu’il ne retrouvera pas l’odeur d’une salle de théâtre et sera confronté au bruit de fond de la rue. Tout ce qu’un spectateur associe habituellement à un spectacle au sein d’un théâtre, et qui contribue donc au sens de cette expérience vécue, sera absent. Le spectateur vit une nouvelle expérience avec cette nouvelle offre expérientielle. Par la suite, il va la juger de sa qualité, lui donner une valeur.

Mais, qu’est-ce que le consommateur – ici le spectateur – a vraiment vécu et à quoi a-t-il été confronté?

Le spectateur a vécu une nouvelle expérience à travers de multiples événements à un moment donné. Bouchet (2004) parle d’un «niveau micro-individuel» quand le consommateur est confronté à la recherche de ses propres expériences et d’un «niveau méso-social» quand il s’agit de «la production de contextes d’expériences», notamment pour un producteur d’un spectacle. L’individu se trouve face à une nouvelle offre de spectacle et il «s’expérimente» dans le cadre de cette offre. Il vit une nouvelle expérience individuelle.

Ces micro-événements à un instant donné ont été perçus via ses émotions (Jasper, 1998; Lichtlé et Plichon, 2003), ses cinq sens. L’application du marketing de l’expérientiel se retrouve donc dans cette nouvelle manière de présenter un spectacle au public. L’expérience est faite par l’individu et s’ajoute à une dimension cognitive (Bouchet, 2004) qui est liée au savoir même de l’individu (Bergadaà et Nyeck, 1995). Par conséquent, le spectateur qui aura déjà assisté à un spectacle de festival de rue pourrait être confronté à une offre expérientielle modifiée, la percevrait affectivement, mais disposerait déjà de références cognitives dans ce domaine. La nouvelle expérience tirée de cet instant précis s’ajouterait alors à ses connaissances.

Le modèle¹¹⁶ nous montre que le marketing expérientiel propose de vivre une série des micro-événements à un instant précis via les émotions (Holt, 1995; Jasper, 1998) et les cinq sens (Engen, 1973; Brown, 1973; Leibowitz et Harvey, 1973). Le marketing expérientiel en termes de lieu d’achat suivant les différents variables de l’offre. Ces micro-événements permettent de faire vivre une expérience à l’individu.

Cette expérience se transforme, à un moment donné, d’un vécu affectif en un vécu

116 Auteur, 2009.

cognitif. Il y a une sorte de «sédimentation des expériences» chez l’individu, au fur et à mesure de son vécu. À ce stade, le modèle ne s’intéresse pas encore aux différentes possibilités d’interactions avec d’autres individus au sein du cadre atmosphérique. Il va donc évoluer au fur et à mesure. Voici la première étape du processus de vécu d’un consommateur qui est confronté à une offre¹¹⁷ expérientielle:

Figure 3 – Le processus de vécu du consommateur quant à la confrontation à un cadre expérientiel d’achat (adapté d’après le modèle de Bouchet, 2004)

Il est important de souligner que le cadre expérientiel d’achat correspond au simple lieu d’achat auquel le consommateur est confronté.

Pour le moment, nous ne nous intéressons pas aux motivations d’achat, mais plutôt au processus même. Le lieu d’achat, par la place et le rôle qu’il a dans le processus de vécu du consommateur, tient plutôt d’un lieu d’action, voire d’essai pour vivre des expériences, mais aussi pour se confronter à celles qui ont été

117 La logique de l’offre dans le contexte du marketing expérientiel sera expliquée ultérieurement.

Séries de micro-evénements

(Perception via des émotions et 5 sens)

Instant présent

Vécu de l’individu

Expérience 1 Expérience 2 Expérience 3 Expérience n

Cadre du lieu d’achat

Instant passé

Individu Expérience

vécue

Ressources individuelles

proposées au client. Pourtant, dans le marketing expérientiel, nous ne nous occupons guère du «déjà vécu» du consommateur, c’est-à-dire au fait qu’il ait déjà eu beaucoup d’expériences ou pas.

Le modèle considère, à ce stade, les éventuelles interactions qui peuvent se produire sur le lieu d’achat entre les différents acteurs (le vendeur ou les autres consommateurs) comme un acquis. Il ne s’interroge pas non plus sur le contenu même de l’offre expérientielle. Par contre, il met en évidence le processus de vécu d’un individu qui se trouve sur un lieu d’achat et «s’expérimente» au sein de cette

«offre expérientielle» pour, par la suite, transformer son vécu en expérience acquise.

Il pourrait de nouveau se confronter au cadre atmosphérique pour revivre une expérience qui, cette fois, serait autre, car l’individu revient avec un savoir, il dispose déjà d’une certaine quantité de connaissances (venant de la dimension cognitive) quant à la confrontation même à l’offre proposée. Si l’offre expérientielle ne prend pas en compte les expériences du consommateur, celles-ci servent bien de base pour le marketing des expériences.

Nous savons que le marketing expérientiel ne s’occupe pas de la dimension cognitive, qu’il est très restreint, voire prédéfini en termes d’offre de l’entreprise.

Quel est alors le sujet, l’objet, dans le marketing expérientiel et dans le marketing d’expérience? Est-ce que le niveau d’analyse serait le même? Quelle est la place des stimuli? De quoi dépendent les réactions émotionnelles de l’individu? A travers quoi le consommateur cherche-t-il son identité? Quelle est le type d’approche dans l’une ou l’autre orientation? Quelle est la relation avec l’expérience sur le lieu d’achat? Quels sont les différents vecteurs et logiques?

Pour conclure, nous proposons un modèle qui illustre un processus de vécu d’un client qui est confronté à une offre expérientiel d’un produit d’artisanat d’Art. Il intègre la production d’une expérience vécue en se basant sur celles venant du passé.