Thesis
Reference
La définition d'un objet d'un métier d'artisanat d'art à travers le regard de l'homme: une étude interactionniste du point de vue du client sur
le produit
BROILLET-SCHLESINGER, Alexandra Brigitta
Abstract
La compréhension du produit d'artisanat d'Art à travers le regard du client, n'a jamais été traitée jusqu'à présent. Nous nous focalisons ici, sur la définition du produit, à travers le construit identitaire (Singly, 2010) de l'individu. L'école de pensée de l'interactionnisme symbolique (Blumer, 1998; Becker, 2010) chapeaute le débat théorique. Une stratégie de recherche qualitative et constructive permet d'étudier la phénoménologie de l'individu qui va à la rencontre du-dit produit au sein d'un espace social construit, ici celui du monde de l'artisanat d'Art. Quatre dimensions représentent la définition symbolique du produit. 1) Le reflet d'une identité construite sous forme d'une appréciation de la Beauté, voire de l'Esthétisme du produit. 2) La représentation temporelle du produit. 3) La limite de l'interactionnisme symbolique face au produit. 4) Le produit est un objet de luxe. Ensuite, une définition et un modèle conceptuel d'un produit d'un métier d'artisanat d'Art est donné.
BROILLET-SCHLESINGER, Alexandra Brigitta. La définition d'un objet d'un métier
d'artisanat d'art à travers le regard de l'homme: une étude interactionniste du point de vue du client sur le produit. Thèse de doctorat : Univ. Genève, 2013, no. SES 809
URN : urn:nbn:ch:unige-304253
DOI : 10.13097/archive-ouverte/unige:30425
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:30425
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HEC Genève
La définition d’un objet d’un métier d’artisanat d’art à travers le regard de l’homme
Une étude interactionniste du point de vue du client sur le produit
Thèse pour l’obtention du grade
Docteur en Science ès Sciences économique et sociales, Mention Gestion d’entreprise
Alexandra Broillet-Schlesinger
Composition de jury
Prof. Bernard MORARD, directeur de thèse, Doyen SES, Université de Genève Prof. Marcel PAULSSEN, président du jury, Université de Genève
Prof. André DUCRET, Université de Genève Prof. Emmanuel FRAGNIERE, HEG-Genève
Thèse no 809
Genève, le 4 juillet 2013
La Faculté des sciences économiques et sociales, sur préavis du jury, a autorisé l’impression de la présente thèse, sans entendre, par là, émettre aucune opinion sur les propositions qui s’y trouvent énoncées et qui n’engagent que la responsabilité de leur auteur.
Genève, le 14 avril 2010
Le doyen
Bernard MORARD
Impression d'après le manuscrit de l'auteur
A mes grandes- mères, ma sœur
et à Pierre, l’artisan d’Art artistique
Table des matières
TABLE DES MATIERES ... III RESUME ... IX REMERCIEMENTS… ... XIII
INTRODUCTION GENERALE ... 1
1. PROBLÉMATIQUE ... 11
2. LE CADRE CONCEPTUEL D’UN PRODUIT D’ARTISANAT D’ART ... 17
2.1.INTRODUCTION... 17
2.2.LE REGARD DE L’HOMME SUR LE PRODUIT D’UN METIER D’ARTISANAT D’ART ... 18
2.2.1. Introduction ... 18
2.2.2. Définition de l’école de pensée de l’interactionnisme symbolique ... 20
2.2.3. Le regard de l’homme sur le produit d’artisanat d’Art ... 24
2.2.3.1. La nature d’interaction symbolique de l’homme sur le produit ... 25
2.2.3.1.1. L’attribution de significations au produit ... 25
2.2.3.1.2. Émergence des interactions sociales entre les différents acteurs ... 28
2.2.3.1.3. Le processus interprétatif de l’homme face au produit ... 30
2.2.4. Le rapport entre l’interactionnisme symbolique et le monde de l’artisanat d’Art vu comme une propre société ... 33
2.2.4.1. La nature du monde de l’artisanat d’Art vu comme une propre société ... 34
2.2.4.2. La nature de l’interaction sociale au sein du monde de l’artisanat d’Art ... 39
2.2.4.3. La nature de l’objet du monde de l’artisanat d’Art ... 43
2.2.4.4. L’existence de l’homme comme un organisme «agissant» («acting organism») au sein du monde de l’artisanat d’Art ... 47
2.2.4.5. La nature de l’action humaine au sein du monde de l’artisanat d’Art ... 51
2.2.4.6. Les activités collectives au sein du monde de l’artisanat d’Art ... 53
2.2.5. Conclusion générale de l’interactionnisme symbolique au sein du monde de l’artisanat d’Art ... 63
2.3.ESTHÉTIQUED’UNPRODUITD’ARTISANATD’ART ... 63
2.3.1. Introduction ... 63
2.3.2. Quelques définitions… ... 64
2.3.3. Le processus de perception de l’expérience esthétique ... 69
2.3.3.1. Beauté et plaisir esthétique ... 70
2.3.3.2. Beauté et jugement ... 72
2.3.4. Conclusion générale de l’esthétique du produit d’artisanat d’Art ... 76
2.4.LAFONCTIONNALITED’UNPRODUITD’ARTISANATD’ART ... 77
2.4.1. Introduction ... 77
2.4.2. Le signe fonctionnel d’un produit d’artisanat d’Art ... 80
2.4.3. Le contexte d’utilisation d’un produit d’artisanat d’Art ... 89
2.4.4. La fonctionnalité comme une prolongation symbolique ... 95
2.4.5. Conclusion générale de la fonctionnalité d’un produit d’artisanat d’Art ... 98
2.5.LECONSTRUITIDENTITAIREPARL’EXPÉRIENCE ... 99
2.5.1. Introduction ... 99
2.5.2. L’expérience du client sous l’angle sociologique ... 100
2.5.3. L’expérience sous l’angle économique ... 103
2.5.4. Expérience sous l’angle du Comportement de Consommateurs ... 105
2.5.4.1. Le modèle «de processus du vécu individuel » ... 105
2.5.4.2. Le sujet – l’objet ... 110
2.5.4.3. La place des stimuli ... 111
2.5.4.4. Réaction émotionnelle de l’individu sur le lieu d’achat ... 113
2.5.4.5. Type d’approche ... 118
2.5.4.6. Recherche de l’identité du consommateur à travers… ... 119
2.5.4.7. Relation de l’expérience et logique de…... 122
2.5.4.8. Méthodologie ... 123
2.5.4.9. Le niveau d’analyse ... 124
2.5.4.10. Tableau synthétique ... 125
Tableau 1 : Tableau synthétique des différences entre le marketing expérientiel et le marketing d’expérience ... 125
2.5.5. Les interactions sociales ... 127
Tableau 2: Interactionnisme interindividuel vu par la littérature en Marketing ... 129
Tableau 3: Interactionnisme symbolique vu par la littérature en Marketing ... 130
2.5.6. La conclusion générale d’un construit identitaire par l’expérience ... 131
2.6.UNMODELETHEORIQUEDEDEFINITIOND’UNPRODUITD’ARTISANATD’ART ... 131
3. MÉTHODOLOGIE ... 135
3.1.LA PHASE EXPLORATOIRE :OBSERVATION DIRECTE ET ANTHROPOLOGIE SOCIALE ... 135
3.1.1. Introduction ... 135
3.1.2. Etape 1 – La définition des conditions idéales pour le terrain ... 141
3.1.3. Etape 2 - Choix du terrain et phase de pré-test ... 145
3.1.4. Etape 3 - Équipement des outils et phase de récolte des données sur le terrain ... 147
3.1.5. Etape 4 – Phase de synthèse ... 154
3.1.6. Phase d’exploitation des données et validation ... 155
Tableau 4: Tableau récapitulatif des lieux d’expositions et de rencontres d’un objet d’artisanat d’Art ... 157
3.1.7. Les limites et les risques de la méthode ... 159
3.1.8. Conclusion ... 161
3.2.LA METHODE DU RECIT DE VIE ET LA COMPREHENSION DU PRODUIT D’UN METIER D’ARTISANAT D’ART ... 161
3.2.1. Introduction ... 161
3.2.2. La définition de la méthode en lien avec la problématique ... 165
3.2.3. La définition « des situations » de récits de vie ... 166
3.2.4. Le contenu formel de la méthode du récit de vie ... 167
3.2.5. La validité formelle de la méthode du récit de vie ... 169
3.2.6. Les fonctions de la méthode du récit de vie ... 170
3.2.7. Le rôle du chercheur au sein de la méthode ... 171
3.2.8. Le processus de la méthode du récit de vie ... 173
3.2.9. Le schéma de l’évolution de la méthode du récit de vie ... 174
3.2.10. Les trois phases de la récolte des données au sein du récit de vie ... 178
3.2.10.1. Préphase : Le recrutement des clients ... 178
3.2.10.3. Phase de récolte des récits des clients ... 184
Tableau 5 : Echantillion « Clients » pour le récit de vie ... 185
3.2.10.2.1. 1ère phase: le 1er entretien ... 186
3.2.10.2.2. 2e phase : la routine... 193
3.2.10.2.2.1. Le mois 2 – « la Balade » ... 194
3.2.10.2.2.2. Le mois 3 – « les photos » ... 196
3.2.10.2.2.3. …et l’évolution de la relation entre le chercheur et le narrateur ... 204
3.2.10.2.3. 3e phase : «Trouver une base pour se quitter … » ... 206
3.2.10.2.4. Post-phase : Exploitation et validation des données ... 214
3.2.11. Conclusion au niveau de la méthode du récit de vie ... 221
3.2.12. Les limites et les risques de la méthode ... 223
4. RÉSULTATS ET DÉBATS THÉORIQUES ... 231
4.1.INTRODUCTION ... 231
4.2.DIMENSION 1:LE REFLET D’UNE IDENTITE CONSTRUITE:«IL ME PLAIT, ALORS QUE JE LE TROUVE BEAU…» ... 235
4.2.1. Introduction ... 235
4.2.2. L’enfance comme base de compréhension de la beauté d’un produit ... 238
4.2.3. Une formation intellectuelle comme base du jugement de la beauté d’un produit ... 245
4.2.3.1. La compétence humaine d’appréciation de la beauté du produit ... 248
4.2.3.2. La différence entre l’esthétique et la beauté du produit ... 251
4.2.4. Conclusion ... 254
4.3.DIMENSION 2:LA REPRESENTATION SOCIALE DU PRODUIT :« IL EST INTEMPOREL… » ... 259
4.3.1. Introduction ... 259
4.3.2. L’artisan d’Art comme une métaphore d’un savoir-faire s’apparentant au
passé… ... 265
4.3.3. Le vécu d’un produit d’artisanat d’Art et de son accompagnateur… ... 270
4.3.4. La longévité d’un produit d’artisanat d’Art… ... 277
4.3.5. Conclusion ... 279
4.4.DIMENSION 3:LA LIMITE DE L’INTERACTIONNISME SYMBOLIQUE FACE AU PRODUIT:«JE LUI DOIS LE RESPECT…» ... 282
4.4.1. Introduction ... 282
4.4.2. L’Artisanat au sein de l’artisanat d’Art ... 283
4.4.3. L’Art au sein de l’artisanat d’Art ... 291
4.4.4. Conclusion ... 295
4.5.DIMENSION 4:LE PRODUIT EST UN OBJET DE LUXE:«CERTES IL EST UTILE, MAIS PAS NECESSAIRE…» ... 298
4.5.1. Introduction ... 298
4.5.2. Les caractéristiques du luxe dans le produit d’artisanat d’Art ... 299
4.5.3. Conclusion ... 303
4.6.LE MODELE CONCEPTUEL D’UN PRODUIT D’ARTISANAT D’ART VU PAR LE CLIENT ... 305
5. LIMITES DE CETTE RECHERCHE ... 309
6. IMPLICATIONS THÉORIQUES ET MANAGÉRIALES ... 311
6.1.IMPLICATION POUR LA RECHERCHE ... 311
6.1.1. Au niveau de la méthode d’observation dans le domaine du Marketing ... 311
6.1.2. Au niveau de la méthode du récit de vie dans le domaine du Marketing ... 312
6.1.3. Au niveau du contenu, futures pistes de recherche ... 313
6.2.IMPLICATIONS POUR LES PROFESSIONNELS DU MONDE DE L’ARTISANAT D’ART (IMPLICATIONS MANAGERIALES) ... 316
CONCLUSION GÉNÉRALE ... 317
BIBLIOGRAPHIE ... 324
TABLE DES FIGURES ... 356
ANNEXE ... 357
1.LISTE OFFICIELLE DES METIERS D’ARTISANAT D’ART ... 358
2.EXPLICATION DES «SURNOMS» DONNES AUX CLIENTS DE PRODUITS D’ARTISANAT D’ART ... 361
Homme 1 (Collectionneur; 45 ans; 3 enfants (23, 20 et 18 ans)) ... 361
Homme 2 (Passionné; 53 ans; 3 enfants (15, 7 et 2 ans)) ... 362
Homme 3 (Bricoleur; 40 ans; 3 enfants (16, 14 et 6 ans)) ... 362
Homme 4 (Voyageur; 33 ans; 1 enfant (moins d’1 an)) ... 363
Homme 5 (Nostalgique; 27 ans; sans enfant) ... 364
Femme 1 (Voyageuse; 45 ans; 2 enfants (21 et 23 ans)) ... 364
Femme 2 (Connaisseuse de vie; 58 ans; 1 enfant (25 ans)) ... 365
Femme 3 (Courrier historique; 40 ans; 2 enfants (15 et 12 ans)) ... 365
Femme 4 (Connaisseuse de lieux; 24 ans; sans enfant) ... 366
Femme 5 (Associée fraternelle; 34 ans; sans enfant) ... 366
3.RETRANSCRIPTIONS DES ENTRETIENS DE RECITS DE VIE DE DEUX CLIENTS ... 367
3.1. Retranscription d’un homme (Collectionneur, 45 ans) ... 367
Entretien numéro 1 (Mars 2011) – Mise en contexte (Collectionneur, Homme 1, 45 ans) ... 367
Entretien numéro 2 (Avril 2011) – Balade (Collectionneur, Homme 1, 45 ans) ... 404
Entretien numéro 3 (Mai 2011) – Photos (Collectionneur, Homme 1, 45 ans) ... 428
Entretien numéro 4 (Juin 2011) – Photos (Collectionneur, Homme 1, 45 ans) ... 464
3.2. Retranscription d’une femme (Voyageuse, 45 ans) ... 465
Entretien numéro 1 (Mars 2011) – Mise en contexte (Voyageuse, Femme 1, 45 ans) 465 Entretien numéro 2 (Avril 2011) – Ballade (Voyageuse, Femme 1, 45 ans) ... 487
Entretien numéro 3 (Mai 2011) – Photos (Voyageuse, Femme 1, 45 ans) ... 539
4.ILLUSTRATION DE LA VALIDATION INTERNE (WORD COUNTER ,TRABICHET JR.,2011) ... 578
Résultats de la validation interne d’un entretien récit de vie « Contexte » ... 578
Résultats de la validation interne d’un entretien récit de vie « Contexte » ... 581
5.TABLEAUX DE RESULTATS (DE SYNTHESE) ... 584
5.1. Dimension 1: Le reflet d’une identité construite : « Il me plaît, alors que je le trouve beau… » ... 584
... 585
5.2. Dimension 2: La représentation sociale du produit: "il est intemporel…" ... 586
5.3. Dimension 3 : La limite de l’interactionnisme symbolique face au produit : « je lui dois du respect… » ... 587
5.4. Dimension 4 : Le produit est un objet de luxe: «Certes il est utile, mais pas nécessaire…» ... 588
6.TABLEAU AVEC DES DONNEES DU GROUPE DE CONTROLE (ENTRETIENS EN PROFONDEURS) ... 589
7.TABLEAU AVEC LES INDICATIONS DE PAGES RETRANSCRITES ... 590
Résumé
La compréhension du produit d’artisanat d’Art à travers le regard du client, n’a jamais été traitée jusqu’à présent. Pourtant, le domaine économique de l’artisanat d’Art a bien besoin d’être éclairé et soutenu scientifiquement. La frontière entre les produits appartenant au domaine de l’Art, de l’artisanat d’Art ou encore de l’Artisanat est trop floue dans la mise en scène commerciale de professionnels. Un échec commercial, de grandes difficultés en Gestion d’entreprise et faillites découlent d’une formulation de l’Offre qui n’est simplement, pas comprise par les clients. Or, le produit d’artisanat d’Art est bien intégré dans l’échelle de la production dans le domaine du luxe. Par contre, il n’est pas toujours valorisé comme un produit d’un métier d’artisanat d’Art, dans sa mise en scène commerciale. S’agit-t-il ainsi d’une catégorie de produits s’apparentant exclusivement à l’industrie du luxe ? Ensuite, les soutiens politiques pour les métiers d’artisanat d’Art existent à l’échelle globale, mais restent encore peu structurés. Seulement la France peut être considérée comme un véritable précurseur dans le construit de ce marché.
Cette mise en contexte économique et politique illustre bien un manque de cohérence dans la compréhension du produit même, au sein du monde de l’artisanat d’Art. L’écart entre l’Offre et la Demande est trop importante pour que nous l’ignorions. Ainsi, la Question de Recherche générale se pose : « Qu’est-ce que le produit d’un métier d’artisanat d’Art ? » ; et une démarche qualitative décidée en découle.
Au départ, pour affiner le champ de la recherche et sa question, nous lions deux axes de recherche : d’un côté, nous voulons comprendre en quoi le produit consiste, et de l’autre, la phénomologie de l’individu qui va à la rencontre de celui-ci.
Une phase d’observation directe (Peneff, 2009) nous a permis d’aller à la rencontre du produit d’un métier d’artisanat d’Art et des acteurs économiques. A travers une liste officielle en France, les métiers d’artisanat d’Art ont été identifiés. Ainsi, nous avons parcouru 3 pays (CH, F et A) pendant 4 mois pour comprendre les différents lieux de rencontres et ainsi, le produit dans son contexte naturel. Cette démarche autorise d’abord une prise de conscience du contexte réel et de ses acteurs, qui entoure le produit d’un métier d’artisanat d’Art. Une délimitation du champ de recherche se concentre uniquement sur le regard de l’individu sur le produit.
Notre question de recherche principale est donc : «Comment définir l’objet d’un produit d’artisanat d’Art à travers le regard de l’homme?». L’objet est ici à considérer comme le produit.
L’interactionnisme symbolique (Blumer, 1998; Becker, 2010) venant du domaine psycho-social représente notre école de pensée principale qui chapeaute tout notre recherche ici. Ce choix se justifie par un manque d’absence de littérature en Marketing et son opportunité de pouvoir étudier la phénoménologie de la compréhension d’un produit d’artisanat d’Art par le client au sein d’un espace social construit. L’individu dispose ainsi d’un construit identitaire (Singly, 2010) à travers la compréhension du produit. Le symbolisme est ici l’attiribution d’un sens donné au produit à travers des représentations sociales des clients. Le regard de l’individu peut ainsi être analysé dans un contexte inné, sans dénaturer les rencontres sociales envers le produit. Ainsi, nous nous sommes concentrés sur le phénomène collectif des clients se trouvant au sein d’un espace social donné. Donc, nous voulons connaître la définition du produit à travers le regard des clients se trouvant au sein du monde de l’artisanat d’Art.
Ensuite, nous nous basons sur des résultats de la phase exploratoire, pour construire notre cadre théorique. La littérature en Comportement du Marketing soutient l’angle du construit identitaire (Singly, 2010) de l’individu en passant par le concept de l’expérience et du paradgime de l’expérientiel. Le premier, représente la logique de la Demande et le deuxième, celui de l’Offre. Par la suite, une revue de littérature au sens large intègre le monde sociologique, philosophique et psychologique. Celle-ci représente un apport théorique pour appréhender notre problématique de recherche ici. Rappelons, que nous n’en avons que peu dans celle en Marketing ici. Ainsi, la phénoménologie du regard de l’individu sur le produit au sein d’un monde social construit est discutée en passant par l’interactionnisme symbolique du point de vue du regard de l’individu, et de celui, passant par le positonnement social du produit au sein d’une Société (Becker, 2010), celle de l’artisanat d’Art. Ensuite, l’esthétique et la fonctionnalité du produit d’artisanat d’Art sont débattues. Un modèle théorique illustre ce débat en soulignant l’école de pensée principale, l’interactionnisme symbolique.
Le cercle herméneutique est cohérent entre les trois pôles, ontologique, épistémologique et méthodologique. Ontologiquement, une position pragmatique
(Garfinkel, 1967) est prise. Epistémologiquement, la recherche s’inscrit dans l’interactionnisme symbolique (Blumer, 1998). Pour la méthodologie, une stratégie constructive (Bergadaà, 2009) en choissisant la méthode du récit de vie, est poursuivie.
Le récit de vie est ainsi la méthode de récolte des données principales. Elle est une forme d’expression en poursuivant une perspective ethno-sociologique (Ferratti, 1981), connue aussi sous le terme de « l’autographie » (Bernard et Simonet, 1997), qui permet de livrer des réalités sociales des individus regardant le produit d’un métier d’artisanat d’Art. Ainsi, 10 clients ont été accompagnés pendant 4 mois dans des situations différentes pour les faire « raconter » sur le produit. Les résultats ont été exploités partiellement par la démarche de la méthode PRODIN©
(Bergadaà, 1999) et des analyses de contenu. Des démarches de validations transversales et horizontales ont été effectuées. Une étape de contrôle externe, en ayant effectués 12 entretiens en profondeurs avec d’autres clients valident les données principales.
Quatre dimensions se disputent la définition symbolique d’un produit d’artisanat d’Art à travers le regard de clients. 1) Le reflet d’une identité construite sous forme d’une appréciation de la Beauté, voire de l’Esthétisme du produit. 2) La représentation temporelle du produit. 3) La limite de l’interactionnisme symbolique face au produit et ainsi la définition de la frontière entre l’artisanat d’Art et l’Art. 4) Le produit est un objet de luxe. Ensuite, une définition et un modèle conceptuel d’un produit d’un métier d’artisanat d’Art sont donnés.
Finalement, nous discutons des différents nouveaux apports du point de vue scientifique et managérial. Soulignons une nouvelle manière d’étudier le consommateur au sein d’un contexte naturel en ayant utilisé l’école de l’interactionnisme symbolique ici. Elle représente une nouvelle application qui s’inscrit dans le courant des « Perspectives Culturelles de la Consommation ». La méthode du récit de vie n’a jamais été utilisée sous cette forme. Ensuite, nous constatons la nécessité de redéfinir le luxe en lien avec le produit d’artisanat d’Art et adapter l’Offre en conséquence. Cette dernière, sous forme d’une mise en scène commerciale, intègre aussi le côté relationnel de la Vente au sein d’un espace physique, comme virtuel.
Remerciements…
Un projet de thèse s'accompagne de nombreuses rencontres passionnantes, vives, apaisantes et incontournables. Elles sont de plusieurs natures, professionnelles et privées… En quelque sorte, elles sont comme un récit à part.
Il y eut un jour un Doyen qui a tendu la main à une doctorante au moment où elle en avait le plus besoin. Il lui a offert le soutien qu'il lui fallait pour la finalisation de ce qu’elle aimait le plus, la recherche. C’est ainsi, que la doctorante a découvert une personnalité humaine et professionnelle, efficiente et efficace, qui l'a laissée sans voix. Elle avait appris du monde académique que les vrais professionnels méritaient un profond respect et certainement aussi leur réputation. Par conséquent, je remercie du fond du cœur le professeur Bernard Morard pour avoir rendu possible cette rencontre et pour m’avoir soutenue, et ainsi contribuer à la communauté des chercheurs avec ma thèse.
Ma rencontre avec le professeur Marcel Paulssen a été germanophone... et elle s’avère exceptionnelle! Les échanges ont toujours été très stimulants, et aux moments difficiles de ma thèse, le professeur a toujours trouvé les mots justes…
Mille mercis pour avoir accepter le rôle de président de jury! In diesem Sinne, bin ich Ihnen, sehr geehrter Herr Professor, zu tiefsten Dank verpflichtet!
Une autre belle rencontre a eu lieu il y a peu de temps, celle avec le professeur André Ducret. Merci pour votre qualité d’écoute remarquable et pour votre apport psycho-sociologique à ma thèse. Quelque part, je me suis nourrie intellectuellement de nos débats sur le fond, et ceci aussi restera valable pour mon avenir. Ainsi, je vous remercie infiniment pour ces apprentissages acquis, venant de votre domaine d’expertise !
D’abord, nous étions collègues, et ensuite, le professeur Emmanuel Fragnière est devenu mon jury externe. Nous partagions à l’époque, la même curiosité intellectuelle, celle de l’Artisanat d’Art. Chaque rencontre était et est pour moi avant tout, de nature humaine chaleureuse. Dans mes moments de doutes profonds, vous étiez toujours là pour m’écouter et me conseiller. Quelque part, vous étiez « mon Coach mental » et je vous en remercie sincèrement ! Vos qualités humaines dans le monde académique sont rares et précieuses !
Une autre rencontre m’a certainement beaucoup influencée avant et pendant ma thèse: celle avec la professeure Michelle Bergadaà. Je lui dois ce que je suis aujourd’hui, une chercheuse en Comportement du Marketing. Pour cela, je la remercie.
Un grand merci aussi au professionnalisme précieux de M. Pochon!
Merci beaucoup aux clients des produits d’artisanat d’Art qui m’ont fait confiance et ainsi fait part de leurs plus intimes pensées pour me raconter ce que je devais savoir pour pouvoir réaliser ma thèse. Sans eux, cette thèse n’aurait pas été possible!
Les rencontres avec différents experts - artisans d’Art, intermédiaires professionnels et autres - m’ont beaucoup aidée à éclairer les débuts de ma thèse:
merci!
Cette thèse n’aurait jamais vu le jour sans le soutien d’un grand réseau d’amis qui m’ont soutenu pendant toute ma thèse. Ainsi, je remercie particulièrement Janni, Ophélie, Sylvie, Véro, sa maman et tous ceux qui ont eu la patience de garder mes enfants… ou de m’avoir soutenue «autrement», Fatima, Gerlinde, Rana, Narjisse et d’autres encore.
A ma mère, je dois des remerciements pour les étés particulièrement difficiles, ainsi qu’à ma tante; et à mon père, des remerciements pour m’avoir initiée au sujet depuis toute petite.
Mon récit s’achève par ceux que j’aime le plus, ma famille. Je remercie ainsi particulièrement mes enfants, Benjamin, Antonia et Frederick, pour leur patience hors pairs qui leur a permis d’accepter toutes les absences mentales de leur mère.
J’espère leur avoir laissé un peu de moi «autrement», à travers cette thèse. Enfin, mon mari, qui a fait preuve d’une immense compréhension pendant toutes ces années de recherche. Il m’a toujours été d’un grand soutien au quotidien et je le remercie profondément. Ainsi, c’est avant tout à lui que je dédie ma thèse, à l’artisan d’Art de mon cœur!
INTRODUCTION GENERALE
Actuellement, il est difficile de définir le produit d’artisanat d’Art. Burton (2005) donne une définition à partir de l’étymologie latine, qui dit qu’un objet d’artisanat devrait être le résultat d’un travail et d’un apprentissage, donc d’un savoir-faire. Le même auteur se réfère à une autre définition qui trouve ses origines dans le grec et qui évoque le lien entre l’objet et son créateur, qui est le résultat final d’un processus créatif. Dans tous les cas, le produit d’un métier d’artisanat d’Art est le résultat final d’un processus de fabrication maîtrisé par un professionnel.
La littérature diverge sur le fait de savoir si un produit d’artisanat doit être considéré comme un véritable objet d’art ou non (Davis, 1993; Burton, 2005;
Anderson, 2005; Ruby Bent, 2007; Vickery, 2006). Quant au fait de savoir à partir de quel moment un produit d’artisanat d’un métier d’Art devient un produit de luxe, la question n’est abordée nullement.
En fait, la littérature scientifique dans ce domaine est quasi inexistante. Seule Bergadaà (Bergadaà et Clarac, 2007, et Bergadaà, 2008) a traité la relation authentique entre le créateur et l’objet d’un métier d’artisanat d’Art en France.
World Customs Organization a intégré des produits d’artisanat pour la première fois dans la nomenclature des statistiques et a reconnu ainsi le besoin d’un véritable soutien légal, officiel, financier et social de la part des gouvernements respectifs (Hulm, 2004). Or, une demande commerciale de la part de leurs clients existe depuis longtemps (Anderson, 2005; Tiemann et Barbour, 2006; Geczy, 2006;
Fittipaldi, 2007; Green, 2008).
Voyons comment on peut rencontrer un produit d’artisanat d’Art sur le terrain :
Vue de la vitrine du magasin d’un ébéniste d’Art à Lyon (1er mars 2008)
Nous voyons sur cette photo, entre autres éléments, des chaises presque finies et une liste de mots : «Restauration de meubles», «Objets d’Art»,
«Sculpture», «Siège»,
«Vernissage au tampon»,
«Ebénisterie d’Art»
Cette photo illustre une rencontre possible entre le client et un produit d’artisanat d’Art. Mais elle ne nous permet pas d’avoir une véritable définition du produit même. En fait, il y a une grande différence entre ce que la littérature nous propose dans les grandes lignes et ce que le terrain1 nous montre. Nous trouvons des références qui nous renvoient directement au produit («Restauration de meubles», «Ébénisterie d’Art»). Les mots clés qui sont indiqués sur la vitrine commerciale font référence à des domaines différents, relevant du métier d’artisanat d’Art («Siège», «Vernissage au tampon») ou de celui de l’Art («Objets d’Art»,
«Sculpture»). Le client peut donc se poser les questions suivantes en regardant un
1 Les données du terrain viennent de la phase exploratoire, qui sera expliquée ultérieurement en détails.
produit d’artisanat d’Art dans une vitrine commerciale, comme celle de notre photo:
Qu’est-ce que c’est? De quoi s’agit-il? Qu’est-ce que je vois? Qu’est-ce qu’on m’offre? Quel est le lien entre ce je vois et ce que j’interprète?
Du fait de cette confusion entre la littérature et le terrain quant à ce qu’il faut comprendre de ce qu’est un produit d’artisanat d’Art du point de vue de celui qui est censé l’acheter, nous formulons notre question de recherche principale:
«Comment définir l’objet d’un produit d’artisanat d’Art à travers le regard de l’homme?»
L’objet est ici à considérer comme le produit.
L’origine de cette question de recherche vient directement du terrain.
Notamment d’une longue phase exploratoire qui a permis de comprendre quel était le véritable objet de recherche. Une phase d’observation participante au sein de trois pays (Suisse, France et Autriche) a fait émerger le noyau de l’incompréhension du produit d’artisanat d’Art lorsqu’un client se retrouve devant une vitrine commerciale par exemple. Dès le départ de cette recherche, nous nous sommes inspirés de la grounded theory (Schatzman et Strauss, 1973; Strauss, 1978; Strauss, 1984;
Blumer, 1986; Belk, 1987b; Belk, Sherry et Wallendorf, 1988; Belk et al., 1988; Belk, Wallendorf et Heisly, 1988; Thompson, Locander et Pollio, 1989; Bergadaà, 1989;
Cotte, Ratneshwar et Mick, 2004).
L’autre origine de la question de recherche est plus de nature personnelle. J’ai passé mon enfance auprès d’un père bijoutier qui m’a montré son monde merveilleux en passant par son métier d’artisanat d’Art. D’autre part, mon mari est ébéniste de formation et a fait l’école des Arts et Métiers à Genève. Il travaille depuis plus de 28 ans au Grand Théâtre et a mis en forme les idées créatives de différents metteurs en scène venant du monde entier. Il se trouve que c’est également un passionné de guitares fabriquées par des luthiers! Il est donc lui aussi client de produits d’artisanat d’Art. Toutes ces raisons font que nous nous sommes interrogés sur le regard de ceux qui ne produisent pas les produits. Par conséquent, nous ciblons notre analyse uniquement sur le regard que l’homme porte sur le produit d’artisanat d’Art.
Cet homme est le client dans le contexte de l’artisanat d’Art.
L’importance de la question de recherche trouve alors sa justification par l’absence théorique et un véritable besoin de compréhension économique sur le terrain.
L’objectif de cette thèse est de livrer une définition du produit d’un métier d’artisanat d’Art à travers le regard des clients. Nous souhaitons parvenir à la compréhension de ce qu’ils considèrent en rencontrant le produit. Il peut s’agir d’éclairer ce qu’ils voient dans la vitrine d’un magasin, sur un stand lors d’une foire professionnelle ou d’un marché consacré à la vente de produits d’artisanat d’Art, ou simplement ce qu’ils entendent qu’on leur raconte sur le produit lorsqu’il se trouve dans un environnement autre que celui d’une représentation commerciale. Nous nous sommes intéressés à une définition hors du processus de fabrication. Nous n’allons donc pas étudier le regard du client en passant explicitement par des artisans d’Art. Il s’agit avant tout de bien respecter le cadre naturel du client. C’est donc au client de choisir de parler sur le produit en présence ou en l’absence d’un artisan d’Art, avant, pendant ou après un processus de fabrication, voire pas du tout.
Le nombre de témoignages de professionnels du domaine, récoltés sur le terrain, ont illustré la difficulté d’exercer ces métiers de manière lucrative. Le lancement de petits commerces est perçu comme difficile à assumer financièrement et il manque souvent de profondes connaissances en gestion d’entreprise. La majorité des artisans d’art évoque la problématique liée au fait de ne pas savoir mettre en vente les objets fabriqués. Souvent, la mise en scène commerciale se fait de manière intuitive et sans interrogations au niveau de la perception du côté du client. Il existe donc un écart entre le produit qui est offert à la vente par l’artisan d’Art et ce qui est perçu par le client. Une autre compréhension externe sur le produit d’artisanat d’Art perçu par le regard du client à travers une mise en scène commerciale permettra peut-être d’intéresser davantage des clients et de les inciter à l’achat.
Pour étudier le produit d’artisanat d’Art en passant par le regard du client, nous passons par l’école de pensée principale, celle de l’interactionnisme symbolique de l’école de Chicago (Blumer, 1998). C’est-à-dire que nous étudions le produit d’artisanat d’Art en passant par les interactions du client avec d’autres membres ainsi que celles qu’il mène en lui-même. Le chercheur pénètre alors dans
un monde social construit pour comprendre, à travers le regard du client, ce qu’est le produit.
De ce fait, nous pouvons contribuer à la communauté scientifique en proposant une définition du produit d’artisanat d’Art et de son service, qui n’aurait pas encore été traité à part entière en marketing. Nous livrons également une application supplémentaire au domaine du marketing des expériences. De plus, nous investissons le domaine du comportement en marketing avec une application de l’école de l’interactionnisme symbolique qui vient de la sociologique dans le domaine du comportement en marketing. Ce qui constitue une nouveauté.
Par ailleurs, du côté du managérial, les artisans d’un métier d’artisanat d’Art peuvent mieux comprendre la perception de leurs produits à travers le regard de leurs clients. Ce qui leur permettra d’ajuster les représentations commerciales qu’ils pratiquent, par exemple. Les résultats de cette étude peuvent ainsi être intégrés dans leur stratégie de vente. Ils peuvent simplement être une source d’inspiration pour proposer autrement leurs produits à la vente, par exemple. Or, la définition d’un produit d’artisanat d’Art à travers le regard des clients en passant par des représentations commerciales fait partie du concept de la vente qui intègre d’autres composantes, comme notamment le rôle du vendeur (Astous, 1997; Bergadàa, 1997). Reste à savoir comment le client est incité à passer la porte du magasin, ou comment lui donner l’envie d’entrer dans une conversation de vente avec l’artisan.
Sujets qui ne sont pas traités dans le cadre de ce travail.
La problématique de ce travail est de comprendre ce qu’est un produit d’artisanat d’Art en passant par le regard du client. Le champ de la littérature est ici très large, car nous ne sommes guère soutenu par celle du domaine dans lequel nous réalisons l’étude, le comportement en Marketing. Par conséquent, nous devons regarder du côté de la sociologie, la philosophie, la psychologie, l’anthropologie et autres. Et le plus grand risque de ce travail réside dans le choix même de la littérature. C’est pourquoi nous l’inscrivons au sein d’une école de pensée principale qui chapeaute d’autres dimensions théoriques et qui doit être considérée comme une ligne directrice pendant toute cette recherche.
Nous constatons d’emblée le dilemme d’un débat de l’artisanat d’Art et de la notion de l’Art. Les avis sont contradictoires au sein de la littérature (Bergadaà et
Broillet, 2009) sur la question de savoir jusque quand un produit est considéré comme un produit d’artisanat avant d’être considéré comme de l’Art. Reste à retenir que l’artisanat d’Art ne doit pas être assimilé à l’artisanat (Bergadaà et Clarac, 2007).
Il concerne les produits fait par des ébénistes, des tapissiers, des potiers, des luthiers, des tailleurs de pierre, des bijoutiers2, par exemple. Il n’est pas ici question d’entrer dans le concept du métier de chaque artisan d’Art, mais plutôt d’étudier uniquement les produits des métiers d’Art qui ont été le plus souvent cités par des experts.
La notion d’esthétique a trait au domaine de l’Art, mais nous ignorons s’il peut aussi s’appliquer au domaine de l’artisanat d’Art. La perception esthétique d’un produit d’Art a été discutée dans la littérature (Picard, 1992; Godier et Lagier, 2002;
Godier, Lagier et Pederzoli, 2005; Lagier et Goday, 2007). Ottavi (1995) dit que tout au début de tout objet d’Art se trouve un métier. Est-ce que cela veut dire qu’il faut avoir appris un métier d’Art pour que les produits puissent être considérés comme de véritables objets d’artisanat d’Art?
«Le style est le langage formel caractéristique d’une certaine époque qui se distingue par son contenu et son aspect» 3 venant de la décoration en architecture.
Ce dernier est aussi considéré comme le reflet relationnel (Baudrillard, 1968) entre l’homme et les objets. D’après Baudrillard (1968), l’homme est lié à son environnement social qui intègre les objets et c’est à travers «des structures sociales… que nous lisons dans leur beauté réciproque, leur «style» (p.67) Le style est, d’après la définition sociologique, à comprendre comme une «fonctionnalité des formes»4. La fonctionnalité d’un produit d’un métier d’artisanat d’Art devient secondaire; ce qui compte, c’est la forme de l’objet5. Cette dernière entoure l’objet et dégage une «énergie abstraite et cristallisée»6. Pourtant, à l’origine, la forme d’un
2 Voir la liste contenant des métiers d’artisanat d’Art en Annexe.
3 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/P%C3%A9riodes_de_1%27architecture, consulté le 2 août 2010.
4 Ibid., p.76.
5 Ibid.
6 Ibid., p.75.
objet signifie, dans le discours objectif de Baudrillard (1968), avant tout «l’idée de la fonction» (p.85) du produit en question.
La littérature n’est pas claire quand à savoir si un objet d’art doit être considéré comme utile ou pas. Aristote7 le considère comme utile. Ensuite, Lévi- Strauss (1958) lui attribue une fonction sociale qu’il trouve réductrice, donc pas utile.
Par contre, les philosophes sont en général d’accord sur l’idée qu’un objet d’Art est né d’une activité productrice et qu’il est à la quête d’une beauté (Ottavi, 1995), que nous appelons esthétique. Néanmoins, l’artisanat d’Art est bien lié au domaine de l’Art (Bergadaà et Broillet, 2009).
Certains fondements conceptuels venant de la philosophie, de l’anthropologie, de la psychologie et de la sociologie, et même de la sociopsychologie et de la sociophilosophie, nous permettent de construire ainsi un cadre théorique. Il s’agit d’une approche interdisciplinaire qui ne se veut pas exhaustive mais sélective dans le choix des auteurs retenus pour un débat approfondi en rapport avec la problématique de ce travail. Nous étions obligés de nous intéresser à un large champ de littérature, du fait du manque de littérature sur le sujet en Marketing.
Les différentes dimensions théoriques se basent avant tout sur un construit venant, d’une part, de grands axes qui sont sortis lors de la phase exploratoire8 sur le terrain et, d’autre part, de la littérature socioculturelle. Nous nous appuyons particulièrement sur ce que Becker (2010) avait écrit sur l’artisanat d’Art, à savoir qu’il est utile, beau et fait par un virtuose. A travers les entretiens d’experts lors de la phase exploratoire, les grands axes qui sont ressortis sont l’esthétisme, la fonctionnalité et l’expérience vécue. Par conséquent, notre cadre conceptuel est construit par des dimensions touchant à l’interactionnisme symbolique au sein du monde de l’artisanat d’Art en passant par le regard de l’homme sur le produit, la compréhension esthétique du produit d’artisanat d’Art et le construit identitaire (Singly, 2010) à travers l’expérience vécue d’un individu. Le tout est chapeauté par le regard du client sur le produit d’artisanat d’Art au sein d’une monde social construit.
Un modèle théorique nous montre une synthèse visuelle des différentes dimensions du produit d’un métier d’artisanat en passant par le regard de l’homme.
7 Version de Bodéüs (2004)
8 Nous y reviendrons sur cette phase dans la partie Méthodologie.
Notre étude s’inscrit dans une approche structuraliste et de type qualitative. Elle se base sur une longue phase d’exploratoire (observation participante) en passant par une démarche de «Grid Sample Mining» (Tompson, 2008). La récolte des données se fait de manière aléatoire pour observer différentes représentations commerciales en Suisse, en Autriche et en France. La définition des différents clusters d’observation se définit en se basant sur les démarches classiques venant de l’anthropologie et de l’ethnologie (Winkin, 1996). L’idée à l’origine était de documenter et ainsi de comprendre le parcours probable d’un client potentiel qui rencontre par hasard les produits d’un métier d’artisanat d’Art. Finalement, cette phase nous a aidés à affiner la problématique et ainsi à définir la question de recherche principale. Car c’est ainsi que nous avons rencontré le produit d’artisanat. D’ailleurs, les données sont partiellement utilisées pour illustrer le débat théorique. Il s’agit des différents verbatim des acteurs clés, des notes venant du terrain, ou encore des photos prises.
Il découle de l’objectif de cette thèse la volonté de poursuivre avant tout une récolte de données dans un contexte naturel, dans lequel le chercheur ne dénature pas son comportement habituel. Le contexte naturel est ici à comprendre comme un environnement du client qui inclut le produit d’artisanat d’Art. Etant donné que nous voulons également comprendre ce qu’est le produit dans une évolution dans le temps, nous avons utilisé la méthode du récit de vie (Ferrarotti, 1981;
Gonseth et Maillard, 1987; Peneff, 1990; Atkinson, 1998; Bertaux, 2005). Nous avons ainsi suivi 10 clients pendant quatre mois, à raison d’au moins une heure d’entretien mensuel. Différentes situations ont été créées ou choisies par le client ou le chercheur pour obtenir des récits sur le produit de la part des clients. Le chercheur s’intègre ainsi dans le monde de l’artisanat d’Art en accompagnant dans le temps les récits des clients. Nous avons retenu les données des trois premiers mois comme données principales. Dans cet intervalle de temps, nous sommes arrivés à une récurrence des données (Bergadaà, 2011) justifiant l’utilisation des données du dernier mois comme données de contrôle. En parallèle, nous avons mené 12 entretiens en profondeur avec d’autres clients pour obtenir une validation externe.
Le fait d’entrer dans le monde de l’artisanat d’Art en tant que chercheur et d’écouter et ainsi analyser le regard des clients sur le produit permet de mieux se
plonger dans l’interactionnisme symbolique (Blumer, 1998). Nous l’avons ainsi pratiqué.
Au total, nous avons obtenu 40 entretiens des clients suivis avec la méthode du récit de vie et 12 supplémentaires avec ceux avec qui nous avons réalisé des entretiens en profondeur. Environ 890 pages d’interviews ont ainsi été récoltées comme données principales et environ 350 pages pour la phase de contrôle.
Un débat théorique de nos résultats met en évidence quatre nouvelles dimensions en passant par le regard du client sur le produit d’artisanat d’Art. Celle du reflet d’une identité construite du client à travers les bases de son appréciation de la beauté du produit d’artisanat d’Art, celle d’une représentation sociale du produit à travers l’attribution du temps au dit produit, celle de la définition des limites de l’interactionnisme symbolique du monde de l’artisanat d’Art en passant par l’identification de l’Art et de l’Artisanat au sein de l’Artisanat d’Art et, finalement, celle de l’attribution de la notion de luxe au produit. De ceci découlent finalement les différentes pistes de recherche pour la communauté scientifique et pour les professionnels du monde de l’artisanat d’Art.
1. PROBLÉMATIQUE
Afin de mieux comprendre le produit d’un métier d’artisanat d’Art, il s’agit d’abord de clarifier les différents termes. Nous parlons de différentes notions: il y a le produit en soi, le métier qui fait référence à une occupation professionnelle donnée, et l’attribution même du champ d’application, qui est ici l’artisanat d’Art. Nous ne disposons cependant d’aucun support dans la littérature, à part dans celle qui s’intéresse à une application du métier d’artisanat d’Art au sein d’une région en France (Bergadaà et Clarac, 2007) et dans une autre qui dit que le métier d’artisanat d’Art est authentique (Bergadaà, 2008). Nous sommes donc sans définition et nous ne savons guère de quoi nous parlons quand on se réfère au produit d’un métier d’artisanat d’Art. Par conséquent, nous sommes obligés de nous baser d’abord sur les définitions de culture générale. Et c’est seulement ensuite que nous pouvons entamer un débat en s’appuyant sur d’autres courants de la littérature.
Ainsi, nous sommes interpellés par chaque notion et par le lien qu’il y a entre ces notions. Qu’est-ce que ce produit qui reste a priori un objet donné? Qu’est-ce que ce métier qui permet de le produire? Et quel est le domaine industriel auquel nous assimilons le produit donné?
Débutons d’abord par la définition de l’objet en général,
«…une entité (une chose) définie dans un espace à trois dimensions, soit naturelle, soit fabriquée par l’homme (un artefact), qui a une fonction précise, désignable par une étiquette verbale (un nom). En ce sens, l’objet est sensible, c’est-à-dire qu’il est ou doit pouvoir être perceptible par au moins un des cinq sens ou par un dispositif ad hoc (instrument de laboratoire en physique, par exemple). Il est défini par les relations externes qu’il entretient avec son environnement, par son état et les mouvements ou modifications qu’il subit ou qu’il cause. De ce fait, puisque rien n’est permanent, il évolue dans le temps.» 9 L’objet est vu comme «une chose» qui est produit par l’homme, portant le nom de celui qui l’a fait, éventuellement sous un label. Toujours d’après les mêmes définitions générales, l’objet existe si l’homme le reconnaît par ses sens. Une chose est «tout objet ou vivant (non être) que nous pouvons ressentir distinctement…
tangible mais aussi représentative dans notre imaginaire. Chose: portion déterminée
9 Source: http://fr.wikipedia.org/wiki/Objet , consulté le 2 août 2010.
et impersonnelle de l’univers matériel, susceptible d’une maîtrise humaine.»10 Il est reconnu parce qu’il est en interaction avec ce qui l’entoure. L’objet est ici le produit. Celui-ci se définit comme un «…résultat créatif d’une activité»11.
Le métier12 est vu comme un exercice humain qui est lié à un corps professionnel, incluant des compétences qui lui sont propres. Ajoutons finalement la seule définition générale qui parle explicitement d’un métier d’artisanat d’Art,
«Un métier au sens d’une technique, ou d’un ensemble de savoir-faire complexes, souvent longs à acquérir, fondés sur une transformation de la matière. Ces savoir-faire s’exercent autant dans les domaines de la création d’objets, de leur restauration, que dans celui des métiers dits de la tradition. Une production d’objets uniques, ou du moins de petite série, qui présentent un caractère artistique. Cette condition est contenue dans la terminologie elle-même (métier d’art), bien que «art» puisse aussi être entendu au sens de savoir-faire:
l’artisan d’art est d’abord un homme de l’art. Un professionnel d’un métier d’art est un «professionnel dont le métier nécessite la maîtrise d’un savoir-faire, de techniques et d’outils traditionnels mais aussi innovants dans le but de créer, transformer, restaurer ou conserver, seul ou en équipe sous sa responsabilité, des ouvrages et des objets produits en pièce unique ou en petite série.»13
Néanmoins, en suivant ces définitions générales, nous pouvons considérer le produit d’artisanat d’Art comme un résultat créatif, fait par un homme qui appartient à une certaine catégorie professionnelle qui représente des valeurs qui lui sont propres. La présence physique du produit est soulignée par la perception humaine des individus qui l’entourent. Or, cette considération générale pourrait s’appliquer à n’importe quel produit fait par un artisan qui aime «bricoler» et ne permet pas du tout de comprendre comment il est vraiment vu par son éventuel client.
10 Source: http://fr.wikipedia.org/wiki/Chose , consulté le 2 août 2010. Donc la perception d’une chose (l’objet) passe aussi par une définition de l’homme.
11 Source: www.fr.wikipeadia.org/wiki/Produit , consulté le 31 janvier 2012.
12 «… vient d’une contraction du latin ministrium, signifiant à l’origine service de détail… Aujourd’hui, le métier a plusieurs sens: un métier est une activité humaine, une profession… il est le corps, la corporation professionnelle, regroupant ceux qui, exerçant un même métier ou ayant une même activité… Avoir du métier signifie: avoir une expérience, une connaissance ou une habileté acquise par la pratique.» Source:
http://fr.wikipedia.org/Metier , consulté le 2 août 2010.
13 Source: http://fr.wikipedia.org/wiki/Artisanat_d%27art , consulté le 2 août 2010.
Pour comprendre alors le regard du client sur notre produit particulier en passant par une revue de littérature, nous avons délimité le champ de recherche grâce à une petite phase exploratoire. Il nous semble en effet important de comprendre d’abord ce qu’est le métier d’artisanat d’Art.
C’est d’autant plus important qu’aujourd’hui, les définitions «officielles» de ce qu’est un métier d’artisanat d’Art et de ce qui n’en est pas un, varient d’un pays à l’autre. Nous pouvons prétendre que le simple boulanger doit être considéré comme un artisan d’Art. Or, cela n’en est pas un: tous les artisans ne sont pas des artisans d’Art. Par conséquent, nous devrions définir quels sont les métiers qui fabriquent des produits d’artisanat d’Art qui sont à percevoir comme tels par le client.
Pour délimiter notre champ de recherche, nous avons d’abord étudié la provenance professionnelle d’un produit de métier d’artisanat d’Art. En clair, nous sommes partis de l’hypothèse exploratoire qu’un produit est réalisé par un individu qui pratique un métier d’artisanat d’Art de manière officielle. C’est ainsi que nous obtenons une première délimitation du champ de recherche pour la définition d’un produit de métier d’artisanat d’Art. Donc, touts les objets, de quelque sorte que ce soit, produits par des artisans ne faisant pas partie de la liste officielle des métiers d’artisanat d’Art en France ont été exclus d’office14 pour cette étude.
Pour arriver à cette première délimitation de l’échantillon de recherche, nous avons du avoir recours au terrain. Plus précisément, un benchmark a été effectué sur Internet15. L’objectif de cette démarche était de chercher, par la définition d’un produit d’artisanat d’Art, les métiers d’artisanat d’Art reconnus comme «officiels» en France,
14 Source: Institut National des Métiers d’Art, www.institut-metiersdart.org/ , consulté le 31 janvier 2012.
15 Nous avons cherché à identifier la provenance de l’objet du métier d’artisanat d’Art pour clarifier le premier champ de recherche. Donc, c’est en tapant les définitions du métier sur Internet que nous essayons de comprendre l’origine de l’objet. Il est clair que cette action n’a aucune valeur scientifique. Par contre, il permet d’exclure les métiers d’artisans qui ne font pas partie de la liste des professions d’artisanat d’Art officielle. Ainsi, le boulanger n’est pas à considérer comme un artisan d’Art, par exemple. Par conséquent, nous pouvons exclure un certain nombre de métiers d’artisanat qui fabriquent des objets qui ne font pas partie de notre étude (voir un tableau synthétique en Annexe 1).
en Autriche, en Suisse, en Allemagne ou encore au Canada. Le choix des pays a été fait, d’un côté, pour obtenir des résultats de pays parlant les mêmes langues (français et allemand), de l’autre côté, pour permettre une comparaison plus facile au niveau des résultats. Les pays anglophones ont été délibérément exclus de l’étude16. Enfin, nous avons retenu la liste intégrale des métiers officiels d’artisanat d’Art en France. En effet, il s’agit pour l’instant du seul pays qui répertorie, de manière officielle et explicite, les métiers entrant dans ce domaine spécifique d’activité.
Dans les zones germanophones, les produits faits par des artisans d’un métier d’artisanat d’Art sont regroupés plutôt sous une forme informelle. Quelques portails de vente présentent des objets de métiers d’artisanat d’Art d’Allemands et d’Autrichiens ensemble. Ces mêmes portails donnent, dans une rubrique particulière, une brève explication de l’esprit professionnel qui sous-tend ces réalisations, mais il est évident qu’ils poursuivent avant tout des intérêts commerciaux et qu’ils ne donnent pas une explication de ce qu’est vraiment le produit, ni d’où il vient et par qui il a été fabriqué. Il est donc difficile de détecter la véritable provenance officielle et professionnelle de l’objet d’un métier d’artisanat d’Art. La confusion entre l’artisan occasionnel17 et celui qui a appris un métier demeure. Il faut davantage entrer dans les descriptions des artisans pour s’assurer que l’on a affaire à un produit qui a véritablement été fait par un artisan d’un métier d’artisanat d’Art. Ces premiers résultats exploratoires expliquent pourquoi nous avons retenu la liste officielle des métiers d’artisanat d’Art établie par la France.
Essayons de relier ces résultats exploratoires à la seule littérature existante en Marketing dans ce domaine. Le produit d’un métier d’artisanat d’Art reste absent de la littérature, le métier d’artisanat est largement ignoré. Nous savons donc qu’un métier d’Art se trouve à la base d’un objet d’artisanat d’Art (Bergadaà et Clarac,
16 Nous pensons que la cohérence des données du terrain commence déjà à ce stade exploratoire. En sachant que, dans le cadre de cette étude, nous n’allions pas nous intéresser aux objets d’artisanat d’Art exposés dans les zones anglophones, le benchmark excluait d’entrée ces données. Au Canada, seules les données en français ont été retenues.
17 Par «artisan occasionnel», nous entendons des individus qui fabriquent des objets d’artisanat sans avoir suivi le parcours de formation qui permet de pratiquer officiellement le métier d’artisanat d’Art.
2007). Donc, la relation objet-créateur est une relation authentique (Bergadaà, 2008) qui inclut toutes les valeurs du métier même, mais aussi de la personne, de l’artisan.
Mais ce qui était pensé, créé, fabriqué et proposé à la vente au client final est le produit même. Et, à l’heure actuelle, il n’a pas encore été étudié à partir de la fin de la chaîne de production et, plus loin encore, au moment de sa rencontre avec le client.
Cette rencontre peut être la mise en relation directe ou indirecte entre le produit d’un métier d’artisanat d’Art et un individu. Cette mise en relation peut se produire quand le client se trouve devant une représentation commerciale de l’objet.
Nous pensons qu’il est important de connaître le sens de sa représentation commerciale pour comprendre ce qu’il est. Car il s’agit bien du produit et de la perception qu’on en a qui déclencheront l’acte d’achat ou non. Or, la rencontre peut se faire d’une manière indirecte, en passant par une interaction entre deux ou plusieurs individus qui peuvent échanger sur le produit, sans qu’il soit physiquement présent.
Quelques articles traitent des différentes motivations d’achat des objets d’artisanat d’Art, comme l’investissement (Matsumoto et al., 1994; O’Hagan et McAndrew, 2001; Anderson, 2005), la collection (Tusa, 1993), la décoration (Fenner, 2003) ou encore le souvenir suite à un voyage effectué (Fittipaldi, 2007). Les différentes motivations d’achat passent aussi par l’attribution d’une certaine valeur quantitative et qualitative à l’objet (Tusa, 1993; Engelbrecht, 2002; Fenner, 2003;
Anderson, 2005; Burton, 2005; Forsund et Zanola, 2006).
Une relation directe entre l’artisanat et le client n’existe pas toujours et est parfois remplacée par des intermédiaires commerciaux (Barbour et Tiemann, 2006).
Des perceptions diverses et des interprétations des objets d’artisanat d’Art de la part des intermédiaires commerciaux interviennent donc également. La manière de vendre des objets d’artisanat découle de ce que les professionnels comprennent des produits, organisée sous la forme de «Crafts shows» (Barbour et Tiemann, 2006) aux Etats-Unis par exemple. Ou encore, en France, sous la forme d’une association étatique nommée «Métiers d’artisanat d’Art» qui propose son propre réseau de distribution. Dans le même temps, le nom sous lequel ils se regroupent est considéré comme une marque qui sert de garantie d’authenticité pour leurs membres et leurs
clients. Nous pouvons trouver des meubles, des sculptures, des tableaux, des bijoux, des tissus et d’autres produits regroupés sous ce nom.
La prise en compte des définitions données par les professionnels (résultats benchmark sur Internet), par le groupe de clients (1ère phase exploratoire de terrain) et aussi par celui des intermédiaires commerciaux (1ère phase exploratoire de terrain) est indispensable pour la définition du produit d’un métier d’artisanat d’Art. Ainsi, nous posons notre question de recherche principale:
Qu’est-ce que le produit d’un métier d’artisanat d’Art à travers le regard de l’homme?
L’homme est ici celui qui va à la rencontre du produit. Dans le contexte du Comportement en Marketing, l’homme est ici à considérer comme le client. Ces rencontres sont ici à regarder d’une manière multiple, entre deux individus ou plusieurs. Donc entre deux clients, dans l’interaction d’un client avec un membre de sa famille, un ami, un vendeur ou autre. L’échange autour de la rencontre entre l’homme et le produit est à comprendre en présence physique ou pas du produit.
Donc tout est possible, l’essentiel étant qu’il y ait, au niveau du client, comme des échanges relatifs au produit d’un métier d’artisanat d’Art.
L’absence de littérature en Marketing dans ce domaine et cette première limitation du champ de recherche justifie le fait que l’on fasse des détours, dans la revue de la littérature, par les domaines de la sociologie, de la psychologie, de la philosophie, etc.
