La consommation et la représentation symbolique

Les étrangers qui visitent la Thaïlande sont surpris par la manière dont les habitants soignent leur apparence vestimentaire. Ce fait correspond à la préoccupation des Thaïlandais pour l’apparence. Le message de deuxième niveau des vêtements est le statut de la personne qui les porte, élément considéré comme important dans une société où les gens craignent de perdre la face et sont soucieux de ce que les autres pensent d’eux. La consommation des Thaïlandais, adeptes de la marchandisation, s’associe toujours aux sens connotés des produits : marque de voiture, de sac à main, de modèle de téléphone portable, etc. Les signes extérieurs aident à construire l’identité. Et la consommation est un moyen d’exprimer le statut de chacun.

Du point de vue des auteurs étrangers dont les photos figurent dans notre corpus, les marques de produits envahissent la vie quotidienne thaïlandaise. Ils ont photographié deux scènes très simples de la vie quotidienne dans lesquelles les marchandises occupent une grande place.

Dans la figure 77, on observe le commerce ambulant de rue. Au centre de la photo, se trouve un étal de nourriture composé de légumes, de fruits et de poissons. Derrière la marchande préparant les aliments, circule un autobus sur lequel est affichée une publicité qui montre un jeune homme tenant un téléphone portable, des billets et une carte. On reconnaît que la scène se passe à Bangkok grâce au logo de la société du transport en commun de Bangkok (BMTA—Bangkok Metropolitan Transport Association).

Le commerce ambulant est présent dans plusieurs ouvrages réalisés par des auteurs occidentaux. Dans le livre de cuisine thaïlandaise édité par un groupe d’écrivains

anglophones, World Kitchen Thailand,242 plusieurs photos expliquent le rôle important de la Street Food, la cuisine de rue qui fait partie intégrante de la société et de la culture thaïlandaise. Nous y trouvons également des photos des marchés flottants, qui marquent la mobilité de l’espace de la consommation des Thaïlandais, unique et surprenante.

Fig. 77 : Une vendeuse ambulante dans la rue

Il s’agit dans cette photo de deux types de consommation. D’une part, elle montre la consommation de nourriture qui se fait partout, même dans la rue, au contact de la circulation de la capitale. Parfois improvisée comme le dit le texte de la légende : « Sur le

pouce. A toute heure son envie, son étal fumant ou sa gargote improvisée. Parmi les fruits tropicaux prisés des Thaïlandais, ne manquez pas la fameuse salade de papaye verte. »243

Les rues de Bangkok sont connues en tant que lieux de commerce. Les piétons cèdent parfois le trottoir aux commerçants et marchent sur la route au lieu d’être bloqués par un nombre infini de stands de marchandises. Les nourritures proposées par la marchande sont plutôt provinciales et expriment bien la culture thaïe traditionnelle où l’on mange plus de légumes que de viande. Les plats sont souvent acides et piquants, parfois emballés dans des

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World Kitchen Thailand fait partie d’une collection de livres de cuisine de plusieurs pays du

monde. Le peuple, sa culture et ses traditions y sont explorés à travers la cuisine.

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feuilles de banane. Les ustensiles indispensables de la cuisine thaïe présents dans cette image sont un mortier et un pilon, qui servent à broyer des matières pour les transformer en pâtes de curry ou pour mélanger des plats comme la salade de papaye verte.

D’autre part, la consommation s’exprime par la publicité qui circule partout à l’aide des moyens de transport urbain. C’est une manière concrète de montrer la propagation de la société de consommation dans le pays. La publicité pour une carte de crédit présente un homme avec son téléphone portable. L’usage de celui-ci, qui se propage partout en Thaïlande et dont les fournisseurs font fortune, représente la modernité de l’utilisateur. Nous trouvons à côté la carte de crédit « Citibank » et les billets, résultant de l’usage rapide et facile de cette carte. Avoir une (ou plusieurs) carte(s) de crédit et un téléphone portable est une pratique caractéristique des gens de notre époque, qui a débuté il y a une vingtaine d’années à peine en Thaïlande. Cette image nous montre donc le commerce ambulant (traditionnellement pratiqué dans le pays) et la publicité ambulante (résultat de la stratégie de marketing et du transport urbain).

L’image suivante (figure 78) montre également l’omniprésence de la publicité, ce qui permet d’inférer la société de consommation, quand un petit restaurant est couvert d’affiches et de panneaux publicitaires, qui servent en même temps d’abri contre le soleil. Ce commerce de quartier peut se trouver partout, autant dans les grandes villes que dans les villages. Le choix est restreint, les plats rapides sont bon marché. Parfois on y trouve en plus des boissons, des glaçons et des snacks, mais aussi certains produits d’hygiène et des produits d’entretien. Cette forme de commerce communautaire se trouve dans les endroits où le propriétaire et les clients se connaissent bien. (L’existence de ce type de commerce est menacée par l’arrivée des 7-Eleven déjà citée dans l’analyse de la figure 76 ci-dessus.) Dans la photo, on trouve des publicités pour des produits de la vie quotidienne dont on identifie parfaitement les marques : de la crème (Pond’s), du savon (Luxe), de la pâte dentifrice (Close-up). Il est à noter que toutes ces marques proviennent d’Occident. Au- dessus, domine un panneau indiquant le nom du restaurant et sa spécialité.

Fig. 78 : Un petit restaurant couvert de publicités

Les images de la consommation dans la vie contemporaine thaïlandaise dans les deux photos précédentes arrivent ainsi à refléter à la fois les aspects traditionnels et modernes, entre ce qui reste ancré et immobile (l’amitié, la relation communautaire, le goût pour la nourriture) et ce qui est en cours d’évolution, qui s’adapte et qui adopte des éléments nouvellement venus (la consommation, la publicité, certains modes de vie modernes, le transport urbain).