La conception de discorde en droit marocain

Os dados necessários para o desenvolvimento da pesquisa foram coletados em fases consecutivas e complementares: a pesquisa bibliográfica e documental. O tratamento e análise dos dados, efetivados na pesquisa de gabinete, foram de caráter qualitativo, pois a interpretação das informações não exigiu o uso de métodos estatísticos (OLIVEIRA, 2005).

Para desenvolver a fundamentação teórico-metodológica, a pesquisa bibliográfica foi composta pela coleta de dados em livros, dissertações, anais de congressos, artigos, manuais e revistas do setor de Trade Marketing, acesso a sites, como também busca em bases de dados de produção científica como Capes, ProQuest e Google Scholar.

Na pesquisa bibliográfica foram pesquisados e analisados detalhadamente os seguintes assuntos: supermercados, Trade Marketing, marca, valor de marca e modelos de gestão de marca. A fundamentação teórica procurou apresentar o panorama sobre o assunto PDV, por meio do entendimento da dinâmica de trabalho dos supermercados, como também do relacionamento desse canal de distribuição com a indústria e o consumidor. A seguir, foram apresentadas a descrição e a análise detalhada da função de Trade Marketing, suas atribuições, os componentes do mix de Trade Marketing e o destaque para um deles - a função de Merchandising. Ao finalizar a apresentação do assunto ‘ponto-de-venda’, discutiu- se o assunto ‘marca’ e ‘gestão de marcas’, através da evolução histórica das marcas, o panorama atual sobre o tema, além da descrição e análise dos modelos de gestão de marcas de David A. Aaker e Kevin Lane Keller.

Como é necessário entender com profundidade como se dá o gerenciamento do valor de marca, procurou-se modelos de gestão que trouxessem visões diferenciadas, e também que tivessem sido elaborados por importantes autores no assunto. Assim, foram avaliados previamente os modelos apresentados: (1) Modelo de Gestão Estratégica de Marca, de Kevin Lane Keller e (2) Modelo de Gestão do Valor de marca, de David A. Aaker - para a definição do mais adequado para a realização da segunda etapa do estudo. A análise prévia mostrou qual a perspectiva considerada por cada autor para o desenvolvimento dos conceitos em relação ao valor de marca e como os ativos que determinam valor são priorizados e categorizados.

Aaker, de um lado, apresenta o trabalho de gestão de marca a partir do contínuo aperfeiçoamento das cinco categorias geradoras do valor de marca – lealdade à marca, conhecimento da marca, qualidade percebida, associações à marca e outros ativos ligados à marca. Keller, por outro lado, parte da perspectiva do nível de consciência da marca pelo consumidor e de como esse avalia a imagem dela. Nota-se, portanto, enfoques diferenciados para o mesmo tema, os quais são essenciais para o entendimento amplo e aprofundado do assunto. Por essa razão tais autores foram selecionados para a análise teórica dos modelos de gestão de marca. Essa etapa foi importante para desenvolver o instrumento de avaliação das atividades de PDV.

Com base na análise teórica dos modelos de gestão de marca, foram identificados os principais ativos geradores de valor e elaborou-se o instrumento para avaliação das ações de PDV. Para a definição dos ativos possíveis de serem avaliados em atividades de PDV, o primeiro passo foi definir o modelo de gestão mais adequado. O modelo de Aaker apresentou- se como o mais adequado para o desenvolvimento da verificação empírica, pois os ativos determinados pelo autor permitem ser analisados no contexto do PDV e, por conseguinte, alcançar o objetivo proposto para este estudo.

Cada fonte geradora de valor, do modelo de gestão de marca de Aaker, foi analisada detalhadamente, a fim de identificar se todas poderiam ser usadas no instrumento de avaliação. Dentre as cinco categorias apresentadas por Aaker, apenas a categoria ‘outros ativos relacionados à marca’ não pôde ser utilizada no instrumento de avaliação, pois estas informações não são identificadas em atividades de PDV. Assim, o Modelo de Gestão do Valor de Marca foi adaptado para o ambiente do PDV, considerando ‘lealdade à marca’; ‘conhecimento da marca’; ‘qualidade percebida’ e ‘associações à marca’, como as fontes constituintes do instrumento para avaliação de ações de PDV.

Para definir os dados necessários para a verificação empírica foram efetuados três filtros na amostragem. O primeiro deles foi a análise prévia, através do site da associação, das 24 categorias de premiação do Prêmio Popai Brasil, o que totalizou 108 ações de PDV. Após essa primeira análise, as categorias ‘Campanha Promocional (ação)’ e ‘Projetos de Trade’ foram selecionadas como a amostra necessária e a mais pertinente para desenvolver o estudo, pois são ações de comunicação de marcas no PDV, desenvolvidas com diversos recursos visuais, cenografia, tematização e ambientação, permitindo o amplo contato do consumidor com a marca e o produto. Como são ações de comunicação de marcas e produtos em lojas de supermercados, permitem aplicar o instrumento para a avaliação e com isso desenvolver a verificação da teoria com a prática.

Com a delimitação da amostra, a pesquisadora entrou em contato com a associação Popai Brasil e solicitou o acesso às informações referentes aos ganhadores do Prêmio Popai Brasil 2006, nas categorias ‘Campanha Promocional (ação)’ e ‘Projetos de Trade’. A associação cedeu as fichas técnicas, cujos conteúdos apresentam a descrição e a

fundamentação para o desenvolvimento da ação de PDV premiada, como também as fotografias. Essa amostra consiste em três premiados (primeiro, segundo e terceiro lugar) para cada uma das categorias selecionadas, sendo que há duas premiações para a primeira colocação na categoria ‘Projetos de Trade’. Portanto, a amostra enviada pela associação consistia em sete atividades de PDV.

O segundo filtro utilizado na definição da amostra foram as delimitações propostas para este estudo, apresentadas anteriormente. Considerou-se como ação de PDV as atividades promocionais desenvolvidas exclusivamente para o consumidor final e executadas em lojas de super/hipermercados. Com esse filtro, a amostragem foi reduzida para cinco premiações.

Na última etapa da definição da amostra, o filtro utilizado foi a informação disponível para a análise dos premiados. Algumas ações não apresentaram dados suficientes que permitissem o estudo pelo instrumento de avaliação, visto que as fichas técnicas não apresentavam informações suficientes sobre a ação, além de as fotografias não permitirem a avaliação visual. Assim, a amostra disponível para a realização do presente estudo chegou ao número de três ações premiadas.

Ao finalizar essa etapa, encerraram-se os procedimentos de definição da amostra para o levantamento de campo. Como algumas limitações foram detectadas ao longo do trabalho, é importante identificá-las e explicá-las, a fim de compreender de maneira adequada os resultados encontrados na verificação empírica.