L’ordonnance du questionnaire et la grille d’analyse

Dans cette partie, nous présentons les différents indicateurs qui seront utiles pour répondre à notre problématique, traiter notre questionnaire final et enfin analyser et mesurer chaque hypothèse formulée dans notre travail de recherche.

Il est important de revenir sur la théorie des trois classements d’efforts faits par les consommateurs. Comme l’achat de denrées alimentaires peut s’inscrire entre le processus limité et le processus routinier qui demandent moins d’engagement de la part du consommateur, nous analyserons l’influence du numérique sur la consommation de bio seulement sur les trois étapes du processus d’achat illustrées dans le tableau ci-dessous :

Figure 15 : Les trois étapes du processus d’achat utilisées lors de cette recherche

Premier groupe de questions - Cadrage du Public

La première question a pour but de s’assurer et de confirmer si les répondants consomment vraiment des produits alimentaires bio. Nous avons mis en place une échelle mesurable et qui permet d’éviter les ambiguïtés dans la réponse. C’est pour cela que nous avons mis les options de fréquence : tous les jours, 2 à 3 fois par semaine, 1 fois par semaine, 1 à 3 fois par mois, jamais, ou je ne me souviens pas/

je ne sais pas identifier un produit alimentaire bio.

Les participants répondant « Jamais » ou « Je ne me souviens pas / je ne sais pas identifier un produit bio » seront exclus afin de garder un échantillon ayant uniquement des consommateurs de produits alimentaires bio.

La deuxième question a pour but d’analyser la fréquence d’utilisation d’Internet lors des étapes du processus d’achat pour séparer les répondants en deux groupes : le premier étant ceux qui utilisent très souvent à rarement Internet et le deuxième groupe ceux qui n’utilisent jamais Internet.

Les questions suivantes sont ensuite chacune liées à une partie du processus d’achat (avant, pendant ou après l’achat).

51

Deuxième groupe de questions - Comportement avant l’achat (H1)

H1.a Avant l’achat, les moyens numériques sont plus utilisés pour s’informer sur les produits alimentaires bio que les moyens traditionnels.

H1.b Avant l’achat, les données des applications nutritionnelles sont plus importantes et ont plus d’influence dans le choix des consommateurs que les avis et notations disponibles en ligne.

Dans le cadre de ces premières hypothèses, nous souhaitons mesurer l’influence du numérique dans la deuxième partie du processus d’achat « la recherche d’information », c’est-à-dire avant l’achat.

Premièrement nous avons demandé quels sont les outils utilisés par les consommateurs pour s’informer avant l’achat afin de savoir si les répondants s’informent ou pas et quels outils sont les plus fréquemment utilisés parmi les moyens numériques ou les moyens d’information traditionnels.

Nous avons ensuite posé les questions suivantes : « Avant l’achat, quel degré d’importance accordez-vous […] » 1.aux commentaires et avis d’autres consommateurs qui ont déjà acheté ce type de produit (disponible en ligne), 2. aux avis d’experts, 3. aux échelles de satisfaction et 4. aux applications d’évaluation des aliments préemballés. L’échelle d’importance a été utilisée pour choisir le degré d’importance dans chaque réponse (de « pas du tout important » à « extrêmement important »).

Toujours dans cette logique de comprendre l’importance des applications d’évaluation nous avons posé la question suivante : « Avez-vous déjà changé d'avis à propos de l'achat d'un produit alimentaire bio dans un magasin traditionnel à la suite de recherches sur votre smartphone ? ». Nous avons ensuite demandé à tous ceux qui ont répondu positivement à cette question, quels outils ils avaient utilisés.

Ces questions, nous permettent de mesurer l’engagement et les efforts mis en place par les consommateurs dans le début du processus d’achat, la recherche d’information, ainsi que de savoir quel type d’évaluation disponible en ligne a le plus d’intérêt pour eux à ce moment.

Troisième groupe de questions - Comportement pendant l’achat (H2) H2.a L’effet ROPO (research online/purchase offline) est présent dans les achats

de produits alimentaires bio.

H2.b Les sites de vente en ligne ont un rôle marginal dans le processus d’achat de produits alimentaires bio.

Concernant la deuxième hypothèse, nous souhaitons mesurer l’influence du numérique dans la quatrième partie du processus d’achat « la décision d’achat », c’est-à-dire pendant l’achat.

Premièrement nous nous sommes intéressés à la fréquence des recherches sur un produit alimentaire bio sur Internet amenant à l’achat de ce même produit en

52

magasin physique, dans le but de savoir si le phénomène ROPO peut être observé dans la vente de produits alimentaires bio.

Deuxièmement nous avons demandé aux répondants où ils achètent leurs produits alimentaires bio. Comme option de réponses, nous avons mis les marchés traditionnels et le marché digital (offline vs online). Ensuite, nous leur avons demandé leurs avis sur les avantages et inconvénients d’acheter en ligne pour analyser ce qui peut motiver ou freiner la consommation sur un site de ventes en ligne.

Ces questions nous permettrons d’analyser les canaux les plus utilisés pour faire les achats et si les canaux numériques influencent directement le consommateur qui achète dans les magasins physiques.

Quatrième groupe de questions - Comportement après l’achat (H3)

H3 Post-achat, une minorité active de consommateurs de produits alimentaires bio laisse son avis et/ou ses évaluations sur Internet.

Par rapport à la troisième hypothèse, nous souhaitons mesurer l’influence du numérique dans la cinquième partie du processus d’achat « comportement post-achat », c’est-à-dire après l’post-achat.

Premièrement, nous avons demandé la fréquence à laquelle les enquêtés laissent leurs avis sur les réseaux sociaux. Seuls ceux qui ont répondu de manière positive ont été amenés à la question suivante, dans le but de connaître quels réseaux sociaux ils utilisent.

Nous avons ensuite demandé si les répondants utilisent d’autres moyens pour donner leurs avis, toujours avec des options de réponse online et offline. De plus, nous leur avons posé des questions sur leurs motivations pour partager ou ne pas partager leurs avis et recommandations en ligne.

Notre but est de connaître si ce sont les canaux numériques ou le bouche-à-oreille qui sont les plus représentés dans cette dernière partie du processus d’achat et pour analyser ce qui peut booster ou freiner ce comportement.

Cinquième groupe de questions - Les renseignements signalétiques Finalement, nous avons demandé aux répondants des informations sur leur identité avec l’objectif de connaître et décrire leur profil. Les questions ont abordé le genre, l’âge, le canton de résidence en Suisse romande et leur plus haut niveau d’étude.

53

Figure 16 : Pourcentage des participantes groupe 1 et 2