Comportement pendant l’achat

Nous allons maintenant nous pencher sur les comportements et les habitudes pendant l’achat, ce qui nous permettra de savoir si dans cette partie du processus les consommateurs sont influencés par le numérique (H2).

Rappelons que la première question de cette partie était (figure 30) « Avez-vous déjà fait des recherches sur un produit alimentaire bio sur Internet et ensuite acheté ce même produit en magasin physique ? »

Quant à la fréquence à laquelle les répondants recherchent des informations sur Internet pour ensuite réaliser l’achat en magasin traditionnel nous observons que plus d’un quart (26%) a répondu « jamais ». La majorité (32%) a répondu avoir

« rarement » ce comportement. Le reste était partagé comme suit : 28% « de temps en temps », 11% « souvent » et 3% « très souvent ».

Nous remarquons que 74% des participants ont répondu de manière positive

« rarement », « de temps en temps », « souvent » et « très souvent ») : ils ont fait de recherches en ligne pour ensuite acheter hors ligne. Cela illustre avec des fréquences différentes une certaine interaction entre les canaux digitaux et traditionnels.

Ensuite nous avons demandé si au moment où le client est dans un magasin physique, il lui est déjà arrivé de changer son choix par rapport à un produit à la suite d’une recherche sur son smartphone (figure 31).

Nombre de répondants : 250

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Figure 30 : Résultats en pourcentage concernant le changement d'avis pendant l’achat

Figure 31 : Résultats en pourcentage par rapport aux outils utilisés en magasin

Nous pouvons observer que parmi les 250 répondants, une majorité de 170 répondants, c’est-à-dire 68%, a répondu « non », 32% ont répondu « oui », soit 80 répondants. La réponse positive, même minoritaire n’est pas négligeable et c’est pour cela que nous avons posé la question suivante.

Pour ces 80 répondants qui ont affirmé avoir déjà changé d’avis à la suite de recherches sur leur smartphone, nous avons demandé quels outils ils ont utilisé comme source d’information (figure 32).

Nous constatons qu’en magasin physique la source d’information la plus utilisée par les répondants sont les applications nutritionnelles (27%), les articles de presse en

Nombre de répondants : 250

Nombre de répondants : 80

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Figure 32 : Résultats en pourcentage concernant les lieux d’achat

ligne (22%), les magasins en ligne (18%), le site web de l’entreprise, de la marque ou du label (15%), les blogs (10%). Les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, YouTube et Twitter) sont le moins utilisés avec seulement 8%.

Même en tenant compte du fait que les résultats de notre enquête ne sont pas représentatifs de la population totale de la Suisse romande, cela permet de constater que les applications d’évaluation ont déjà une importante présence dans la vie des consommateurs (figure 31). De plus cela correspond aussi au phénomène ROPO, puisque l’utilisation des smartphones est de plus en plus répandue en magasin.

Concernant le lieu d’achat utilisé par les consommateurs (figure 32), nous observons qu’un quart des répondants a indiqué les supermarchés ou magasins traditionnels, 20% les épiceries coopératives, participatives et locales, 20% les marchés, 15%

directement chez le producteur, 14% les magasins « en vrac ». Seulement une personne a coché l’option « autres » et a cité « dans mon jardin ».

Nous avons donc fait le même exercice que celui que nous avions fait pour la question concernant la recherche avant l’achat, c’est-à-dire rassembler en trois groupes les réponses :

1. Les achats online : c’est-à-dire les recherches sur l’e-commerce, que nous avons appelé dans le questionnaire en ligne « les supermarchés ou magasins bio en ligne »

2. Les achats offline : toutes les réponses liées aux canaux d’achat traditionnels, c’est-à-dire les supermarchés ou magasins traditionnels, les marchés, les producteurs (ventes directes), les épiceries coopératives, participatives, et locales, les magasins "en vrac"

3. Les achats multicanaux : celles des participants qui achètent online et offline.

Nombre de répondants : 250

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Figure 33 : Résultats en pourcentage concernant les lieux d’achat (séparé par canaux : online, offline et multicanal)

En analysant les données de ce point de vue (figure 33) nous notons que les achats faits uniquement en utilisant les canaux offlines sont en tête avec 72%, l’e-commerce ne représente que 2% et l’achat multicanal, c’est-à-dire réalise en utilisant les canaux online et offline, 26%. Les achats offline restent prédominants (72%), néanmoins ceux qui utilisent les deux canaux représentent quand même plus d’un quart.

Ensuite nous avons posé des questions liées aux avantages et inconvénients des achats en ligne pour tenter de comprendre ce qui peut motiver ou freiner ce type d’achat.

Figure 34 : Résultats en pourcentage sur les avantages d'acheter en ligne

Nombre de répondants : 250

Nombre de répondants : 250

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Figure 35 : Résultats en pourcentage sur les inconvénients d'acheter en ligne

Tout d’abord on constate que 21%, c’est-à-dire presque un quart des répondants, estiment ne pas y trouver d’avantage ; 14% ont répondu « je ne sais pas ».

Le principal avantage pointé était lié à la commodité de la livraison à domicile (26%), suivi de la diversité de produits et labels (16%), des abonnements de paniers (10%), de la grande quantité d’informations disponibles (7%). Seulement 5% des répondants ont indiqué comme avantage la possibilité de comparer les prix.

Nous avons aussi reçu une réponse « autre » avec la description « Certains produits spécifiques introuvables ailleurs ». Nous supposons que la personne veut ne pas se sentir limitée par le stock d’un magasin traditionnel.

La question suivante concerne les inconvénients d’acheter en ligne (figure 35).

En première position nous pouvons observer que plus d’un tiers de réponses concerne le fait de ne pas pouvoir toucher et/ou voir le produit (39%), suivi du fait que cela peut nuire au commerce de proximité (20%), que cela peur impacter négativement l’environnement (13%) ; le prix de livraison entre aussi en compte (9%) et 6% déclarent « je ne sais pas ». On peut voir que le pourcentage de personnes ayant répondu « je ne sais pas » ici est beaucoup plus bas qu’en ce qui concerne les avantages (14%).

Les 11% restants ont évoqué le fait de devoir la livraison, de ne pas pouvoir parler avec un vendeur et la difficulté de retourner un produit abimé ou non conforme. Une minorité a répondu « je ne vois pas d’inconvénients » (2%).

Une personne a coché l’option « autres » pour citer comme souci le fait de « devoir être à la maison », probablement pour attendre la livraison et éviter les allers-retours.

Nombre de répondants : 250

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Figure 36 : Fréquence d’utilisation des réseaux sociaux post-achat