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L'influence du numérique sur la consommation en Suisse romande : le cas de l'industrie des produits alimentaires bio

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Academic year: 2022

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Texte intégral

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Master

Reference

L'influence du numérique sur la consommation en Suisse romande : le cas de l'industrie des produits alimentaires bio

TAVARES FUHRER, Rosemary

Abstract

« Le taux de pénétration d'Internet en Suisse est l'un des plus élevés au monde » [traduction libre] (Latzer, Büchi et Festic, 2020, p. 6-7). La Suisse, en plus d'être un pays très bien connecté, est aussi le pays qui consomme le plus de produits bio au monde par habitant (FIBL, 2020). Dans ce contexte de forte utilisation d'Internet et de la grande consommation de denrées alimentaires bio en Suisse, nous nous intéressons à étudier cette relation, plus précisément l'influence du numérique sur l'avant (H1), le pendant (H2) et le post achat (H3) des produits alimentaires bio en Suisse romande. Une enquête par questionnaire en ligne auprès de 339 répondants nous a permis d'évaluer l'impact du digital dans chaque partie du processus d'achat.

TAVARES FUHRER, Rosemary. L'influence du numérique sur la consommation en Suisse romande : le cas de l'industrie des produits alimentaires bio. Master : Univ.

Genève, 2020

Available at:

http://archive-ouverte.unige.ch/unige:139740

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MÉMOIRE DE DIPLÔME

MASTER EN JOURNALISME ET COMMUNICATION

L’influence du numérique sur la consommation en Suisse romande

Le cas de l’industrie des produits alimentaires bio

Rosemary Tavares Fuhrer N° étudiante :18-337-196 rosetavaresb@gmail.com

Sous la direction du Professeur Patrick-Yves Badillo Session juin 2020

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Remerciements

Au cours de ce travail de recherche, j’ai reçu l’appui de nombreuses personnes qui ont participé à ce projet, m’ont apporté leur temps et leur bienveillance. Je saisis l’occasion de les remercier ici chaleureusement.

Je souhaite exprimer toute ma reconnaissance

au Professeur Patrick Yves-Badillo, mon directeur de mémoire, qui m’a soutenue pour choisir et affiner un thème qui me passionne, et qui a eu l’élégance de me laisser toute liberté de travailler, tout en étant présent aux moments où j’ai plus besoin de ses précieux conseils, ainsi qu’

à l’Université de Genève et à toute son équipe pour tout ce qu’ils m’ont offert pendant cette période d’études, et spécialement au Professeur Sébastien Salerno et au Monsieur Gaetan Clavien, pour les riches échanges qu’ils m’ont accordés, leurs conseils éclairés et bienveillants.

Aux membres de ma famille, qui m’ont apporté un soutien sans faille, particulièrement ma mère, qui m’a manifesté chaque jour depuis le Brésil son soutien et à mon mari, qui a participé du début à la fin à mon projet avec enthousiasme, et une grande disponibilité.

À mes amis et particulièrement à Elisabeth Arribat Paychère, Natacha Cattin, Arnaud Hauswald et Herbert Polizel pour leur temps, patience, pour leurs nombreuses relectures, échanges et conseils.

Je remercie infiniment les répondant-e-s, sans qui je n’aurais pas pu mener à bien mon enquête en ligne.

Je dédie ce travail aux personnes susmentionnées et à la mémoire de mon père João Pinto Barbosa disparu récemment, qui m’a tant apporté. Sans eux tous, ce mémoire n’aurait pas atteint la densité qu’il a maintenant. Qu’il me soit permis de leur dire ici, un grand MERCI.

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Résumé

Les Suisses sont connectés en permanence, « le taux de pénétration d’Internet en Suisse est l'un des plus élevés au monde » [traduction libre] (Latzer, Büchi & Festic, 2020, p. 6-7). La Suisse, en plus d’être un pays très bien connecté, est aussi un pays qui a un comportement remarquable par rapport à la consommation des aliments bio. En effet, selon l’Institut de recherche de l’agriculture biologique (FIBL, 2020), la Suisse est le pays qui consomme le plus de produits bio au monde par habitant avec le Danemark.

Dans ce contexte de forte utilisation d’Internet et de la grande consommation de denrées alimentaires bio en Suisse, nous nous intéressons à étudier cette relation, plus précisément l’influence du numérique sur les habitudes de consommation de produits alimentaires issus de l’agriculture biologique en Suisse romande. Une enquête par questionnaire en ligne auprès de 339 répondants nous a permis d’évaluer l’impact du numérique sur l’avant (H1), le pendant (H2) et le post achat (H3). Les réponses récoltées montrent la participation du numérique dans chaque partie du processus d’achat.

Mots-clés : applications d’évaluation, bio, comportement du consommateur, communication digitale, évaluations en ligne, Internet, numérique, produits alimentaires bio, processus d’achat, réseaux sociaux, ROPO.

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Liste des abréviations

ASVAD Association Suisse de Vente à Distance CERN European Organization for Nuclear Research CSP Catégorie socio-professionnelle

DLC Date limite de consommation

EPFL École polytechnique fédérale de Lausanne FRC Fédération romande des consommateurs FIBL Institut de recherche de l’agriculture biologique IFOP Institut français d'opinion publique

IFOAM International Federation of Organic Agriculture Movements N/A Non applicable (not applicable)

OFS Office fédéral de la statistique OFAG Office fédéral de l’agriculture

OSAV Office Fédéral de la sécurité alimentaire et des affaires alimentaires PME Une petite ou moyenne entreprise

ROPO Research online/Purchase Offline

RS Réseaux sociaux

UGC User Generated Content VP Vice President

WWW World Wide Web

24/7 24 heures sur 24, 7 jours sur 7

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Table des Matières

1 Introduction ... 9

1.1 Plan ... 11

2 Problématique et Hypothèses ... 12

2.1 Problématique ... 12

2.2 Hypothèses ... 13

2.3 Processus de recherche : « l’entonnoir » ... 15

3 Cadre théorique ... 16

3.1 Le comportement du consommateur ... 16

3.2 Le processus de décision d’achat ... 18

L’évolution du numérique et le comportement du consommateur ... 21

Le consommateur digital ... 23

3.3 Les acteurs impliqués dans la prise de pouvoir des consommateurs connectés ... 24

Les blogs (H1.a et H3) ... 24

Le ROPO (H2.b) ... 24

Les médias sociaux (H1a et H3) ... 25

3.4 Les évaluations disponibles en ligne (H1.a et H3) ... 27

Les applications d’évaluation (H1.b) ... 29

Les magasins de ventes en ligne (H2.a) ... 33

3.5 La consommation des produits alimentaires bio ... 34

Les produits alimentaires bio ... 34

Les avantages et les inconvénients des produits alimentaires bio ... 36

Les consommateurs de produits bio ... 37

Le marché bio et les chiffres en Suisse ... 38

3.6 La relation entre les produits bio et le numérique ... 39

4 Méthodologie ... 42

4.1 L’enquête quantitative ... 42

4.2 L’élaboration du questionnaire ... 43

4.3 L’échantillon et la diffusion ... 45

4.4 Le pré-test ... 48

Les enseignements du pré-test ... 49

4.5 L’ordonnance du questionnaire et la grille d’analyse... 50

Premier groupe de questions - Cadrage du Public ... 50

Deuxième groupe de questions - Comportement avant l’achat (H1) ... 51

Troisième groupe de questions - Comportement pendant l’achat (H2) ... 51

Quatrième groupe de questions - Comportement après l’achat (H3) ... 52

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Cinquième groupe de questions - Les renseignements signalétiques... 52

5 Résultats ... 53

5.1 Cadrage du public ... 53

5.2 Le profil des répondants ... 56

5.3 Comportement avant l’achat ... 58

5.4 Comportement pendant l’achat ... 63

5.5 Comportement post-achat ... 68

5.6 Analyses complémentaires ... 72

6 Discussions des résultats ... 74

7 Reprises des hypothèses ... 77

7.1 Apports et limites de la recherche ... 79

8 Conclusion ... 81

9 Bibliographie ... 83

10 Annexes ... 89

10.1 Annexe 1 - Questionnaire final ... 89

10.2 Annexe 2 - Questionnaire pré-test ... 95

10.3 Annexe 3 - Réponses aux questions ouvertes | Questionnaire pré-test ... 99

10.4 Annexe 4 - Liste de logiciels utilisés ... 100

Toute désignation de personne, de statut ou de fonction s’entend indifféremment au féminin et au masculin.

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Liste des Figures

Figure 1 : Le processus de recherche d'après le système « entonnoir » ... 15

Figure 2: Facteurs d’influence sur le comportement du consommateur (Kotler & Armstrong, 2019, p. 133) ... 17

Figure 3: Les 5 étapes du processus d’achat (Kotler & Armstrong, 2019, p. 148) ... 18

Figure 4: Quantité d'utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux dans le monde (Hootsuite, 2019) ... 26

Figure 5 : Les réseaux sociaux utilisés dans cette recherche. (Wikipédia, 2020) ... 26

Figure 6 : Exemple de fonctionnement de l'application Nutriscan + ... 30

Figure 7: Nutri-score (OSAV, 2019) ... 31

Figure 8: Exemple de fonctionnement de l'application Yuka ... 32

Figure 9: Consommation d'aliments issus de l'agriculture biologique (OFS, 2020) ... 39

Figure 10 : Part de marché des moteurs de recherche en Suisse (Statcounter, 2020) ... 40

Figure 11: Estimation du volume de recherche (Google Trends, 2020) ... 40

Figure 12: Cartographie de recherche de mot-clé (Google Trends, 2020) ... 41

Figure 13: Bilan de la population résidant en permanence selon le canton en 2018 (OFS, 2019) ... 45

Figure 14: Tableau des participants au pré-test de l’enquête en ligne ... 48

Figure 15 : Les trois étapes du processus d’achat utilisées lors de cette recherche ... 50

Figure 16 : Pourcentage des participantes groupe 1 et 2 ... 53

Figure 17 : La fréquence d'achat ... 54

Figure 18 : La fréquence de l'utilisation d'Internet lors du processus d'achat ... 55

Figure 19: Infographie du profil des répondants (par genre, canton et catégorie d’âge) ... 56

Figure 20 : Résultats en pourcentage du plus haut niveau d’étude des participants ... 57

Figure 21: Résultats en pourcentage sur la recherche d'information avant l'achat ... 58

Figure 22 : Résultats en pourcentage sur la recherche d'information avant l'achat (séparé par canaux) ... 59

Figure 23 : Résultats approfondis en pourcentage sur la recherche d'information avant l'achat ... 60

Figure 24 : Résultats du degré d’importance des avis des consommateurs ... 60

Figure 25 : Résultats du degré d’importance des avis des experts du domaine ... 61

Figure 26 : Résultats du degré d’importance des avis des échelles de satisfaction ... 61

Figure 27 : Résultats du degré d’importance des évaluations d’une application nutritionnelle ... 62

Figure 28: Note moyenne sur 5 attribuée à chaque type d'évaluation ... 62

Figure 29 : Fréquence du phénomène ROPO ... 63

Figure 30 : Résultats en pourcentage concernant le changement d'avis pendant l’achat .... 64

Figure 31 : Résultats en pourcentage par rapport aux outils utilisés en magasin ... 64

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Figure 32 : Résultats en pourcentage concernant les lieux d’achat ... 65

Figure 33 : Résultats en pourcentage concernant les lieux d’achat (séparé par canaux : online, offline et multicanal) ... 66

Figure 34 : Résultats en pourcentage sur les avantages d'acheter en ligne ... 66

Figure 35 : Résultats en pourcentage sur les inconvénients d'acheter en ligne ... 67

Figure 36 : Fréquence d’utilisation des réseaux sociaux post-achat ... 68

Figure 37 : Résultats en pourcentage de la justification de ne pas partager les avis en ligne ... 69

Figure 38 : Résultats en pourcentage concernant les autres moyens de partage d’avis ... 69

Figure 39 : Résultats en pourcentage sur les réseaux sociaux utilisés pour partager leur avis ... 70

Figure 40 : Résultats en pourcentage concernant les autres moyens de partage d’avis ... 71

Figure 41: Résultats en pourcentage de la motivation pour partager les avis en ligne... 71

Figure 42: Infographie du profil des répondants qui n’utilisent pas Internet (par genre, canton et catégorie d’âge) ... 72

Figure 43 : Synthèse des résultats des hypothèses ... 78

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1 Introduction

L’évolution du numérique, la vitesse à laquelle apparaissent les innovations et la croissance du nombre de citoyens connectés impactent plusieurs secteurs comme la politique, l’économie, la communication, et aussi la consommation. En conséquence, les consommateurs deviennent de plus en plus actifs, informés, volatils, expressifs et exigeants.

Le comportement du consommateur est un processus continu et un domaine d’étude extrêmement vaste, dans lequel les consommateurs sont stimulés par divers facteurs de l’environnement tels que le mix marketing, l’économie, la technologie et aussi des caractéristiques plus subjectives comme les paramètres démographiques, sociaux et psychologiques individuels. Les étapes du processus de consommation les plus traditionnelles (la reconnaissance du besoin, la recherche d’information, l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et le comportement post-achat) sont de moins en moins linéaires et le nouveau (ou déjà) consommateur connecté doit constamment s’adapter lorsque la technologie devient progressivement plus accessible et sophistiquée.

D’après NET-Metrix AG l'autorité suisse indépendante pour la recherche sur l'utilisation d'Internet, de nouvelles recherches montrent qu’Internet est omniprésent dans la vie quotidienne des Suisses. La Suisse a presque 6,3 millions d'utilisateurs âgés de plus de 14 ans. C’est-à-dire que neuf Suisses sur dix sont connectés, plus précisément 91,8% de la population (NET-Metrix SA, 2019). Selon le rapport 2020 conçu par le World Internet Project - Switzerland (WIP) « le taux de pénétration d’Internet en Suisse est l'un des plus élevés au monde [...] L'Internet est la source médiatique la plus importante pour les Suisses, tant pour le divertissement que pour l'information, et son importance est encore plus grande en 2019 que dans les années précédentes » [traduction libre] (Latzer, Büchi & Festic, 2020, p. 6-7).

Dans le contexte de la consommation, Internet est aussi très important puisque

« 87% des internautes effectuent des recherches sur des produits en ligne, 82% font des achats en ligne, tandis que plus des trois quarts des utilisateurs comparent les prix en ligne (76%) » [traduction libre] (Latzer, Büchi & Festic, 2020).

Toujours d’après cette recherche, l’utilisation des réseaux sociaux en Suisse est aussi en hausse. « En 2019, 66% de la population ou 72% des internautes les utilisent » [traduction libre] (Latzer, Büchi & Festic, 2020, p. 12).

Selon une étude et analyse menée par Deloitte (2017) sur le comportement des clients dans le domaine du commerce de détail en Suisse, l’accroissement de l’influence des réseaux sociaux est accompagné par l’augmentation de l’utilisation des smartphones, tablettes et ordinateurs portables en Suisse. Pour un cinquième des consommateurs suisses, les sites et applications tels que YouTube et Facebook ont une influence modérée à forte sur leurs décisions d’achat. Ce chiffre passe à presque un tiers chez la génération Y, aussi connu comme celle des millennials1.

1 Les Millennials regroupent en Occident l’ensemble des personnes nées entre 1980 et 1996.

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La Suisse, en plus d’être un pays très bien connecté, est aussi un pays qui a un comportement remarquable par rapport à la consommation des aliments bio, qui se préoccupe des aspects nutritifs des produits consommés, et qui s’engage pour la santé de la planète. En effet, selon l’Institut de recherche de l’agriculture biologique (FIBL, 2020), la Suisse est le pays qui consomme le plus de produits bio au monde par habitant avec le Danemark.

L’Office Fédéral de la statistique (OFS) écrit dans le rapport de l’agriculture et l’alimentation (2019, p. 33) qu’ « en Suisse, la part de la surface agricole utile occupée par l’agriculture biologique est deux fois plus grande que dans la moyenne des pays européens. »

L’organisation faîtière Bio Suisse, qui regroupe plus de 90% des fermes bio dans le pays indique qu’en termes de chiffre d’affaires annuel, le marché bio en Suisse est en progression et, en 2019 les ventes ont affiché le record de 3,239 milliards. Cela représente 10,3% de parts de marché dans la catégorie denrées alimentaires. La consommation par habitant s'est établie à 377 francs en 2019, contre 360 francs un an plus tôt. La Suisse se place en tête au niveau régional. (Bio Suisse, 2020).

Cela explique une prise de conscience croissante du besoin d’avoir une vie saine et de protéger la planète à travers une consommation plus respectueuse, prenant en compte les équilibres naturels et les producteurs.

Il est donc établi que l’univers digital et la consommation de produits alimentaires bio évoluent très rapidement en Suisse romande. C’est pourquoi nous nous proposons d’étudier ici l’influence du numérique sur les habitudes de consommation de produits alimentaires bio dans cette région du pays.

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1.1 Plan

Pour réaliser ce travail de mémoire, nous définirons tout d’abord la problématique et les hypothèses qui nous permettront de diriger notre axe de recherche. L’impact du digital sur la consommation et nous orienterons notre recherche sur l’industrie de produits alimentaires issus de l’agriculture biologique.

Nous procéderons ensuite à un cadrage théorique afin de revenir sur les théories et études en comportement du consommateur, communication digitale et sur les acteurs du numérique impliqués dans la prise de pouvoir des consommateurs et le marché bio. Ceci nous permettra de mieux comprendre les notions clés de la problématique et des hypothèses, de l’origine du sujet et de la manière dont il s’ancre dans la littérature scientifique.

Nous enchaînerons avec la description approfondie de la méthodologie, le corpus, l’échantillon, la récolte et le traitement des données liées au questionnaire pré-test et ses enseignements pour développer le questionnaire final.

Enfin, nous mesurerons et analyserons les résultats de l’enquête par questionnaire en ligne pour voir s’ils correspondent aux hypothèses définies en début du projet, et conclure ainsi ce travail.

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2 Problématique et Hypothèses

2.1 Problématique

Selon l’étude Digital Nations d’Ernst Young (2017), les Suisses sont connectés en permanence, environ 8 heures et 48 minutes par jour et utilisent différents appareils numériques. Par exemple les smartphones, environ 2 heures par jour. En conséquence, ils sont quotidiennement invités à consommer un produit, un service ou une idée en ligne.

En plus d’être un pays de consommateurs constamment connecté, la Suisse est aussi un pays qui a un comportement différent d’autres pays par rapport à la consommation d’aliments bio. Il fait preuve d’une attention spéciale quant aux aspects nutritifs des produits consommés et à la santé de la planète. En effet, selon le FIBL (2020), la Suisse est, par habitant le plus grand consommateur de produits alimentaires bio au monde. La Suisse romande est la région qui a le plus contribué à cette progression.

La problématique de cette recherche s’articule autour de cette relation et de la question suivante : le numérique influence-t-il le processus de consommation des produits alimentaires bio en Suisse romande ?

Il s’agit de comprendre les influences possibles du numérique sur le comportement des consommateurs lors des différentes étapes du processus de décision d’achat, en se focalisant sur les acteurs du numérique impliqués dans la prise de pouvoir des consommateurs (les applications nutritionnelles, les évaluations disponibles sur Internet, les sites d’e-commerce, les réseaux sociaux, etc.) qui sont actuellement omniprésents dans notre quotidien.

« L’entrée du numérique dans notre société est souvent comparée aux grandes ruptures technologiques provoquées par l’invention de la machine à vapeur ou de l’électricité au cours des révolutions industrielles […] La révolution numérique est avant tout une rupture dans la manière dont nos sociétés produisent, partageant et utilisent les connaissances » (Cardon, 2019, p. 5). Ainsi, le numérique est considéré comme favorisant un changement des paradigmes et aussi un changement de l’ensemble de la société. Comprendre la relation entre l’essor du numérique et la consommation des produits alimentaires bio permet de jeter une nouvelle lumière sur ce domaine.

Notre recherche est ciblée sur la Suisse romande. Mais il peut être intéressant de mentionner que, selon l’émission de France Culture du 14 novembre 2019, qui a cité les données d’un sondage mené par l’Institut français d'opinion publique (IFOP), un consommateur français sur quatre utilise des applications comme Yuka et Open Food Facts pour scanner les code-barres afin de s’informer sur les valeurs nutritionnelles, la présence d’additifs et l’apport calorique des produits. De plus, un consommateur sur trois change de marque si le nutri-score est mauvais (C, D et E) (Delorme, 2019). Ce qui démontre qu’il y a un certain impact entre des outils digitaux et la consommation des produits alimentaires. Cependant, d’après l’article « Les applications d'évaluation, nouvelles armes des consommateurs » publié par Le Temps du 04 décembre 2019, en Suisse, « il n’y a pas encore eu d’études sur l’effet

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de ces nouveaux outils » (Yurkina, 2019). Ainsi, ce mémoire de recherche, original en son genre, se révèle enrichissant et rend notre recherche pertinente et innovatrice.

2.2 Hypothèses

Afin de répondre à notre problématique et d’ainsi mieux comprendre l’influence du numérique sur l’avant, le pendant et l’après-achat des produits alimentaires bio en Suisse romande, nous proposons trois groupes d’hypothèses :

H1.a Avant l’achat, les moyens numériques sont plus utilisés pour s’informer sur les produits alimentaires bio que les moyens traditionnels.

H1.b Avant l’achat, les données des applications nutritionnelles sont plus

importantes et ont plus d’influence dans le choix des consommateurs que les avis et notations disponibles en ligne.

Notre première hypothèse vise à démontrer qu’avant l’achat, quand les consommateurs cherchent des informations supplémentaires sur les produits alimentaires bio, les données disponibles en ligne sont des sources plus importantes que celles disponibles sur les canaux d’information traditionnels. (H1.a)

Autrement dit, les informations disponibles sur les sites de vente, les blogs, la presse en ligne, sur les applications ou sur les réseaux sociaux apportent plus d’aide informationnelle et sont par conséquent plus importantes que les informations disponibles sur les canaux traditionnels, comme les magasins et journaux sur papier, les conversations avec les vendeurs dans un magasin physique et les conférences publiques.

Notre hypothèse suivante vise à prouver qu’avant l’achat les données des applications qui indiquent la qualité nutritionnelle des aliments préemballés exercent plus d’influence que les avis des experts du domaine, des inconnus qui ont déjà acheté tels produits et ou des échelles de notation disponible en ligne. (H1.b)

Selon une étude de l’Institut français d’opinion publique (IFOP), un Français sur quatre recourt à une application comme Yuka et Open Food Facts et un utilisateur sur trois changes de marque si le produit est mal noté. (Delorme, 2019)

Dans un marché bio en pleine croissance et qui attire chaque jour de nouveaux consommateurs, les évaluations, les commentaires et les opinions disponibles en ligne, ou l'usage des applications d’évaluation - qui grâce aux code-barres épinglent les substances controversées présentes dans les produits -, influencent le choix du consommateur, l’amenant quelquefois à l’achat ou au rejet de certaines marques et/ou certains produits.

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H2.a L’effet ROPO (research online/purchase offline) est présent dans les achats de produits alimentaires bio.

H2.b Les sites de vente en ligne ont un rôle marginal dans le processus d’achat de produits alimentaires bio.

Premièrement, notre hypothèse (H2.b) vise à prouver que la recherche de produits tout d’abord en ligne pour ensuite l'acheter en magasin traditionnel est déjà pratiquée dans les achats des produits alimentaires bio. Cette tendance, connue sous l’acronyme ROPO, illustre les différentes interactions entre les canaux digitaux et traditionnels (Scheid, Fontugne, Vaillant & Montaigu, 2019), puisque « les appareils mobiles servent de lien entre le monde numérique et le monde physique » (Kotler, Kartajaya, Setiawan & Vandercammen, 2017, p. 125).

Ensuite, notre hypothèse (H2.a) a pour but d’explorer que bien que le numérique, à travers des sites de vente en ligne, facilite les processus d’achat dû à la commodité, variété et possibilité de faire une meilleure affaire par rapport à un magasin traditionnel (physique), ce dernier a encore un rôle marginal dans le moment d’achat de produits alimentaires bio. Le rôle toujours plus important du numérique dans les vies des consommateurs les a habitués à l’immédiateté, ce qui a des répercussions sur le parcours-client. Cependant, de par la nécessité de voir le produit ou de le toucher, d’avoir son produit immédiatement, d’éviter de payer des frais de livraison ou par la prise en compte de facteurs écologiques, le consommateur bio privilégie encore l’achat dans un magasin traditionnel plutôt que sur Internet.

H3 Post-achat, une minorité active de consommateurs de produits alimentaires bio laisse son avis et/ou ses évaluations sur Internet.

Notre troisième hypothèse vise à démontrer qu’après l’achat, une minorité très active de consommateurs partage ses expériences en ligne pour des raisons plutôt positives, comme pour aider les autres clients, l’entreprise ou exprimer leur gratitude concernant un produit ou service.

Avec l’essor d’Internet, des internautes produisent chaque jour et librement en ligne des jugements sur les produits et les services. Ils le font de plusieurs manières : en déposant des commentaires, en rédigeant une critique argumentée ou en attribuant une note ou un nombre d’étoiles (Pasquier, 2014). Néanmoins, « les évaluations sont très inégalement distribuées, en vertu de la loi de puissance qui nous est maintenant familière : 20% des consommateurs fournissent plus de la moitié des avis » (Cardon, 2019, p. 325).

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2.3 Processus de recherche : « l’entonnoir »

La démarche de la recherche « peut être considérée comme un cas particulier du processus, plus fondamental » (Chevrier, 2010, p. 54). Pour ce faire, nous avons résumé la dialectique de notre recherche d’une façon visuelle à l’aide du système de

« l’entonnoir » (figure 1), qui permet d’affiner et préciser le champ et le domaine de recherche, ainsi que le sujet, la problématique et les hypothèses, afin de mieux les opérationnaliser. (Amey, 2018. Pratique de la recherche I [Présentation PowerPoint]

9 octobre 2018).

Figure 1 : Le processus de recherche d'après le système « entonnoir »

Le principe de l’entonnoir appliqué à notre travail de recherche permet d’illustrer et mieux comprendre la logique du processus qui va des aspects généraux (le champ de recherche) aux aspects plus précis (les hypothèses) avant d’avancer sur le cadre théorique de notre projet.

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3 Cadre théorique

Ce chapitre a pour objectif d’expliquer les concepts qui sont présents dans les hypothèses, d’approfondir la discussion à l’aide de différents auteurs et ainsi d’expliquer le choix de notre approche. Nous avons divisé cette partie en deux blocs :

La consommation et le numérique : Le comportement du consommateur et les étapes du processus d’achat classique, l’évolution de ce comportement à l’ère du digital, la prise de pouvoir par les consommateurs connectés et ses acteurs : les blogs, le ROPO, les réseaux sociaux, les applications d’évaluation, l’e- commerce, les évaluations et les leaders d’opinion.

Les produits alimentaires bio : La définition et les enjeux des produits alimentaires biologiques, la consommation en Suisse romande et sa relation avec le digital.

3.1 Le comportement du consommateur

Avant d’avancer sur le thème du comportement du consommateur, il est important de comprendre la consommation. Nous remarquons que la définition précise du terme « consommation » peut être complexe.

D’après l’une des définitions littéraires disponible dans le dictionnaire en ligne Larousse, la consommation est « l’action de consommer une chose quelconque » et la définition économique explique qu’il s’agit de la « somme de biens et services fournis à titre onéreux ou gratuits aux consommateurs » (Larousse en ligne, s. d.).

Selon l’auteure Mermet (2011), la consommation est constamment liée à une opération économique majeure qui consiste à l’utilisation d’un bien ou d’un service de façon totale ou partielle, jusqu’à son épuisement. Cependant, « la façon la plus simple d’aborder la consommation consiste à la comprendre comme la réponse à un besoin afin d’atteindre un état de satisfaction » (Mermet, 2013 : 4). Pour ce travail de recherche, nous utiliserons cette définition, car la consommation de produits alimentaires bio est supposée satisfaire et améliorer le bien-être des consommateurs.

La consommation a été présente depuis le début de l’humanité et est certainement l’un des piliers de l’évolution humaine. Le comportement du consommateur est un processus en constante transformation et est aussi un domaine d’étude extrêmement vaste, qui touche plusieurs autres domaines tels que la psychologie, la sociologie, l’économie, l'anthropologie, les sciences politiques, les neurosciences, les affaires et autres.

Le processus de décision d’achat le plus courant comporte cinq étapes (reconnaissance du problème, recherche d’information, évaluation des alternatives, décision d’achat et comportement post-achat) qui commencent bien avant et finissent bien après l’achat. Avant d’approfondir cette thématique au chapitre 3.1.1, nous devons comprendre que ce processus peut être différent selon le niveau d'effort fourni par le consommateur et il peut être classé en trois types :

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D’abord « le processus extensif de prise de décision, il s'agit du processus le plus répandu qui passe par toutes les étapes, de la reconnaissance du besoin à la décision d’achat. Il se caractérise par le fait que le consommateur ne dispose pas de critères d'évaluation préétablis, ce qui exige de lui plus d’engagement pendant le processus » [traduction libre] (Schiffman & Kanuk, 2000, cité dans Costa 2003, p. 10).

Ensuite, « le processus limité de prise de décision : dans ce processus les cinq étapes sont simplifiées, c’est-à-dire que la recherche et l’évaluation des alternatives sont moins rigoureuses. Des règles et des critères de décisions préétablis sont utilisés, ce qui facilite le processus de décision d'achat. Dans ce scénario aux critères plus standardisés, la différenciation des marques a un poids plus important » [traduction libre] (Solomon, 1999, Schiffman & Kanuk, 2000, Wells & Prensky, 1996, cité dans Costa 2003, p. 11).

Enfin, « le processus de routine de prise de décision, il s'agit du processus le plus simple, avec un minimum d'efforts. Le consommateur n’aperçoit pas vraiment les raisons qui l’amène à l’achat, car il connaît déjà les produits ou services désirés. Un processus de routine permet aux consommateurs de passer moins de temps et d'avoir moins d’engagement pendant le processus. Nous remarquons cela dans les achats de denrées alimentaires [traduction libre] (Wells

& Prensky, 1996, cité dans Costa 2003).

Différents facteurs peuvent influencer le comportement d’achat comme les caractéristiques culturelles, sociales, personnelles et psychologiques illustrées dans le schéma ci-dessous :

Figure 2: Facteurs d’influence sur le comportement du consommateur (Kotler & Armstrong, 2019, p. 133)

Dans le cadre de notre étude sur le comportement du consommateur de denrées alimentaires, nous nous pencherons sur le processus d’achat limité et routinier qui demande moins d’engagement de la part du consommateur. Concernant les facteurs qui peuvent influencer, nous nous concentrerons sur le facteur lié à l’utilisation du numérique dans le processus de décision d’achat.

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3.2 Le processus de décision d’achat

Notre objectif est de décrire le processus d'achat traditionnel, afin d’en comprendre les étapes et le comportement lié à chacune d’entre elles, pour ensuite mettre l’accent sur l’influence de l’essor du numérique sur ce processus, en particulier le web, les réseaux sociaux, les sites de vente en ligne et les applications d’évaluation.

La théorie sur le processus de décision d'achat le plus courant chez la plupart des auteurs est celle des cinq étapes : la reconnaissance du problème, la recherche d'information, l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et le comportement post-achat. Pour décrire chaque phase, nous nous appuierons sur les définitions les plus récentes des auteurs Brée (2017), Kotler & Armstrong (2019), et Salomon (2013) :

Figure 3: Les 5 étapes du processus d’achat (Kotler & Armstrong, 2019, p. 148)

Étape 1 : La reconnaissance du problème

Elle se produit lorsque nous constatons une différence importante entre notre état actuel et un état que nous souhaitons. Cette reconnaissance peut être très simple, immédiate et liée à des stimuli internes comme une forte sensation de faim (reconnaissance du besoin), ou à des besoins plus subjectifs du consommateur contemporain, et liés à des stimuli externes comme l’exposition à une affiche publicitaire pour une barre de chocolat (reconnaissance de l'opportunité) (Kotler &

Armstrong, 2019).

Dans les deux cas, le problème doit trouver une solution. Le sentiment d’un écart entre un état actuel et un état souhaité est une condition nécessaire pour initier le processus, c’est-à-dire qu’il existe un besoin à satisfaire. La reconnaissance de ce besoin n'est pas suffisante pour conclure un achat, car elle peut se heurter à des questions financières ou temporelles (Brée, 2017).

Dans cette étape, la publicité numérique ou traditionnelle et les réseaux sociaux dans lesquels le consommateur est inséré jouent un rôle important. Ils peuvent rester dans sa mémoire et susciter en lui le désir ou le souhait d’un produit et conséquemment l’amener aux prochains actes de ce processus d’achat.

Étape 2 : La recherche d’information :

La recherche d'information est un processus par lequel le consommateur cherche autour de lui les données qui l'aideront à résoudre le problème de manière sensée.

Il peut chercher ou non des informations complémentaires, et l’intensité de la recherche peut dépendre de différents facteurs comme : la force du besoin, la quantité d’informations qu’il possède déjà, la facilité à obtenir plus de détails, la satisfaction d’effectuer des recherches, la valeur qu’il accorde à ces nouvelles informations et le temps qu’il a à disposition (Kotler & Armstrong, 2019).

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Avant l’achat, selon les mêmes auteurs, le consommateur qui choisit de chercher des informations supplémentaires peut faire appel à plusieurs sources : la mémoire et les expériences passées, où il a les paramètres minimums de connaissance de l'information dont il a besoin, les sources personnelles (la famille, les amis, les connaissances, les réseaux sociaux, etc.), les sources commerciales (publicités, sites de vente en ligne, vendeurs, etc.), les sources publiques (articles de presse, les applications comparatives, etc). « L’influence respective de ces différentes sources varie en fonction du produit considéré et des caractéristiques de l’individu » (Kotler &

Armstrong, 2019, p. 149).

Les auteurs citent aussi les consommateurs qui ne font pas de recherches préalables et font leurs achats sans analyses. Par exemple, lorsqu’il s’agit d’un produit qu’ils achètent régulièrement et qui est facile à trouver.

Dans le cadre de cette recherche, nous allons étudier l’effort et les outils employés par les consommateurs dans les recherches d’informations avant d’effectuer l’achat.

Étape 3 : Évaluation des alternatives

Ensuite, pour comparer les différentes options, le consommateur va croiser les informations collectées avec ses critères personnels. Ce n’est pas une étape nécessairement facile. De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent avoir un impact. Dans certains cas, le consommateur va analyser soigneusement les pour et les contre d’une façon logique, tandis que des autres cas l’achat sera impulsif et basé sur des intuitions.

« Les acheteurs prennent parfois seuls la décision d’achat, mais ils font aussi parfois appel au jugement des autres consommateurs, aux conseils de leurs amis ou des vendeurs » (Kotler & Armstrong, 2019, p. 149). Dans ce passage, les auteurs illustrent leur propos avec l’exemple d’un consommateur ayant réduit son choix à trois modèles de voitures. La décision finale repose sur quatre attributs : le prix, le coût d’utilisation, la garantie et le style. La logique voudrait qu’il opte pour la voiture qui réunit tous les attributs, mais il est rare qu’un produit possède toutes ces qualités. Il peut privilégier un seul critère ou se baser sur les critères les plus importants en fonction de son profil et, surtout, de sa culture (Kotler, & Armstrong 2019).

Cette phase mène en effet à la formation d’une attitude à l’égard d’un produit ou d’un service pouvant être suffisamment favorable pour que le consommateur envisage de l’acheter.

Étape 4 : La décision d’achat

Il constitue la conséquence logique des étapes précédentes. Néanmoins, des facteurs situationnels au point de vente (disponibilité, prix, qualité de l’accueil, recommandations et expériences de son entourage) peuvent agir à ce niveau, en amenant même à une reconsidération du processus évaluatif.

Ce processus peut varier considérablement en fonction de la complexité de l'achat.

Selon Salomon (2013) nous avons trois situations d'achat différentes :

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1. L’achat entièrement planifié : le consommateur entre dans le magasin en ayant déjà pris sa décision.

2. L’achat partiellement prévu : il y a intention d'acheter, mais la décision concernant la marque sera définie dans le magasin.

3. Achat non planifié : le produit et la marque sont définis au sein du magasin. Ne pas confondre avec l'achat impulsif, car le consommateur a déjà l'intention d'acheter mais ne l’a pas exprimée ou inscrite sur une liste d’achats.

Ces définitions s'appliquent davantage aux achats dans des magasins physiques, mais dans l'environnement virtuel, le consommateur a la possibilité d'être sur plusieurs sites de ventes en ligne en même temps, de consulter et de comparer les prix dans les moteurs de recherche et de générer ses critères de décision de manière très dynamique. Les achats impulsifs sont également plus probables lorsque l'on peut faire un achat en un seul clic.

Dans le cadre de cette étude, nous nous concentrerons sur l’analyse de l’utilisation des canaux digitaux ou traditionnels pour effectuer l’achat des produits alimentaires bio.

Étape 5 - Le comportement post-achat

Cette dernière étape vise à apprécier l’adéquation de la solution retenue au problème initial. Le consommateur évalue le degré de satisfaction ou d’insatisfaction après achat (Brée, 2017).

Un client satisfait a tendance à acheter de nouveau le même produit et aussi les autres produits qui appartiennent à la marque. En plus de résister à des campagnes de marques ou produits concurrents, il va aussi transmettre son avis par le bouche- à-oreille (Kotler & Armstrong, 2019). Cependant un client insatisfait a un pouvoir de nuisance très forte, puisqu’il peut choisir de parler de son expérience négative avec son entourage et aussi via les réseaux sociaux.

Finalement, nous voyons que le processus d’achat commence bien avant et continue bien après l’achat. Dans cette étude nous nous pencherons surtout sur l’influence du numérique sur la consommation de produits alimentaires bio par rapport aux étapes du processus d’achat : 2. la recherche d’information, 4. la décision d’achat et 5. le comportement pos-achat.

Il est également important pour cette recherche de comprendre l’évolution du numérique, les acteurs déjà existants ou nouveaux de l’univers digital et enfin analyser l’influence qu’ils ont dans les différentes parties de ce processus d’achat.

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L’évolution du numérique et le comportement du consommateur

Le progrès du numérique, la vitesse à laquelle apparaissent les innovations et la croissance du nombre de citoyens connectés à travers le monde impactent plusieurs secteurs, dont la consommation et le processus d’achat. Internet et le web social sont les emblèmes de cette évolution et ont notamment révolutionné la façon de consommer. Le web existe depuis plus de 25 ans. Il est devenu une source d'information quotidienne et omniprésente dans la vie de nombreuses personnes.

Comprendre son évolution contribue à comprendre son impact sur la consommation.

Le web est né en 1989, en Suisse, dans l’Organisation européenne pour la recherche nucléaire (CERN) lorsque le chercheur britannique Tim Berners-Lee a inventé le « World Wide Web ». « À l’origine, le projet a été conçu et développé pour que des scientifiques travaillant dans des universités et instituts du monde entier puissent s'échanger des informations instantanément » (CERN, s. d.). Le web 1.0 a été qualifié comme « web réplicatif » car on voit se répliquer sur Internet les modèles qu’on avait précédemment offline, comme les médias et les services traditionnels.

(Scheid, Fontugne, Vaillant & Montaigu, 2019) Nous pouvons le résumer comme le web qui a contribué à la mise en ligne des données.

Depuis le début, Internet « suscite immédiatement un très grand intérêt dans la sphère du retail » (Cliquet, Picot-Coupey & Basset, 2018, p. 37). Il a aussi un grand impact sur l’économie et sa progression.

Dans la deuxième moitié des années 90, l’e-commerce fait son apparition sur les écrans des ordinateurs de bureau et sur les ordinateurs portables. (Cliquet, Picot- Coupey & Basset, 2018). Tout va alors très vite et dès fin 2002, l’heure d’Internet grand public décolle en termes d’usage dans un nombre record de foyers, ainsi que le début de « web 2.0 » (Scheid, Fontugne, Vaillant & Montaigu, 2019).

Les auteurs et spécialistes dans le domaine Kaplan & Haenlein ont bien élucidé le terme comme :

« Un terme utilisé pour la première fois en 2004 pour décrire une nouvelle façon dont les développeurs de logiciels et les utilisateurs finaux ont commencé à utiliser le World Wide Web, c'est-à-dire comme une plateforme où le contenu et les applications ne sont plus seulement créés et publiés par des individus, mais sont au contraire continuellement modifiés par tous les utilisateurs de manière participative et collaborative » [traduction libre] (Kaplan

& Haenlein, 2010, p. 60).

C’est pour cela qu’il est qualifié comme un « web de collaboration », qui permet beaucoup plus de participation et sociabilisation. « Nous entrons dans une période d’interaction. L’internaute devient une personne active sur la toile. Nous devenons des potentiels producteurs des contenus. Le web se démocratise et se dynamise » (Badillo, 2019. Introduction à la Communication Digitale [notes de cours], Université de Genève, le 27 mars 2019). Les acteurs du numérique ont utilisé ces innovations pour offrir de nouveaux services. « Ces services placent l’internaute au centre d’Internet et l’aspect relationnel au cœur de la logique 2.0 avec trois usages clés » (Scheid, Fontugne, Vaillant & Montaigu, 2019, p. 36) :

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1. Le partage : la possibilité de partager n’importe quel contenu à n’importe à quel moment. (textes, vidéos, images, podcast, etc.).

2. La contribution : l’internaute et/ou consommateur passe de passif à actif (en publiant du contenu (commentaires, opinions, notations, etc.) via les blogs, Wikipédia, etc.

3. La communauté : la possibilité de se connecter, s’engager, d’échanger et de créer un lien avec les autres internautes ou consommateurs via les nombreux réseaux sociaux

Le concept de web 3.0 est apparu en 2008, aussi appelé « web sémantique », qui tente de donner du sens à l’énorme quantité de données recueillies tous les jours. Il est aussi considéré comme un web plus portable et qui fait progressivement le lien entre monde réel et monde virtuel, ou magasins traditionnels et magasins en ligne. Il répond aux besoins d’utilisateurs mobiles, toujours connectés à travers une multitude de supports et d’applications. Le web 3.0 « souligne l’évolution dynamique du marketing digital » (Scheid, Fontugne, Vaillant & Montaigu, 2019, p. 39). Il est plus intuitif et rapproche le consommateur de ses préférences en utilisant les modèles prédictifs, autrement dit un modèle mathématique qui permet d’évaluer et prédire l'action future d'un client ou prospect.

Déjà dans un contexte futuriste, des chercheurs parlent de web 4.0, ou « web intelligent ». Il effraie autant qu’il fascine, parce qu’avec ce concept nous passons du réel au virtuel. Il pousse à la voie de la personnalisation ouverte par le web 3.0, mais il pose par la même occasion de nombreuses questions quant à la protection de la vie privée, au contrôle des données, etc. (Badillo, 2019. Introduction à la communication digitale [notes de cours], 27 mars 2019).

En paraphrasant Dominique Cardon dans son ouvrage la Culture numérique : « Si nous fabriquons le numérique, le numérique nous fabrique aussi » (Cardon, 2019, p.

9).

Nous voyons que le web a engendré un nombre important de changements et des nouvelles plateformes digitales et canaux de communication ont été mis à disposition des consommateurs, leur permettant de rechercher, comparer, acheter ou recommander les produits, ce qu’ils ne pouvaient pas faire avant.

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23

Le consommateur digital

Le portrait du consommateur, qui a évolué avec le web et qui est devenu un consommateur plus digital que jamais, est celui d’un client plus actif et connecté avec ses appareils numériques, ouvert à exprimer son opinion, plus distant par rapport à la consommation de masse, volatile, exigeant, plus incliné vers la personnalisation et en attente d’une relation commerciale plus individuelle. « Les nouvelles pratiques des consommateurs tendent à se fragmenter et se caractérisent par un recours à des canaux2 et à des formats de plus en plus varies » (Badot &

Lemoine, 2013, p. 3), uniquement dans un magasin physique, uniquement sur Internet et/ou multicanal, c’est-à-dire, sur plus d’un canal de vente, incluant des points de vente hors ligne (physiques) et les points de vente en ligne.

Actuellement, les consommateurs peuvent faire des achats 24/7 (vingt-quatre heures sur vingt-quatre heures, sept jours sur sept) sans quitter leur domicile, consommer de l’information sans aller dans un kiosque à journaux et même accéder à toute l’information sur un produit à travers quelques clics ou touches, grâce à l’utilisation croissante de ces appareils connectés (smartphone, tablettes et ordinateurs portables ou fixe). La présence de ces appareils dans la vie quotidienne des consommateurs change leur comportement et leur parcours d’achat, en mettant à disposition une de leur caractéristique principale : leur dimension ubiquitaire.

« L’acronyme ATAWADAC pour Any time, any where, any device, any content a été créé pour rendre compte de ces contenus ou services accessibles à tout moment, partout et sur tous les supports digitaux par ce nouveau genre de consommateur ubinaute3 » (Cliquet, Picot-Coupey & Basset, 2018, p.100).

D’après Net-Metrix (2019), il y a en Suisse une hausse continue de l'utilisation des smartphones parmi les internautes : « le nombre d'utilisateurs de smartphones a augmenté de 376'000 personnes en une année. » En pourcentage cela correspond à 82,5% de la population, ce qui démontre que les smartphones sont devenus un assistant indispensable dans le quotidien des utilisateurs. En plus, ils montrent aussi que 62,1% utilisent l’ordinateur de bureau et 50,3% les tablettes.

« Le consommateur digital est devenu un enjeu majeur pour les marques, car il prend ses distances avec les approches marketing classiques, basées sur la persuasion. Il est exigeant, complexe et plus difficile à fidéliser. Les vieilles recettes ont vécu » (Riou, 2017, p. 18). Actuellement, nous vivons dans un nouveau monde.

La manière de prendre des décisions connaît des changements drastiques.

L’Internet, qui a apporté la connectivité et la transparence à nos vies, est largement responsable de ces changements (Kotler, Kartajaya, Setiawan & Vandercammen, 2017). « Il n’y a pas de doute que la révolution numérique est le phénomène qui aura l’impact le plus significatif sur le comportement des consommateurs » (Solomon, 2017, p. 16).

2 Toutes les interfaces (physiques ou virtuelles) qui permettent au client de rencontrer un produit, service et/ou marque.

3 Consommateurs vivant une expérience d’achat ubiquitaire.

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3.3 Les acteurs impliqués dans la prise de pouvoir des consommateurs connectés

Le phénomène, appelé « consumer empowerment », (en français la « prise de pouvoir par les consommateurs ») est une des conséquences majeures de l’essor du digital, synthétisé à travers trois dimensions : les blogs, les ROPO et les réseaux sociaux (Scheid, Fontugne, Vaillant & Montaigu, 2019). À ces dimensions peuvent s’ajouter : les leaders d’opinion (influenceur/influenceuse) et ceux qui laissent leurs opinions et évaluations sur Internet. L’e-commerce et les applications d’évaluation, que nous avons approfondi ci-dessous :

Les blogs (H1.a et H3)

Il s’agit d’un site Internet avec un contenu classé, le plus souvent, par ordre chronologique du plus ancien au plus récent. Le blog joue le rôle d’un journal de bord de la personne qui le tient qui est connu sur le nom de blogueuse ou blogueur.

Ils sont très largement présents dans le quotidien des consommateurs et les blogueurs ont pris un pouvoir non négligeable en devenant des leaders d’opinion et/ou influenceurs dans des catégories diverses et variées (Scheid, Fontugne, Vaillant & Montaigu, 2019).

Dans le domaine des produits alimentaires bio, nous remarquons que les blogs sont largement utilisés en Suisse par les entreprises du domaine, par les magasins ainsi que par les consommateurs.

Le ROPO (H2.b)

Il s’agit de l’acronyme de Research Online/Purchase Offline, en français recherche en ligne/achat hors ligne. Le ROPO est une tendance forte qui provient aussi de l’essor du numérique. Les consommateurs recherchent les informations sur les produits ou services sur Internet pour ensuite aller acheter en magasin traditionnel.

Ceci démontre que les canaux numériques influencent directement le consommateur qui achète dans le magasin physique. C’est un phénomène que nous voyons plutôt dans le domaine de produits complexes ou à forte valeur ajoutée. Ce qui démontre que les consommateurs estiment être bien renseignés au travers de leur collecte d’informations et d’avis disponibles en ligne avant de réaliser l’achat (Scheid, Fontugne, Vaillant & Montaigu, 2019).

D’après l’étude menée par Deloitte dans le domaine du commerce de détail en Suisse (2017), l’effet ROPO semble être présent dans le pays. « C’est ce qu’indique la part relativement faible des ventes en ligne par rapport au chiffre d’affaires global du commerce de détail (7 %), et l’utilisation de plus en plus répandue des appareils numériques avant le passage en magasin » (Deloitte, 2017, p. 08).

Selon la même étude l’utilisation de smartphone en magasin n’est pas anodine. 46%

des consommateurs les utilisent pour la recherche d’informations supplémentaires sur les produits et 51 % pour la recherche de prix. De plus, les utilisateurs des appareils numériques se renseignent en premier lieu sur les produits vestimentaires

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(41%) et en deuxième lieu sur les denrées alimentaires et boissons non alcoolisées (39%), avant, pendant ou après leurs achats en magasin (Deloitte, 2017).

Dans le secteur alimentaire bio, ce phénomène peut être identifié pour d’autres raisons : la volonté du consommateur de voir et toucher le produit avant de l’acheter, de l’emporter tout de suite, ou tout simplement par manque de confiance et/ou d’expérience avec les achats en ligne.

Les médias sociaux (H1a et H3)

Les auteurs Kaplan et Haenlein proposent la définition suivante des médias sociaux : « Les médias sociaux sont un groupe d'applications Internet qui s'appuient sur les fondements idéologiques et technologiques du Web 2.0, et qui permettent la création et l'échange de contenu généré par les utilisateurs » [traduction libre] (Kaplan &

Haenlein, 2010, p. 61).

Par rapport à la notion de « contenu généré par les utilisateurs » beaucoup utilisée en anglais comme « User Generated Content (UGC) », celle-ci est généralement appliquée pour décrire « les différentes formes de contenus médiatiques qui sont publiquement disponibles et créés par les utilisateurs finaux » [traduction libre]

(Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61). Dans le cadre de ce travail de recherche, nous pouvons ainsi considérer les recommandations, les avis et les opinions publiés sur les médias sociaux et les sites de vente en ligne par les consommateurs de produits alimentaires bio comme du contenu généré par des utilisateurs.

Depuis le début des années 2000, de nombreux réseaux sociaux ont été développés. Ils ont une même caractéristique : mettre les utilisateurs en relation les uns avec les autres et ainsi favoriser la rencontre et l’échange. Dans l’univers de réseaux sociaux, les plateformes se ressemblent de plus en plus. Il s'agit en effet plutôt d'une stratégie courante dans ce milieu ultra-concurrentiel : la possibilité de

« liker » publication de contenus et avis, la notion de s’abonner, les filtres pour les images et photos, mais chacun a ses particularités.

Concernant la partie du marché de chaque réseau social basée sur la quantité d’utilisateurs actifs par millions (figure 4), Hootsuite a présenté dans le rapport global digital (2019) les données suivantes :

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Plateforme Proprietaire Date de

création Type de site

YouTube Alphabet Inc. 2005 Hébergeur de vidéos en ligne Facebook Facebook Inc. 2004 Réseautage Social

Instagram Facebook Inc. 2010 Réseautage Social (photos) Twitter Twitter Inc 2006 Réseautage social (microblogage)

Figure 4: Quantité d'utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux dans le monde (Hootsuite, 2019)

À partir des résultats présentés ci-dessus en orange qui reflètent la quantité d’utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux (basés sur le nombre de comptes d'utilisateurs ou de visiteurs uniques dans chaque plateforme), nous observons que les réseaux sociaux sont omniprésents dans la vie des internautes. Facebook est en tête de liste avec 2,271 millions des internautes, suivi par YouTube avec 1,900 millions, Instagram en troisième avec 1.000 millions et Twitter avec une quantité d’utilisateurs non négligeable de 326 millions.

Nous remarquons que Facebook, YouTube, Instagram et Twitter sont des géants du domaine. Ils présentent des avantages pour les consommateurs, les entreprises et les médias liés à l’univers bio. C’est pour cela qu’ils ont été choisis pour faire partie de cette recherche et nous les présenterons plus en détail ci-dessous.

Figure 5 : Les réseaux sociaux utilisés dans cette recherche. (Wikipédia, 2020)

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27

D’après Hootsuite (2019), Facebook fait globalement « état d'une croissance de près de 10% du nombre d'utilisateurs par an », même si certains indicateurs montrent que les gens utilisent moins la plateforme. En effet, les utilisateurs de cette plateforme deviennent plus séniors puisque « l’audience publicitaire de Facebook a baissé de 10 millions d’utilisateurs âgés de 13 à 17 ans au cours des trois derniers mois de 2018, mais elle a compensé cette perte par un gain équivalent du nombre d’utilisateurs âgés de plus de 55 ans » (Hootsuite, 2019).

YouTube est la plateforme vidéo préférée au monde et avec une prévision de croissance continue. Instagram a présenté une croissance spectaculaire dans le monde entier en 2019 et la plateforme dispose d’une audience bien équilibrée parmi les genres et âges. À contrario, Twitter a connu une baisse du nombre d’utilisateurs actifs dans le monde (Hootsuite, 2019). Depuis 2013, « Twitter est utilisé par une minorité constante d'utilisateurs suisses d'Internet, entre 16 et 18% » [traduction libre] (Latzer, Büchi & Festic, 2020, p. 19).

La démocratisation de la production et de la diffusion de contenus, combinée à la grande quantité d’usagers de réseaux sociaux dans le monde entier, nous aide aussi à expliquer le pouvoir colossal obtenu par les internautes/consommateurs. Sur ces plateformes nous avons la présence en même temps de plusieurs acteurs comme : les influenceuses et influenceurs, spécialistes, marques, consommateurs, etc.

(Scheid, 2019). Dans le cadre de cette étude nous analyserons si les réseaux sociaux influencent les consommateurs bio (ou pas) lors du processus d’achat, et quels sont les plus utilisés.

3.4 Les évaluations disponibles en ligne (H1.a et H3)

Sur Internet, les consommateurs et les spécialistes sont quotidiennement invités à partager leurs expériences, leurs opinions, leurs évaluations sur les produits et services, ainsi que leurs goûts, de manière libre, spontanée et parfois aussi de manière anonyme.

Dans cette perspective de partage d’opinions et recommandations, nous souhaitons faire appel à la théorie des usages et gratifications proposée par Katz et Lazarsfeld de 1955, pour mieux comprendre comment cela fonctionne et qui sont les personnes qui influencent les autres. Cette théorie découle du modèle à deux étapes de communication, le « two step flow of communication » proposé par les deux auteurs dans leur livre Personnal Influence (1955). Les premières études ont montré que les médias avaient des effets directs sur celui qui consomme le message : une seule étape. Cependant Katz et Lazarsfeld ont avancé la théorie de deux étapes : le message médiatique touche d’abord les leaders d’opinion, lesquels traitent le message, l’interprètent et le retransmettent à leur entourage.

(29)

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Les deux auteurs ont démontré que les leaders d’opinion,

« ne constituent pas un groupe à part, et que le leadership d'opinion n'est pas un trait que certains possèdent et d'autres non, mais c’est plutôt une partie intégrante des relations quotidiennes, c’est-à-dire que toutes les relations interpersonnelles sont des réseaux potentiels de communication et que le meilleur moyen de considérer un leader d'opinion est de le considérer comme un membre du groupe jouant un rôle clé dans la communication » [traduction libre] (Katz & Lazarsfeld, 1966, p. 33).

Nous observons donc que dans ce modèle de communication, les effets de conversations entre les leaders d’opinion et les gens ordinaires ont plus d’influence que le contenu, selon Katz et Lazarsfeld. Ce modèle est très présent aujourd’hui, à une large échelle, avec des influenceurs que l’on retrouve sur Internet et qui influencent des communautés présentes sur les réseaux sociaux, les blogs, etc.

Comme décrit par Pasquier (2014) nous passons probablement du « world of mouth » au « world of mouse ». Aujourd’hui, de nombreux consommateurs vont chercher ces informations en ligne, qu’ils soient chez eux, à l’extérieur ou même en boutique, à l’aide de leur smartphone. Nous assistons ainsi à une symbiose entre les clients connectés (en ligne) et les clients traditionnels (hors ligne).

La confiance du consommateur s’est déplacée. L’approche verticale où les clients étaient influencés par les campagnes marketing et les experts du domaine est devenue une approche horizontale, de consommateurs à consommateurs. Dans tous les domaines, les consommateurs sont plus influencés par le facteur F, beaucoup utilisé en anglais comme « Family, Friends, Fans et Followers » (en français, les amis, la famille, les fans de Facebook ou les adeptes de Twitter), que par les stratégies du marketing (Kotler, Kartajaya, Setiawan & Vandercammen 2017).

« On estime que 96% des acheteurs en ligne sont attentifs aux notes et aux avis.

Selon un effet de ciseaux, ils lisent presque autant les très bonnes notes que les très mauvaises. Les avis négatifs - et parfois très négatifs - servent à éviter d’acheter de mauvais produits et d’être déçu » (Cardon 2019, p. 326).

L’auteur Scheid et al., (2019) cite une étude de Jacques Horovitz dans son livre

« Customer Satisfaction », dont il affirme « qu’un client satisfait en parle à trois autres, alors qu’un client mécontent en parle à onze autres » (Scheid, Fontugne, Vaillant & Montaigu, 2019, p. 36). La dynamique de ces évaluations est très particulière, « plus les contributeurs sont nombreux, plus l’envie de participer à son tour est forte » (Pasquier, 2014, p. 14). Le fait que les sites de ventes en ligne, les réseaux sociaux et Google affichent le nombre de commentaires a aussi une influence sur la propension à des autres consommateurs à poster des leurs (Pasquier, 2014).

Les contributeurs d’avis pour évaluer un produit ou service peuvent avoir différentes motivations : procurer « des gratifications personnelles, plaisir de s’exprimer et plaisir d’écrire » (Pasquier, 2014, p. 12). Les chercheurs Hennig-Thurau et al.

(2004), cités dans Pasquier (2014, p. 12), ont identifié la motivation de « recevoir de

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