L’évolution du numérique, la vitesse à laquelle apparaissent les innovations et la croissance du nombre de citoyens connectés impactent plusieurs secteurs comme la politique, l’économie, la communication, et aussi la consommation. En conséquence, les consommateurs deviennent de plus en plus actifs, informés, volatils, expressifs et exigeants.
Le comportement du consommateur est un processus continu et un domaine d’étude extrêmement vaste, dans lequel les consommateurs sont stimulés par divers facteurs de l’environnement tels que le mix marketing, l’économie, la technologie et aussi des caractéristiques plus subjectives comme les paramètres démographiques, sociaux et psychologiques individuels. Les étapes du processus de consommation les plus traditionnelles (la reconnaissance du besoin, la recherche d’information, l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et le comportement post-achat) sont de moins en moins linéaires et le nouveau (ou déjà) consommateur connecté doit constamment s’adapter lorsque la technologie devient progressivement plus accessible et sophistiquée.
D’après NET-Metrix AG l'autorité suisse indépendante pour la recherche sur l'utilisation d'Internet, de nouvelles recherches montrent qu’Internet est omniprésent dans la vie quotidienne des Suisses. La Suisse a presque 6,3 millions d'utilisateurs âgés de plus de 14 ans. C’est-à-dire que neuf Suisses sur dix sont connectés, plus précisément 91,8% de la population (NET-Metrix SA, 2019). Selon le rapport 2020 conçu par le World Internet Project - Switzerland (WIP) « le taux de pénétration d’Internet en Suisse est l'un des plus élevés au monde [...] L'Internet est la source médiatique la plus importante pour les Suisses, tant pour le divertissement que pour l'information, et son importance est encore plus grande en 2019 que dans les années précédentes » [traduction libre] (Latzer, Büchi & Festic, 2020, p. 6-7).
Dans le contexte de la consommation, Internet est aussi très important puisque
« 87% des internautes effectuent des recherches sur des produits en ligne, 82% font des achats en ligne, tandis que plus des trois quarts des utilisateurs comparent les prix en ligne (76%) » [traduction libre] (Latzer, Büchi & Festic, 2020).
Toujours d’après cette recherche, l’utilisation des réseaux sociaux en Suisse est aussi en hausse. « En 2019, 66% de la population ou 72% des internautes les utilisent » [traduction libre] (Latzer, Büchi & Festic, 2020, p. 12).
Selon une étude et analyse menée par Deloitte (2017) sur le comportement des clients dans le domaine du commerce de détail en Suisse, l’accroissement de l’influence des réseaux sociaux est accompagné par l’augmentation de l’utilisation des smartphones, tablettes et ordinateurs portables en Suisse. Pour un cinquième des consommateurs suisses, les sites et applications tels que YouTube et Facebook ont une influence modérée à forte sur leurs décisions d’achat. Ce chiffre passe à presque un tiers chez la génération Y, aussi connu comme celle des millennials1.
1 Les Millennials regroupent en Occident l’ensemble des personnes nées entre 1980 et 1996.
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La Suisse, en plus d’être un pays très bien connecté, est aussi un pays qui a un comportement remarquable par rapport à la consommation des aliments bio, qui se préoccupe des aspects nutritifs des produits consommés, et qui s’engage pour la santé de la planète. En effet, selon l’Institut de recherche de l’agriculture biologique (FIBL, 2020), la Suisse est le pays qui consomme le plus de produits bio au monde par habitant avec le Danemark.
L’Office Fédéral de la statistique (OFS) écrit dans le rapport de l’agriculture et l’alimentation (2019, p. 33) qu’ « en Suisse, la part de la surface agricole utile occupée par l’agriculture biologique est deux fois plus grande que dans la moyenne des pays européens. »
L’organisation faîtière Bio Suisse, qui regroupe plus de 90% des fermes bio dans le pays indique qu’en termes de chiffre d’affaires annuel, le marché bio en Suisse est en progression et, en 2019 les ventes ont affiché le record de 3,239 milliards. Cela représente 10,3% de parts de marché dans la catégorie denrées alimentaires. La consommation par habitant s'est établie à 377 francs en 2019, contre 360 francs un an plus tôt. La Suisse se place en tête au niveau régional. (Bio Suisse, 2020).
Cela explique une prise de conscience croissante du besoin d’avoir une vie saine et de protéger la planète à travers une consommation plus respectueuse, prenant en compte les équilibres naturels et les producteurs.
Il est donc établi que l’univers digital et la consommation de produits alimentaires bio évoluent très rapidement en Suisse romande. C’est pourquoi nous nous proposons d’étudier ici l’influence du numérique sur les habitudes de consommation de produits alimentaires bio dans cette région du pays.
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1.1 Plan
Pour réaliser ce travail de mémoire, nous définirons tout d’abord la problématique et les hypothèses qui nous permettront de diriger notre axe de recherche. L’impact du digital sur la consommation et nous orienterons notre recherche sur l’industrie de produits alimentaires issus de l’agriculture biologique.
Nous procéderons ensuite à un cadrage théorique afin de revenir sur les théories et études en comportement du consommateur, communication digitale et sur les acteurs du numérique impliqués dans la prise de pouvoir des consommateurs et le marché bio. Ceci nous permettra de mieux comprendre les notions clés de la problématique et des hypothèses, de l’origine du sujet et de la manière dont il s’ancre dans la littérature scientifique.
Nous enchaînerons avec la description approfondie de la méthodologie, le corpus, l’échantillon, la récolte et le traitement des données liées au questionnaire pré-test et ses enseignements pour développer le questionnaire final.
Enfin, nous mesurerons et analyserons les résultats de l’enquête par questionnaire en ligne pour voir s’ils correspondent aux hypothèses définies en début du projet, et conclure ainsi ce travail.
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