Les acteurs impliqués dans la prise de pouvoir des consommateurs connectés

Le phénomène, appelé « consumer empowerment », (en français la « prise de pouvoir par les consommateurs ») est une des conséquences majeures de l’essor du digital, synthétisé à travers trois dimensions : les blogs, les ROPO et les réseaux sociaux (Scheid, Fontugne, Vaillant & Montaigu, 2019). À ces dimensions peuvent s’ajouter : les leaders d’opinion (influenceur/influenceuse) et ceux qui laissent leurs opinions et évaluations sur Internet. L’e-commerce et les applications d’évaluation, que nous avons approfondi ci-dessous :

Les blogs (H1.a et H3)

Il s’agit d’un site Internet avec un contenu classé, le plus souvent, par ordre chronologique du plus ancien au plus récent. Le blog joue le rôle d’un journal de bord de la personne qui le tient qui est connu sur le nom de blogueuse ou blogueur.

Ils sont très largement présents dans le quotidien des consommateurs et les blogueurs ont pris un pouvoir non négligeable en devenant des leaders d’opinion et/ou influenceurs dans des catégories diverses et variées (Scheid, Fontugne, Vaillant & Montaigu, 2019).

Dans le domaine des produits alimentaires bio, nous remarquons que les blogs sont largement utilisés en Suisse par les entreprises du domaine, par les magasins ainsi que par les consommateurs.

Le ROPO (H2.b)

Il s’agit de l’acronyme de Research Online/Purchase Offline, en français recherche en ligne/achat hors ligne. Le ROPO est une tendance forte qui provient aussi de l’essor du numérique. Les consommateurs recherchent les informations sur les produits ou services sur Internet pour ensuite aller acheter en magasin traditionnel.

Ceci démontre que les canaux numériques influencent directement le consommateur qui achète dans le magasin physique. C’est un phénomène que nous voyons plutôt dans le domaine de produits complexes ou à forte valeur ajoutée. Ce qui démontre que les consommateurs estiment être bien renseignés au travers de leur collecte d’informations et d’avis disponibles en ligne avant de réaliser l’achat (Scheid, Fontugne, Vaillant & Montaigu, 2019).

D’après l’étude menée par Deloitte dans le domaine du commerce de détail en Suisse (2017), l’effet ROPO semble être présent dans le pays. « C’est ce qu’indique la part relativement faible des ventes en ligne par rapport au chiffre d’affaires global du commerce de détail (7 %), et l’utilisation de plus en plus répandue des appareils numériques avant le passage en magasin » (Deloitte, 2017, p. 08).

Selon la même étude l’utilisation de smartphone en magasin n’est pas anodine. 46%

des consommateurs les utilisent pour la recherche d’informations supplémentaires sur les produits et 51 % pour la recherche de prix. De plus, les utilisateurs des appareils numériques se renseignent en premier lieu sur les produits vestimentaires

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(41%) et en deuxième lieu sur les denrées alimentaires et boissons non alcoolisées (39%), avant, pendant ou après leurs achats en magasin (Deloitte, 2017).

Dans le secteur alimentaire bio, ce phénomène peut être identifié pour d’autres raisons : la volonté du consommateur de voir et toucher le produit avant de l’acheter, de l’emporter tout de suite, ou tout simplement par manque de confiance et/ou d’expérience avec les achats en ligne.

Les médias sociaux (H1a et H3)

Les auteurs Kaplan et Haenlein proposent la définition suivante des médias sociaux : « Les médias sociaux sont un groupe d'applications Internet qui s'appuient sur les fondements idéologiques et technologiques du Web 2.0, et qui permettent la création et l'échange de contenu généré par les utilisateurs » [traduction libre] (Kaplan &

Haenlein, 2010, p. 61).

Par rapport à la notion de « contenu généré par les utilisateurs » beaucoup utilisée en anglais comme « User Generated Content (UGC) », celle-ci est généralement appliquée pour décrire « les différentes formes de contenus médiatiques qui sont publiquement disponibles et créés par les utilisateurs finaux » [traduction libre]

(Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61). Dans le cadre de ce travail de recherche, nous pouvons ainsi considérer les recommandations, les avis et les opinions publiés sur les médias sociaux et les sites de vente en ligne par les consommateurs de produits alimentaires bio comme du contenu généré par des utilisateurs.

Depuis le début des années 2000, de nombreux réseaux sociaux ont été développés. Ils ont une même caractéristique : mettre les utilisateurs en relation les uns avec les autres et ainsi favoriser la rencontre et l’échange. Dans l’univers de réseaux sociaux, les plateformes se ressemblent de plus en plus. Il s'agit en effet plutôt d'une stratégie courante dans ce milieu ultra-concurrentiel : la possibilité de

« liker » publication de contenus et avis, la notion de s’abonner, les filtres pour les images et photos, mais chacun a ses particularités.

Concernant la partie du marché de chaque réseau social basée sur la quantité d’utilisateurs actifs par millions (figure 4), Hootsuite a présenté dans le rapport global digital (2019) les données suivantes :

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Plateforme Proprietaire Date de

création Type de site

YouTube Alphabet Inc. 2005 Hébergeur de vidéos en ligne Facebook Facebook Inc. 2004 Réseautage Social

Instagram Facebook Inc. 2010 Réseautage Social (photos) Twitter Twitter Inc 2006 Réseautage social (microblogage)

Figure 4: Quantité d'utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux dans le monde (Hootsuite, 2019)

À partir des résultats présentés ci-dessus en orange qui reflètent la quantité d’utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux (basés sur le nombre de comptes d'utilisateurs ou de visiteurs uniques dans chaque plateforme), nous observons que les réseaux sociaux sont omniprésents dans la vie des internautes. Facebook est en tête de liste avec 2,271 millions des internautes, suivi par YouTube avec 1,900 millions, Instagram en troisième avec 1.000 millions et Twitter avec une quantité d’utilisateurs non négligeable de 326 millions.

Nous remarquons que Facebook, YouTube, Instagram et Twitter sont des géants du domaine. Ils présentent des avantages pour les consommateurs, les entreprises et les médias liés à l’univers bio. C’est pour cela qu’ils ont été choisis pour faire partie de cette recherche et nous les présenterons plus en détail ci-dessous.

Figure 5 : Les réseaux sociaux utilisés dans cette recherche. (Wikipédia, 2020)

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D’après Hootsuite (2019), Facebook fait globalement « état d'une croissance de près de 10% du nombre d'utilisateurs par an », même si certains indicateurs montrent que les gens utilisent moins la plateforme. En effet, les utilisateurs de cette plateforme deviennent plus séniors puisque « l’audience publicitaire de Facebook a baissé de 10 millions d’utilisateurs âgés de 13 à 17 ans au cours des trois derniers mois de 2018, mais elle a compensé cette perte par un gain équivalent du nombre d’utilisateurs âgés de plus de 55 ans » (Hootsuite, 2019).

YouTube est la plateforme vidéo préférée au monde et avec une prévision de croissance continue. Instagram a présenté une croissance spectaculaire dans le monde entier en 2019 et la plateforme dispose d’une audience bien équilibrée parmi les genres et âges. À contrario, Twitter a connu une baisse du nombre d’utilisateurs actifs dans le monde (Hootsuite, 2019). Depuis 2013, « Twitter est utilisé par une minorité constante d'utilisateurs suisses d'Internet, entre 16 et 18% » [traduction libre] (Latzer, Büchi & Festic, 2020, p. 19).

La démocratisation de la production et de la diffusion de contenus, combinée à la grande quantité d’usagers de réseaux sociaux dans le monde entier, nous aide aussi à expliquer le pouvoir colossal obtenu par les internautes/consommateurs. Sur ces plateformes nous avons la présence en même temps de plusieurs acteurs comme : les influenceuses et influenceurs, spécialistes, marques, consommateurs, etc.

(Scheid, 2019). Dans le cadre de cette étude nous analyserons si les réseaux sociaux influencent les consommateurs bio (ou pas) lors du processus d’achat, et quels sont les plus utilisés.