CHAPITRE 4 : ANALYSE DES RÉSULTATS
4.1 Analyse des données
4.1.3 Stratégie, Installations fixes, Effectifs et Distribution
4.1.3.4 Distribution
Le distributeur du Journal est Les Messageries Dynamiques. La société est une division de Sun Media, elle est donc reliée directement à Québecor Média. Celle-ci est présente dans 13 400 points de vente et elle livre à domicile divers quotidiens dont entres autres le
Journal et le Journal de Montréal171.
Le premier aspect distinctif concernant la distribution dans le domaine des médias papier est le fait qu’elle constitue à la fois une perte nette pour l’entreprise, mais aussi la raison derrière la plus grande part de son revenu. En effet, le répondant issu du milieu de la distribution explique le fonctionnement de la livraison d’un journal de la façon suivante :
[…] la livraison paye même pas le transport, c’est-à-dire que, l’abonnement domicile par exemple, ce que le client paye par mois, par semaine ça ne paye même pas le transport. Donc c’est sûr que c’est pas avec ça qu’ils font de l’argent. Si on regarde vraiment ça, la livraison c’est une perte nette assurée. À toute les fois qu’on va livrer un journal, que ce soit la Presse, le Globe and
Mail ou la Gazette, ils ne font pas d’argent. Parce que si tu calcules le prix du
papier pour imprimer un journal, imprimer un journal coûte environ 25 sous si tu veux, mais on parle général. Car tout dépendant du journal c’est pas nécessairement les mêmes prix. Mais disons en gros, généralement une copie pour l’imprimer c’est 25 sous. Ce qui veut dire que tu vends un abonnement 26 sous par jour au client, 27 sous ou même 50 sous… ben pour le livreur si nous on paye disons 35 sous de la copie de livraison à domicile par jour. Ce qui veut dire que le Journal nous donne nous 50 sous par copie qu’il vend 52 cents aux gens. Nous on donne 35 cent à l’agent de livraison qui lui donne 30 cents à son livreur par copie par exemple. Donc on peut voir tout de suite que ce n’est pas avec ça qu’ils font de l’argent172.
Toutefois, l’employeur subit une forte dépendance vis-à-vis la distribution puisque c’est elle qui permet à l’entreprise de vendre de la publicité et ce sont les annonceurs publicitaires qui assurent la majeure partie du profit d’un média papier (Sonnac, 2009). La raison derrière cela est qu’ :
[…] une copie domicile, c’est une copie vendue. Elle est lue à environ 90 %. Ou 80 %, la copie va être lue. Donc les annonceurs eux ce qu’ils veulent savoir, c’est combien de gens vont voir leurs annonces. Donc si tu prends un dépanneur, normalement quelqu’un qui achète un journal, c’est parce qu’il va
171 Québecor Media inc. 2008. Annual report for the fiscal year ended December 31, 2007, p.92. 172 Entrevue avec répondant issu du milieu de la distribution, Québec, 20 février 2011.
120
le lire. Donc, c’est sûr que les copies dépanneurs, généralement eux autres, ils comptent presque au même niveau qu’une copie domicile. Mais beau temps, mauvais temps, je vais te donner un exemple, s’il pleut ou il pleut pas la copie domicile le client va l’avoir. Mais le dépanneur, s’il fait pas beau, le client va tu se déplacer… Ça tu le sais pas vraiment exactement si ça va être, oui tu le sais après, mais tu peux pas savoir d’avance. Tandis que le domicile lui tu peux savoir d’avance que ya au moins 150 000 personnes, disons, qu’ils vont recevoir le journal, pis qu’ils vont le lire. Donc si tu regardes dans l’ordre croissant, tu vas avoir le domicile, après ça tu vas avoir le dépanneur, après ça c’est ce qu’on appelle les copies vrac.
Les copies vrac sont les copies distribuées, entre autres, dans les restaurants et hôtels173.
Pour ce qui est de la valeur de la copie vrac, le répondant issu du domaine de la distribution explique que :
Normalement on calcule que chaque copie est lue par 10 personnes. Ce qui veut dire qu’une copie vrac elle a une certaine force parce qu’il y a beaucoup de monde qui va la lire, parce qu’il y a beaucoup de monde qui passe dans les restaurants. Mais par contre, c’est pas garanti que ce sera une personne sur dix qu’il va lire. Par exemple, si le restaurant achète 20 copies, pis que yen a peut-être juste 10 qui servent, ben il y a en 10 qui dans le fond servent pas. Une copie vrac, dans le fond, ça n’a pas le même poids qu’une copie dépanneur parce que les gens ne sont pas obligés de l’acheter.174
Dans le même ordre d’idées, le répondant syndical indique que, durant le conflit,
Québecor Média poursuit l’impression du même nombre d’exemplaires du Journal
qu’auparavant, mais que dans les faits il triche sur la forme de distribution, plus particulièrement dans les copies vrac : « Dans les restaurants on le voyait, tsé la pile qui était comme ça avant [environ 10 cm] a montait haut de même [environ 30 cm] »175.
Cette situation permet de considérer la distribution comme une source de dépendance chez Québecor Média dans le cadre du conflit de 2007 puisqu’il cherche à conserver le même nombre de copies distribuées afin de ne pas influencer les annonceurs publicitaires. Cette situation sera décrire de manière approfondie dans la section concernant les Centres de profits.
173 Entrevue avec répondant issu du milieu de la distribution, Québec, 20 février 2011. 174 Entrevue avec répondant issu du milieu de la distribution, Québec, 20 février 2011. 175 Entrevue avec un répondant syndical, Québec, 29 septembre 2011.
121 Toutefois, cette composante n’a pas véritablement fait partie de la stratégie syndicale afin de « s’attaquer » à l’employeur. La partie syndicale a plutôt concentré ses énergies à créer un système de distribution opérationnelle du MMQ afin d’accentuer son rayonnement et son accessibilité. Avec une production de 40 000 copies du quotidien cinq jours par semaine, il est nécessaire d’avoir un système de distribution efficace. C’est pourquoi la stratégie syndicale a été de placer des travailleurs du Journal aux artères principales de la ville de Québec et de Lévis tôt le matin au moment où les gens se dirigent au travail. Cette façon de faire a permis à la fois de s’assurer que la distribution se fasse aux quatre coins de la ville et de créer un contact direct entre les travailleurs et la population (et donc de la clientèle visée par le Journal). L’avantage de cette stratégie est de permettre la transmission d’informations concernant le conflit de travail autant à l’oral qu’à l’écrit (par le média papier).
En plus du contact dans les rues, qui constitue l’avantage principal de la distribution pour la partie syndicale, certaines copies du journal gratuit sont offertes aux commerces et aux restaurants afin qu’ils puissent les rendent accessibles aux clients. Si la majorité de ces commerçants sont ouverts à participer, certains (comme les dépanneurs Couche-Tard) ont refusé catégoriquement de recevoir le MMQ au sein de leurs succursales. D’autres détaillants, comme l’indique le répondant syndical, ont affirmé avoir été victimes de menaces de la part, de ce qui semble être, des intervenants de Québecor Média :
Je suis allé le rencontrer [propriétaire d’un commerce IGA]. Il a eu des menaces de Québecor. « Sors le Média Matin, sinon je sors le Journal de
Québec ». Pis lui ya gardé le Média Matin et y’on jamais sorti le Journal de Québec. Mais s’ils l’ont faite là, ils ont dû le faire ailleurs176.
En somme, la distribution n’est pas un point de dépendance pour Québecor Média lors du conflit de travail. Cette composante sera surtout observée en lien avec le MMQ plus tard dans la deuxième section du chapitre 4.
122