Classification selon la nationalité

A posição da m ulher na sociedade, conquist ando m ais independência e aut onom ia, foi de fundam ent al im port ância para que m uit os cost um es se m odificassem e com isso, exigiu um a adequação a essa nova realidade, onde o t em po com eça a ser com putado de um a out ra m aneira, face as novas t ecnologias.

De acordo com ant igas teorias, dizia- se que as m ulheres gost avam de ir as com pras, pois com o costum avam ficar o dia todo cuidando da casa e das crianças, enquant o os m aridos t rabalhavam , e o lazer ainda não fazia part e da cult ura, elas buscavam nas loj as um a m aneira de int eragir com o m undo dos negócios. Essa era um a form a encont rada para que elas se sent issem incluídas na sociedade ( UNDERHI LL, 2004) . Tam bém é fat o que a vida das m ulheres, que não exerciam um a at ividade profissional no subúrbio, consist ia de um a rot ina pouco at rat iva pela falt a de um a at ividade social que proporcionasse um a dinâm ica, deixando- a ent ediada devido ao seu isolam ent o ( PALEN, 1975) .

A part ir da década de 1980, surgem out ras m udanças nos hábit os e cost um es da sociedade, t ant o no Brasil com o nos EUA e out ros países. O núm ero crescent e de ofert as de trabalho no setor terciário, assim com o várias m anifestações

em busca de um a igualdade, leva a m ulher cada vez m ais a buscar o seu espaço no cam po profissional e a integrá- lo ( HARVEY, 1996) .

Já havia um a população sedim ent ada nos subúrbios, quando as m ulheres com eçam a t rabalhar em período int egral ou m eio período, o que result a em um m enor t em po para se dedicar às com pras, além de que m uit as não podiam dispor do horário com ercial para isso. Portanto, o local de com pras deveria ser m ais flexível quanto ao horário e t am bém quant o à praticidade, agilizando o que ant es se levava horas para fazer. Ao com erciant e cabe a preocupação com a dim inuição do t em po gast o para com pra, de m odo que não represent asse um a queda de consum o.

A m ulher, de um a m aneira geral quando com eça a fazer part e do m ercado de t rabalho, ocasiona out ras t ransform ações significat ivas em t oda a vida da sociedade. A com eçar pelo seu salário que incorporado ao orçam ent o dom ést ico, proporciona um desej o de m aior confort o e de aquisição de bens que t am bém proporcione um a ot im ização ao seu t em po, que agora passa a ser dist ribuído ent re a casa e o t rabalho. Assim cresce o consum o de eletrodom ésticos, no sentido de facilitar o trabalho dom ést ico ( BORJA; CASTELLS, 2001) .

Associado ao t rabalho da m ulher ocorre de as residências perm anecerem grande part e do dia sem seus m oradores, o que gera um a m aior vulnerabilidade a acont ecim ent os que ponham em risco a sua segurança. Várias adapt ações aparecem no sent ido de prom over m aior t ranqüilidade às pessoas, que são apresent adas e

percebidas no m eio físico, com o as alt erações na paisagem , onde as grades, e os m uros altos com eçam a se tornar elem entos const antes nas fachadas das residências. Num a escala m ais am pla, as residências individuais com eçam a dar lugar a condom ínios verticais e horizontais e ainda surge um a alt ernat iva com a criação de várias com panhias seguradoras ( CALDEI RA, 2000) .

Com acum ulo de funções, a m ulher passa a ut ilizar veículos part iculares para proporcionar um encurt am ent o ent re dist ancias, e o t em po ant eriorm ent e em pregado para com pras que além de proporcionar um a int egração da m ulher a sociedade enquanto ali ela em pregava seu pot encial econôm ico e adm inist rat ivo, represent ava t am bém seu t em po de lazer, um a vez que ao hom em era incum bida a t arefa de único provedor, port ant o sua atenção era volt ada ao t rabalho e ao convívio com a fam ília, m as sem que m aior at enção fosse dada ao lazer, enquant o est e ainda não havia sido explorado com o em preendim ent o lucrat ivo ( UNDERHI LL, 2004) .

Dessa m aneira, os hom ens com eçam a t er m ais t em po livre para o lazer, e os shoppings, a incorporá- lo aos seus at rat ivos. E o que era ant es, apenas um local procurado para as com pras, passa a ser um local de lazer para a fam ília. O shopping cent er congrega num m esm o local a opção de com pra de produt os de necessidade ou supérfluos, facilidade de acesso e est acionam ent o, rest aurantes e out ro t ipos de divert im ent os. Todos esses elem ent os reunidos em um único local, no qual pode- se t ransit ar a pé, num am bient e clim at izado, seguro, lim po e bonit o, além de possuir um a

flexibilidade quant o ao seu horário de funcionam ent o, o qual pode ser ut ilizado nos horários alt ernat ivos, em que as pessoas t êm disponibilidade, fora do seu horário de trabalho ou em finais de sem ana.

Um estudo recente das diferenças entre hom ens e m ulheres no que diz respeito ao shopping revelou o seguint e: os hom ens depois que chegam ao shopping, interessam - se m uito m ais pelo aspecto social do que pela parte de com pras em si, enquanto que as m ulheres afirm am que o aspecto social é im portante, m as as com pras vêm em prim eiro lugar. Os hom ens gostam do shopping com o um a form a de recreação [ ...] Os hom ens tam bém gostam das partes não relacionadas ao varej o[ ...] qualquer coisa que não exij a que entrem em um a loj a para exam inar, experim entar ou com prar m ercadorias. As m ulheres, é claro, vão ao shopping exatam ente para isso. ( UNDERHI LL, 2004, p. 93) .

A est rut ura da fam ília t am bém sofre um a grande t ransform ação, além das m udanças que ocorreram no perfil do consum o, pois o fat o da m ulher t rabalhar fora fez com que m uit os casais reduzissem o núm ero de filhos. Muit as pessoas, inclusive passaram a se casar m ais t arde, t endo um obj et ivo principal na carreira, elevando os salários de pessoas ainda j ovens, que passaram a m orar sozinhas, com um alt o poder de com pra e com característ icas de consum o próprias, direcionadas para um com ércio de produt os m ais específicos. Outra característica que pode ser observada nesses j ovens com alt o poder de com pras é com relação à escolha de m arcas que represent e seu est ilo de vida. A incidência de hom ossexuais t ornou- se um fat o m ais visível, devido à transform ações de conceitos proporcionadas por um a abert ura da sociedade. Esse é

um outro grupo que apresent a hábitos e caract erísticas de consum o bem específicos. Com o aum ent o no índice de pessoas que passaram a viver sozinhas, sej a por priorizarem suas carreiras, pelo divórcio, que t am bém passou a ser m ais aceit o pela sociedade, e se t ornou m ais freqüent e devido a independência econôm ica da m ulher, ou por out ro m ot ivo, fez com que houvesse um aum ent o na freqüência dos rest aurant es. A sociedade passou a t er um a diversificação m aior de consum idores, onde a incidência de idosos, com poder de com pra, em bora esse poder não sej a hom ogêneo, t am bém cresceu, diferenciando suas necessidades e poder de com pra, assim com o disponibilidade de t em po livre. Esses idosos represent am um a nova cam ada pert encent e a sociedade, com poder aquisit ivo e gost os específicos, um a vez que t em aum ent ado a expect at iva de vida, e vida at iva com qualidade, da população em função das novas t ecnologias e das legislações que priorizam a salubridade da população ( NOVAES, 2001) .

De acordo com pesquisa nacional do Dat afolha, a fam ília est á dim inuindo em núm ero de filhos hoj e est im ado em m édia de 2,7 filhos por fam ília. A pesquisa regist rou que 18% das fam ílias t êm apenas um filho, 20% t êm dois filhos e apenas 8% têm cinco ou m ais filhos. A quant idade m édia de pessoas residindo na m esm a casa é de 3,8 pessoas por casa, regist rando- se que em 8% das casas reside um a pessoa e que em 29% residem cinco pessoas. Ainda foi const atado que nas fam ílias com m aior grau de inst rução e m aior renda o núm ero de filhos é m enor. At ravés desses dados pode- se observar que exist e um a parcela significat iva da população com poder

aquisitivo e com características específicas de consum o. Ainda de acordo com a pesquisa foram quest ionadas quais as atividades que a fam ília10, usualm ent e faz em conj unt o, e a at ividade que foi m ais freqüent e, a qual independent e do grau fam iliar costum a- se realizar é a “ fazer com pras” . Esse “ fazer com pras” está incluído em m eio a out ras at ividades de fins diversos com o: viaj ar, ir à igrej a, ir aos shows de m úsica, fazer exercícios físicos e até lim par a casa ( BARBI ERI , 2007) .

Essas t ransform ações que ocorreram na sociedade, onde houve um a m udança significat iva na est rut ura fam iliar, reduzindo o núm ero de pessoas que com põe a fam ília principalm ente da população com m aior poder aquisit ivo, reflet e diret am ent e em seus hábit os de consum o. Há t am bém um a m aneira de inclusão social represent ada por signos, que se pode observar em t odas as cam adas sociais, onde os j ovens devem se vest ir um a m aneira específica e escolher det erm inadas m arcas, para se sent irem part e do seu grupo. I sso se repet e em t odas as idades, e dependendo da profissão exercida, principalm ent e quando se t rat a de cargos que ocupam um alt o nível em det erm inada hierarquia, esses códigos devem ser seguidos para que o profissional sej a identificado no seu quadro profissional. Esses hábitos desenvolvidos refletem diret am ent e na hora das com pras, onde as pessoas, de acordo com seu grupo procuram por produt os específicos. Se essa busca estiver associada a out ro m em bro da

10 _{Foram pesquisados diferentes tipos de relação fam iliar, com o o que se faz costum eiram ente}

fam ília, as pessoas irão procurar por locais com diversidade de escolha para fazerem suas com pras, tornando- as m ais prát icas.

A grande alt eração que ocorre no com ércio, ent retant o, é o shopping center que passa a ser um em preendim ent o, cuj a adm inist ração fica cent ralizada num único em preendedor. O com erciant e não é o propriet ário do seu espaço, m as apenas o loca por um período, e as ações são feit as em conj unt o, para a publicidade. Ou sej a, a adm inistração desse novo tipo de “ condom ínio” passa a ser responsável pela divulgação e prom oção do shopping cent er com o um t odo.

Os shoppings são o tem plo do varej o, m as seus proprietários e construtores não são varej istas, e sim im obiliários. Os hom ens que dirigem essas im obiliárias não são príncipes m ercantes. São pessoas que assum em o risco – avaliam o terreno, conseguem as licenças necessárias, levant am financiam ento, garant em as licenças governam ent ais e depois contratam arquit etos e construtores. Mas lucram com isso.[ ...] O shopping existe para conter loj as – na verdade, é um depósito de loj as. Mas ele próprio não se vê com o um a loj a. ( UNDERHI LL, 2004 p. 34) .

De acordo com Harvey ( 1996, p.140) “ as décadas de 70 e 80 foram um cont urbado período de reest rut uração econôm ica e de reaj ust am ent o social e político” .O “ fordism o” j á m ostrava sinais de superação em m eados da década de 1960, e um a necessidade de m udanças do sist em a, fizeram com que à part ir da década de 1970 fosse im plant ada um a nova “ est ét ica” ( Harvey) , o que causou um a ret ração do em prego na indúst ria e caracterizou o crescim ento do setor t erciário, passando a ser

um a font e de geração de em prego e renda. Essa econom ia volt ada para os serviços cont ribui para o desenvolvim ent o e m udanças de cost um e da sociedade. Assim sendo, pode- se observar que com o aum ent o de produção e dos serviços é que se com eça a valorizar o lazer. As pessoas passam a t er m ais t em po livre e a usá- lo para o divert im ent o. E o lazer t orna- se t am bém um bem de consum o necessário e desej ado.

Ret om ando ainda aos fat ores que cont ribuíram com o surgim ent o dos shopping cent ers, os centros das cidades de um a m aneira geral esvaziaram e em pobreceram . Do pont o de vist a do im pact o social, observa- se que a cada década a sociedade sofre m ais t ransform ações, o uso da publicidade at ravés da qual t odos os desej os se t ornam necessidades, ganha out ra dim ensão ao ut ilizar a m ídia televisiva com o aliada, t ornando m ais rápida e abrangent e t oda e qualquer divulgação ( HARVEY, 1996) .

A flexibilidade e a adequação de uso que os shopping cent ers vêm assum indo no decorrer de sua exist ência, pode ser exem plificada at ravés de pessoas que ut ilizam o seu espaço com um para se exercit ar com cam inhadas , principalm ent e no período da m anhã, ant es da abert ura das loj as. Essa prát ica passou a ser t ão com um que a I CSC elaborou um glossário com designações específicas a expressões referent es a shopping cent er, onde pode ser encont rada a expressão “ m all walker” para designar esse t ipo de pessoa que o ut iliza para essa finalidade. Alguns shopping cent ers, ainda dispõem de ginást ica m onit orada em seu espaço, abert a às pessoas que

queiram part icipar, as quais norm alm ent e residem nas im ediações ou trabalham no próprio shopping, sem cust o para a população usuária. Nesse t ipo de at ividade, não há discrim inação quant o ao poder aquisit ivo ou ainda em relação à idade ou sexo ( www.east ernct .edu acesso em 05/ 11/ 06) .

Com o exem plo de adequação as necessidades e anseios da população pode- se citar o Shopping Santa Mônica Place. O Santa Mônica Place está localizado em Sant a Mônica na Califórnia a apenas um a quadra da cost a do Pacífico. Seu proj et o t em inicio em 1972 e é elaborado pela equipe do arquit et o Frank O. Gehry com a colaboração de Vict or Gruen Associates, sua inauguração dat a de 1980. A área dest inada ao shopping é de aproxim adam ente 5.4 hect ares ( 54.000 m2_{) e sua loj as foram dist ribuídas em t rês}

pavim ent os. A propost a inicial no ent ant o era para de uso m ist o, fazendo part e do program a além de uso com ercial, habit ação e hot el; ocupando um a área m aior do que a que foi utilizada para a const rução do at ual Shopping ( DAL CO; FOSTER, 1998) .

Por se t ratar de um local com clim a quent e, próxim o a praia, em seu proj et o original a ilum inação nat ural nas áreas com uns foi bast ant e explorada. Suas quat ro fachadas e acessos t am bém foram t ratados observando- se as diferenças de conexões que cada qual est abelecia. O acesso que se t em na direção nort e est á volt ado para um passeio público, o que fez com que nessa fachada fosse explorada m ais a t ransparência que nas out ras, para est abelecer um a ligação, int egrando m elhor a paisagem exist ent e ao am bient e int erno. Muit o em bora houvesse um det alham ent o

específico, o result ado obt ido não foi m uit o diferent e aos shopping cent ers j á exist ent es com as características do shopping center de subúrbio, ainda m uito voltado ao seu int erior, criando m ais barreiras a paisagem ext erior que int egração.

Figura 5 ‚ Santa Mônica Place – Los Angeles – EUA – Vista da Figura 6 ‚ Vista Aérea do Santa Mônica Place – EUA 2nd Street (Fonte: DAL CO; FOSTER, 1998). (Fonte: google earth, 2006; modificado por Elaine Sarapka,).

No ent ant o com o passar dos anos e as m udanças de hábit os e assim das necessidades dos freqüent adores desse shopping cent er, a equipe de sua Adm inist ração j unt o com a Adm inist ração do m unicípio fizeram um a pesquisa j unto a com unidade em dezem bro de 2006 com a finalidade de ident ificar qual part ido deveria ser adot ado para um a reest rut uração, ou se a população achava que o shopping deveria ser subst it uído por out ro t ipo de em preendim ent o. O result ado da pesquisa foi que o shopping deveria m udar algum as caract eríst icas, t ais com o, ser um espaço m ais

abert o o qual deveria explorar m ais as oport unidades de apreciação da paisagem da região, assim com o est abelecer um a relação m ais ínt im a j unt o ao passeio público ut ilizando- se para isso de elem ent os que rem et am ao com ércio de rua e que t am bém poderia se obt er at ravés da exploração de um a escala arquit etônica que produza um a relação est ét ica com a paisagem onde ele est á inserido. Além dessas observações ficou definido t am bém que deveria ser dada at enção especial ao m eio am bient e quant o ao cont role na produção de ruídos, ao t ráfego e a áreas de est acionam ent o, result ando num em preendim ent o volt ado a proporcionar um a m elhoria am bient al colaborando com a “ sust ent abilidade” local. Obt er- se- á com a reform a do shopping cent er um a renovação urbana, um a vez que ele passará a est abelecer um a proxim idade m aior com a área pública, int egrando o espaço privado ao espaço público, t ornando quase im percept íveis as diferenciações ent re eles ( www.sant am onicaplace.com , acesso em 20/ 10/ 07) .

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