Caractérisation des approches qualitative et quantitative

Os principais contributos aqui resumidos fornecem indicações valiosas para a edificação de uma estratégia de implementação. A intenção de acrescentar valor ao produto atual, através do estudo das motivações e necessidades dos seus consumidores, permite perceber quais os caminhos e orientações a seguir. Considerando que o estudo empírico permitiu concluir que estes adeptos se dividem, na sua relação global com o produto, em quatro clusters identitários, confirmando a teoria de Bouchet (2011), desenvolveu-se uma estratégia de atuação baseada nas necessidades de cada um, conforme com os seus requisitos e motivações, mas que deve ser desenvolvida de forma una e integrada através de uma aposta forte no reconhecimento que os indivíduos perseguem e que admitem ainda não ser totalmente satisfatório:

Cluster 1 – Representa 28% da amostra e destaca-se por ter a maior percentagem de mulheres e por estar maioritariamente perto dos 50 anos de idade. São adeptos que querem poder disfrutar de bons jogos, em boas condições, sobretudo na companhia de amigos (cluster que menos vai sozinho aos jogos). Consideram o Red Pass fundamental para o seu estilo de vida, sobretudo pela oportunidade de participação. Não estando sempre presentes, têm grande preocupação em ajudar o clube e em vivenciar as experiências de benfiquismo de forma partilhada, junto dos seus, de acordo com o “perfil apoiante” (Bouchet et al., 2011).

Considerando que a satisfação destes adeptos resulta, sobretudo, da componente social que os jogos possibilitam, deve, o clube, desenvolver políticas que permitam experiências coletivas marcantes. Se o património emocional destes adeptos é essencialmente afetado pela necessidade de se sentir parte de uma comunidade com uma particular ligação ao clube, justificam-se políticas de reconhecimento que permitam que a condição de detentor de Red Pass se destaque entre a comunidade benfiquista. Isto poderá ser conseguido através de

eventos exclusivos e especificamente dirigidos a este segmento, que assim poderão estar mais

perto do clube (quanto mais próximos dos jogadores e elementos-estrela do clube, mais envolvidos se sentirão). Por outro lado, devem também ser desenvolvidas políticas e campanhas de member-get-member, já que o forte perfil social destes adeptos poderá garantir a adesão de outros sócios e de mais vendas de Red Pass.

Cluster 2 – Maior cluster identificado (40%) e aquele com maiores percentagens de homens e de indivíduos com mais de 50 anos de sócio. Estes indivíduos estão em grande sintonia com o Red Pass oferecido, valorizando as suas vantagens específicas, como seja a garantia de lugar e de bilhetes para outras competições. No fundo, preocupam-se sobretudo em poder estar

Tiago André Pereira 81 presentes incondicionalmente e aproveitam o Red Pass como facilitador desse desejo. Valorizam as condições garantidas aos associados no estádio, mas não as questões relacionadas com a gestão política do clube. O seu foco está na garantia de bilhetes, podendo assim sentir o benfiquismo no local, demonstrando o “perfil estético” (Bouchet et al., 2011). Este cluster pode ser encarado como o mais “futeboleiro”¸ isto é, aquele que mais valor dá ao bilhete para o jogo. Esta especificidade deve ser traduzida nas estratégias que o clube desenvolve: a aposta no Red Pass enquanto topo da hierarquia na distribuição de bilhetes para outras competições que não o campeonato (a que o Red Pass dá acesso) deve ser primordial. Para além disso, considerando que o foco destes indivíduos é a presença no jogo, o reconhecimento deve advir, sobretudo, da efetiva assistência aos jogos, através de políticas

de prémios ou distinções. No fundo, pretende-se com isto criar um esquema que permita

distinguir os Red Pass de entre todos os sócios e, dentro destes, premiar aqueles que maiores taxas de comparência apresentem no final da época.

Cluster 3 – Tipicamente, este cluster (20% da amostra) incorpora poucos adeptos com modalidades premium do Red Pass e metade dos sócios são-no há menos de 10 anos. São os indivíduos que apresentam maiores taxas de comparência aos jogos do campeonato, e fazem- no sobretudo em busca da realização individual através do entretenimento. Negligenciam o impacto social e destas experiências, rejeitando que o Red Pass funcione como uma ferramenta aglutinadora e coletiva: procuram nele condições e vantagens de forma individualista e centrada no próprio, e não um meio para se sentirem parte de um todo maior ou para partilhar momentos de amizade. Naturalmente, rejeitam a influência de variáveis externas na decisão de assistir a cada jogo, deixando claro que a sua vontade de estar presente depende apenas deles próprios, valorizando, por isso, a transmissibilidade e comodidade que o produto oferece, de acordo com o “perfil interativo” definido por Bouchet et al. (2011). É importante sublinhar o forte cunho de entretenimento que o jogo tem para estes indivíduos, devendo ser essa a base a ser trabalhada com maior enfoque. Se são sócios que têm grandes taxas de assistência ao jogo e consideram que essa frequência é produto de uma decisão individual e pouco influenciada pelo ambiente, há que apostar na vertente de entretenimento e da individualização dos conteúdos. Ou seja, crê-se que, para estes adeptos, a aposta em matérias de comunicação one-to-one, sobretudo no estádio, serão as que eles mais valorizarão. Assim, crê-se que a aposta em conteúdos interativos relacionados com o jogo e disponibilizados de forma seletiva (só aos detentores Red Pass) permitiria não só acrescentar

Tiago André Pereira 82 valor ao produto, mas também satisfazer estes indivíduos nas suas necessidades de recreação. Estes conteúdos deveriam versar sobretudo nas incidências e informações relevantes acerca dos jogos e poderiam ser transmitidos através de soluções tecnológicas de transmissão de dados sem fios, recebidos nos dispositivos móveis destes adeptos. (Exemplo: desenvolvimento de uma aplicação para telemóvel Red Pass, com estatísticas e informações atualizadas ao minuto, de acesso exclusivo a detentores de Red Pass)

Cluster 4 – É o cluster mais pequeno (10% da amostra) e tipicamente jovem, em que nenhum dos sócios tem idade superior a 50 anos. São os adeptos que mais se focam na influência das decisões tomadas pelos responsáveis do clube, valorizando as variáveis estratégicas e políticas da instituição na sua relação com o Red Pass. Tendem a estar presentes em todos os jogos, motivados pela identificação com o clube acima de tudo, manifestando grande determinação numa decisão própria. O Red Pass permite-lhes acompanhar o clube em todas as suas dimensões, nomeadamente nos jogos e na vertente institucional. Donos de uma identidade muito marcada, não consideram que o Red Pass seja central para a individualidade e admitem que os descontos promovidos ou as condições do estádio não são relevantes na sua relação com o produto, destancando a sua condição de “perfil oportunista” (Bouchet et al., 2011) Pela caraterização feita deste cluster, é possível perceber que se trata de indivíduos que procuram distinguir-se por aquilo que são e que, portanto, estão atentos ao que o clube faz, já que a sua presença na coletividade pode impactar no significado e na perceção social que têm de si próprios. Assim, é importante que o clube saiba adotar posturas cuidadas neste campo, desenvolvendo políticas que façam os indivíduos sentir que a relação que têm com o clube se centra numa perfeita comunhão de valores e atitudes. Posto isto, o reconhecimento pela contribuição dada por estes adeptos deve centrar-se na promoção de espaços dedicados dentro do próprio ambiente nos dias de jogo, como sejam serviços de bar exclusivos ou elementos de identificação nos lugares a que estes adeptos têm direito, que permitam distingui-los positivamente dos restantes espetadores. Assim, o clube estaria não só a acrescentar valor ao produto, ao aumentar a oferta e o acesso a produtos/serviços exclusivos, como satisfaria as necessidades de distinção destes sócios.

Estas propostas de atuação, projetadas na Figura 41, centram-se na valorização do contributo dos sócios aderentes ao Red Pass. Visam permitir que o clube desenvolva uma estratégia integrada e completa, congregando as orientações sugeridas para acrescentar valor à oferta atual e responder de forma adequada aos diferentes anseios do segmento premium.

Tiago André Pereira 83 Figura 41 - Proposta de Implementação

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