Les Web Analytics pour la mesure et le pilotage des nouveaux modèles d’affaire

Les répercutions de la révolution connectique du Web 2.0 (Quint, 2007) font aujourd‟hui émerger de nouveaux modèles économiques fondés sur l‟intelligence collective et l‟implication systématique des internautes. Ces nouveaux modèles économiques 2.0 (Luc Quoniam & Lucien, 2009a) associant Marketing et Web 2.0 reposent principalement sur la capacité à fédérer et fidéliser un public autonome (Cousin, 2008) tout en implantant un modèle publicitaire discret et non parasite des usages du service 2.0 proposé. L‟utilisateur est naturellement au centre du dispositif puisqu‟il est garant du succès et certains modèles proposent même de l‟inclure dans la transaction des affaires. Ceci témoigne d‟une mutation des marchés qui se caractérise désormais par l‟évolution de la demande, la gestion de flux atypiques qui remettent en cause les modèles économiques traditionnels. L‟architecture particulière du 2.0 permet en effet de travailler avec les « global micromarkets » caractéristiques de la « long tail ». Cette expression de Chris Anderson désigne le fait que «

les produits qui sont l‟objet d‟une faible demande, ou qui n‟ont qu‟un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best- sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix, et créer la liaison permettant de les découvrir ». Il s‟agit des modèles de distribution d‟Amazon, de Netfix, de

Rézolibre et de Wikipédia. Selon les termes d‟un employé d‟Amazon rapportés par Wikipédia : « Aujourd‟hui, nous avons vendu plus de livres qui ne se sont pas vendus hier que nous

n‟avons vendu de livres que nous avons vendus aussi hier ». De la même manière, les articles

peu lus de Wikipédia ont collectivement plus de lecteurs que les articles principaux disponibles sur d‟autres encyclopédies. De même pour Amazon : « la demande totale pour les

articles peu demandés dépasse la demande totale des articles très demandés. La stratégie commerciale s'avère plus rentable que si elle tenait uniquement sur la vente de blockbusters ». Les utilisateurs ont par ailleurs la possibilité de commenter et de critiquer biens et services

proposés en ligne permettant d‟ajouter des informations favorisant la transparence des marchés. Outre les aspects économiques, le phénomène « long tail » permet aujourd‟hui de mieux évaluer l‟efficacité du référencement d‟un site Web. En effet, il est possible d‟étudier

les requêtes exécutées par les internautes dans les moteurs de recherche pour atteindre un site au moyen des solutions de Web Analytics. En fonction de leurs positionnements sur la courbe, on distingue le trafic acquis, secondaire ou espéré. Ainsi, de nouvelles décisions sur le pilotage de l‟efficacité organique d‟un site sont possibles permettant d‟améliorer la visibilité pour maximiser le profit. Pour piloter ces nouveaux « business model » (Allal-Chérif & Favier, 2008), des matrices d‟assistance au pilotage émergent. Elles permettent, en fonction des objectifs à atteindre, et à partir des vecteurs de communication activés, de révéler les indicateurs clés de performance à suivre pour prendre des décisions. Notons qu‟un vecteur de communication est un terme générique permettant d‟esquisser les différents moyens interactifs pour dialoguer avec les consommateurs. On pourrait parler de communication à 360° désignant l‟ensemble du champ des techniques de communication en ligne et hors ligne. Ces techniques sont composées de différentes pratiques informationnelles 2.0 permettant d‟influer sur les indicateurs clés de performance garant de succès du « business model ». Ces pratiques informationnelles 2.0 sont d‟abord des constats sociotechniques ayant démontré une efficacité. Elles sont ensuite déclinées sous forme de « bonnes pratiques » à mettre en place dans des cas précis pour favoriser le succès. C‟est ainsi qu‟on voit apparaitre les notions de « crowdsourcing » pouvant se définir comme « la production collective de biens (contenus,

produits) par des communautés d‟internautes [..] dans une logique industrielle et commerciale » (Pélissier, 2008). Les exemples sont nombreux avec notamment la populaire

maison de disque « My Major Company » qui a produit l‟artiste Grégoire à partir de financement en provenance des internautes ou encore Wilogo qui met en concurrence des graphistes amateurs et professionnels pour la réalisation de logos pour les entreprises… Si on analyse ces exemples étiquetés Web 2.0, nous prenons comme référence les typologies de site communautaire ou l‟on retrouve les objectifs d‟échange, de création de contenu et d‟élargissement de la communauté associé à des objectifs de ventes issus de la typologie e- Commerce (Amoros & Frantz, 2007). Les indicateurs de suivi sont donc les statistiques de fréquentation, le nombre de membres, le volume d‟informations échangées, le nombre d‟articles ou de productions générés ainsi que la vente associée et le calcul de commission. Mais d‟autres usages résultant du Web 2.0 comme la démocratisation des réseaux sociaux, le social bookmarking, les espaces de stockage de musique, de photos et de vidéos que les internautes alimentent pour les partager sur leurs blogs sont en train de dynamiser les leviers d‟action e-Marketing traditionnels. C‟est ainsi que le service « Netvibes », concept français de portail personnalisable, à partir de plusieurs applicatifs organisés sous forme de Widgets,

fonde son modèle économique sur l‟affiliation via un principe de pourcentage généré sur les ventes réalisées à partir des widget. le loueur de voiture Sixt, numéro 1 en Allemagne a conduit en 2008 une campagne d‟e-Publicité basée sur le crowdsourcing et le social bookmarking. Dans un premier temps, le loueur de voiture a largement communiqué à travers la diffusion de bannières publicitaires utilisant des technologies innovantes à base de vidéos et de rich média. A partir d‟une régie publicitaire, Sixt propose ensuite aux internautes de réaliser une déclinaison vidéo du concept mis en avant préalablement et propose la diffusion des meilleures productions sur leurs blogs ou réseaux sociaux. Les résultats de la première phase rapportent que 39 créateurs de contenu ont proposé leurs propres visions du concept, 500 Blogs ont relayé le message, devant l‟engouement la presse sectorielle a elle aussi relayé le message. Les exemples sont nombreux, www.lafraise.com site de vente de T-Shirt où les internautes désignent eux-mêmes leurs T-Shirt et récupèrent des royalties sur les ventes.

www.deviantart.com utilise le même concept avec les œuvres d‟art.

www.mymajorcompany.com. Les réseaux sociaux utilisent aussi le concept d‟e-Publicité pour diffuser des annonces contextualisées en fonction des profils des membres de la communauté fédérée. Il en résulte ainsi que « gratuité et publicité apparaissent comme les principes

directeurs du web 2.0 dans le cadre de la course à l‟audience qui seule permet la pérennité du modèle » (Luc Quoniam & Lucien, 2009a).

La question de la mesure de l‟audience devient donc essentielle pour piloter l‟efficacité des activités sur le Web, et l‟adoption d‟une démarche de Web Analytics s‟avère indispensable pour mesurer le succès de la stratégie, analyser les résultats des leviers d‟action et optimiser le potentiel des services 2.0 (Malo & Warren, 2009). La notion subit par ailleurs, elle aussi, des évolutions nécessaires pour s‟adapter aux changements fréquents. Avinash Kaushik, expert dans le domaine a d‟ailleurs modélisé une évolution de la démarche baptisée Web Analytics 2.0 en correspondance avec les répercutions du concept Web 2.0. Cette notion englobe une démarche beaucoup plus globale pour mesurer le rendement sur des médias non maitrisés (Bellerose, 2008). Dans une interview, Avinash Kaushik illustre son modèle avec l‟exemple de « Smirnoff », célèbre marque de boissons alcoolisées « qui a créé une parodie d'un clip

rap pour sa gamme de thé glacés. La vidéo a rencontré un réel succès sur le Web. Mais comment peut-on mesurer le rendement monétaire réel de cette offensive ? Elle a été vue sur YouTube, publiée sur des pages Facebook, commentée sur des blogs, référée, transférée, etc. La problématique est la même pour la plupart des annonceurs. » (Bellerose, 2008)

En définitive, les Web Analytics 2.0 permettent de mesurer et piloter les modèles économiques de demain grâce à l‟évaluation du succès d'une initiative virale ou la détermination d‟un site influant pour faire connaître du contenu. Ils intègrent aussi la notion d‟Intelligence Compétitive pour quantifier la pression concurrentielle, la réputation en ligne d‟un concept, d‟une marque ou d‟un produit. L‟analyse comportementale des visiteurs peut être désormais complémentée par une étude de la satisfaction.

Compte-tenu de la complexité, les solutions technologiques évoluent peu à peu en proposant des marqueurs unifiés (Manin, 2009) pour mesurer l‟impact des campagnes multi-canales, elles permettent l‟export et l‟import de données hétérogènes au moyen des techniques de Data Mining telles que les API, les Webservices. Le grand défi de demain réside donc dans l‟appréhension de ce nouveau eco-système analytique (Pols, 2007) qui repose sur de multiples supports et s‟adresse à une entreprise étendue qui dispose d‟une activité en ligne pouvant être basée totalement sur une économie numérique. Les Web Analytics lui permettent de maitriser les coûts d‟acquisition du trafic et de quantifier le retour sur investissement segmenté par canal.

Les « marchés 2.0 » modifient ainsi la vision traditionnelle oligopolistique, pour revenir à une conception plus multidirectionnelle parfois agrégée, mais qui grâce à la relation connectique entre les acteurs économiques, tendent vers l‟atomicité. L‟asymétrie informationnelle s‟atténue pour plus de transparence à un niveau désormais global. De véritables modèles économiques s‟affirment et doivent être pris en considération.