Il est difficile de prédire l‟avenir de l‟e-Marketing, car comme exposé préalablement le domaine est vraiment spécifique, ses composantes évoluent perpétuellement (Radin, Calkins, & Predmore, 2007), sa propre terminologie n‟est pas véritablement arrêtée, cependant comme nous l‟avons indiqué en début de Thèse, la notion puise son fondement dans la discipline du Marketing et le système global d‟information Internet. Il est donc possible d‟en étudier les évolutions pour établir une prospective hypothétique de ce que pourrait devenir l‟e- Marketing.
1) Le marketing du futur
Etant donné la versatilité du domaine, peu d‟experts s‟hasardent à établir des prévisions ne serait-ce que sur le moyen terme, nous avons néanmoins pu repérer quelques perspectives intéressantes même si celles-ci sont enveloppées de réserves qui sont tout à fait légitimes.
a) Etude d’évènements passés pour imaginer le futur
Il est difficile de noter comme évènement probable une évolution substantielle d‟une discipline qui connait plusieurs approches, plusieurs écoles de pensée. Néanmoins nous nous appuierons sur les travaux de Christian Dussart et Jacques Nantel qui ont répertorié un certain nombre d‟événements majeurs, ou de ruptures ayant jalonné son passé, pour ensuite s‟interroger sur l‟avenir1
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Parmi les événements majeurs, on note une véritable évolution du point de mire du marketing, une prise de pouvoir par le consommateur, une férocité des relations entre les distributeurs et les fournisseurs, un enracinement de la distribution virtuelle, une prolifération des offres et des demandes, un repositionnement hiérarchique du Marketing.
Cette succession d‟évènements non chronologiques est caractéristique d‟une mutation progressive de l‟approche marketing qui se voit passer d‟un Marketing de masse basé sur des offres limitées régies par les fabricants et distributeurs, à un marketing viral sans goulot d‟étranglement ou les consommateurs ont le pouvoir. Le marketing relationnel et le marketing renversé (introduction de la notion d‟enchères) en sont les socles de fondement. L‟économie relative jusqu‟alors figée sur la loi de Pareto (80/20) laisse place à la pente douce de la longue traîne qui s‟applique aux ventes électroniques mais aussi aux référencements naturels …
b) Le marketing version X
Le premier constat qui tend à s‟accélérer est l‟évolution de la pratique du marketing en fonction de celle du web. Cela n‟indique en aucun cas que le marketing disparaitra au profit de l‟e-Marketing, cependant le marketing développe une certaine dépendance inspirée du Web, le marketing 2.0 en est un exemple concret. Il vise à appréhender la discipline en
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Christian Dussart et Jacques Nantel sont deux experts du Marketing rattachés à HEC Montréal. Dussart, C., & Nantel, J. (2007). L‟évolution du marketing - retour vers le futur. Gestion, 32(3). Retrouvé de http://zonecours.hec.ca/documents/A2007-1-1299215.RevueGestion.pdf
considérant « Internet comme principal support de travail » et en adaptant « les outils du Web
2.0 à ce nouveau type de Marketing » qui part lui même du principe que « ce sont les consommateurs qui ont le pouvoir et qui peuvent désormais s‟exprimer librement via les
réseaux que leur offre Internet » (Guénantin, 2010). Cette approche implique une adaptation du côté de l‟entreprise qui ne peut plus « influencer les besoins des consommateurs et qui doit
tendre l‟oreille et réagir en conséquence en proposant des offres s‟adaptant aux désirs des consommateurs, les marchés doivent dorénavant s‟adapter aux nouveaux consommateurs et plus l‟inverse » (Guénantin, 2010).
Plusieurs révolutions issues du populaire Web 2.0 bousculent les approches qui sont souvent dépendantes des modèles d‟affaire établis, de canaux de distribution maitrisés, de plan de communication similaire …
Le Web 2.0 propulsé par les consommateurs révèle de nouveaux modèles d‟affaire comme le crowdsourcing, la folksonomie permet une classification collaborative décentralisée spontanée, le Marketing doit trouver une nouvelle fois sa place autour de cette formidable énergie sociale et humaine sachant qu‟aucun repère n‟existe … Pourquoi pas décentralisé la création de campagne publicitaire, jusqu‟alors initié par des experts, aux consommateurs eux même. Quelques expériences débutent mais au-delà du marketing, ce sont toutes les fonctions satellites qui sont absentes, cadre juridique sur les droits d‟auteur, recours en cas de failles de partenariat tacite …
Les univers 3D réduisent encore plus la frontière entre le réel du virtuel, le consommateur de l‟avatar, on est passé d‟une vente de produits factices à un véritable marché parallèle, à une activité off line ou la monnaie réelle et virtuelle cohabitent pour couvrir les besoins du consommateur et de son avatar.
La publicité doit impérativement s‟adapter aux jeunes en rejoignant davantage le monde on line, l‟e-Marketing est suffisamment développé pour complémenter voir substituer les campagnes off line.
La seconde grande tendance pourrait être le marketing vert et sociétal. On parle de citoyen responsable et pourquoi pas de Marketing responsable. On se souvient du marketing social et de ses actions remarquables sur le commerce équitable et le microcrédit, du marketing sociétal qui prend en considération l‟intérêt de la société sur le long terme. Ceci étant le
marketing vert apparait comme fondé car les entreprises sont soumises aux contraintes environnementales pilotées par les états des Pays. Cela implique une prise en considération forte pouvant jouer sur leurs images et leurs positionnements. Les stratégies de marché sont à réadapter pour « permettre d‟accroitre les profits tout en assurant la satisfaction des clients et
en contribuant au bien être de la société » (Dussart & Nantel, 2007).
2) Le Web 3.0, concept et technologies …
Nous l‟avons vu précédemment, « aujourd‟hui le web concentre la majorité des usages
d‟Internet, ce qui a amené la confusion des termes » (Vaillant, 2009d), il convient donc de
s‟intéresser à l‟évolution du Web, qui par ailleurs, a connu la fameuse révolution connectique (L. Quoniam & Boutet, 2008) à travers le populaire concept de Web 2.0 …
Ainsi, le logiciel se libère du PC. Les applications sont accessibles directement "en ligne". Au delà de cet aspect, notre environnement Internet se transforme peu à peu en un véritable écosystème informationnel. Dans l‟avenir, nous serons totalement "immergés" dans l'Internet (Liotard, 2008).
a) Le concept Web 3.0
Le terme Web 3.0 est apparu pour la 1ère fois en 2006 dans un article du blog de Jeffrey Zeldman (Zeldman, 2008), puis avec Tim Berners Lee. Actuellement, trois mondes Internet sont en train de fusionner :
- l‟Internet classique (surfer sur son ordinateur via une connexion filaire ou Wifi),
- l‟Internet mobile (sur son téléphone portable, son PDA) ,
- l‟Internet des objets (Roynette, 2009) : extension de l‟Internet dans le monde réel grâce à un système d‟étiquettes (Bastide, 2008) associant des URLs aux lieux ou aux objets lisibles par des dispositifs mobiles sans fils ou des puces RFID (Manach, 2009).