Plusieurs experts en Web Analytics (essentiellement consultants ou éditeur de solution) proposent des méthodologies, des approches, des matrices, des définitions permettant d‟illustrer une expertise, une efficience ou l‟utilisation d‟un service dans un domaine. C‟est le cas notamment de l‟optimisation de l'analyse de la performance d'un site web et des vecteurs de communication adressés, des matrices d‟assistance au pilotage que nous verrons plus loin. Dans le cas en présence ces méthodes ont pour objectif d‟établir une démarche permettant d‟utiliser la notion de Web Analytics pour piloter la performance d‟un site Web et idéalement des actions de promotion e-Marketing. Nous proposons dans cette partie d‟utiliser la méthode de méta-analyse utilisée en médecine puis transposée aux Sciences Humaines et Sociales pour
« faire le point sur une question dans des conditions de grande variabilité entre les études ».
La méthode sera d‟ailleurs employée à plusieurs reprises dans la thèse, et afin d‟éviter de représenter systématiquement la structure de la méthodologie, nous la développerons dans cette partie et nous renverrons le lecteur vers celle-ci pour les aspects théoriques de la démarche.
Au début de nos recherches, nous avons étudié plusieurs méthodes cycliques proposées par différents consultants et éditeurs de solution. Fort du constat que chacune apportait une plus- value, nous avions élaboré une méta-analyse permettant de disposer d‟une démarche complémentée. La Méta-analyse permet de généraliser les résultats obtenus aux travers de multiples productions de connaissances afin d'établir des synthèses globalement pertinentes. Devant les différentes informations éparses et variées concernant le pilotage par modèle d‟affaire, nous pensons qu'elle peut apporter une assistance précieuse à l'élaboration d'une synthèse pertinente. D‟un point de vu opérationnel elle "consiste à faire une analyse
simultanée d'un ensemble d'études répondant à la même question, dans le but d'obtenir des informations qu'aucune de ces études prises isolément ne pourrait fournir" (Miraoui &
Khanessa, 2009). Nous avons utilisé essentiellement cette méthode pour faire le point sur des productions de connaissance peut être incomplète ou influencé, les critères de sélection ont été déterminé en groupe avec les collaborateurs impliqués sur le projet, ils ont permis de valider à la fois la qualité de la source d'information mais aussi la pertinence et l'apport de son contenu. Sur la forme nous avons déclenché une réunion de groupe ou nous avons échangé sur ces points afin de ressortir avec des critères (objectifs, subjectifs, qualitatif ...). Durant la
réunion nous nous sommes attachés à élaborer un tableau une matrice avec les critères et les sources. De cette matrice vous nous avons pu faire émerger des éléments pour établir une synthèse complémentée.
Exemple :
RESSOURCE 1 RESSOURCE 2
CRITERE 1
Apport (Insérable dans partie 1) Apport (Insérable dans l'introduction)
Apport CRITERE 2 Apport (Insérable dans partie
historique du web)
Apport (Insérable dans partie 2.3)
CRITERE 3 Apport (Insérable dans la conclusion) Apport (Insérable dans chapitre 2) Plus que des critères sur le pilotage de la performance, il s'agissait de définir des critères permettant d'apporter un complément sur le sujet pour enrichir un modèle de référence. Nous sommes donc partis d'une synthèse d'une source puis nous l‟avons enrichie à partir d'autres sources qualifiées.
Concernant la structuration de la recherche à partir de cette méthode, nous nous sommes appuyés sur le tableau de synthèse proposé par l‟Université de Liège qui se base sur les travaux de chercheurs en médecine pour développer la méthodologie. Le tableau ci-après présente les différentes étapes à suivre pour développer une méta-analyse quantitative ou qualitative.
Tableau 3. Comparaison de la méta-analyse quantitative et qualitative (Devenne et al., 1999)
5 ETAPES COMMUNES
Méta-analyse statistique (quantitative) (D'Agostino & Weintraub, 1995); (DerSimonian
& Laird, 1986)
Méta-analyse qualitative (Bland, Meurer, & Maldonado, 1995)
ETAPE 1 :
Définition de l'objectif Poser la question à priori Définir le modèle à priori ETAPE 2 :
Recherche des informations
Inclure les études publiées et non publiées
Inclure les études publiées et les résumés de congrès
ETAPE 3 : Sélection en fonction de critères de qualité et attribution d'une cote (seuil d'inclusion / exclusion)
- Définir les critères de qualité à priori
- Justifier les modifications > attribution d'une cote
Etablir des fiches avec des critères de qualité
> attribution d'une cote
ETAPE 4 : Extraction des données
Analyse statistique des résultats chiffrés de chaque article en utilisant des formulaires pré- établis
Extraction des données de chaque article sous forme d'annotations
ETAPE 5 : Synthèse
Interprétation globale des résultats chiffrés au moyen de tests statistiques adéquats: - test d'association
- test d'homogénéité - analyse de sensibilité
- Rédaction d'une synthèse - Mise en évidence de
nouvelles connaissances et de nouvelles orientations
Dans notre contexte de méthode de pilotage de la performance des sites web et des actions de promotion e-Marketing, voici la synthèse de l‟application de la méthode de méta- analyse. Nous considérons dans notre cas qu‟il s‟agit d‟une méta-analyse quantitative car après avoir regroupé les libellés des différentes étapes (test d‟association et d‟homogénéité), nous avons complémenté les étapes manquantes en destination de la synthèse de référence.
Tableau 4. Tableau de synthèse des méthodes de pilotage de la performance e-Marketing
ETAPES APPLICATION
ETAPE 1 :
Définition de l'objectif
Faire le point sur une question dans des conditions de grande variabilité entre les études. Etablir une démarche de pilotage de la performance des sites web et des actions e-Marketing à partir de proposition de démarches d‟éditeurs ou de cabinets de consulting.
ETAPE 2 : Recherche des informations
Tessier, G. (2008). Piloter la performance e-business
grâce aux solutions de Web Analytics - Applications et sites web. Groupe SQLI.
Weborama. (2003). La mesure d'audience
Maublanc, D. H. D., & Renaud, F. (2006). L'e-marketing la stratégie de la performance (ACSEL/UDA.).
Naeem, A. (2006). Analyser la Performance de Votre Site en 8 Etapes. Arkantos Consulting, Webmarketing.
Groupe d‟expert en Web Analytique (2006). L‟émergence d‟une nouvelle activité. web-analytique.com.
ETAPE 3 :
Sélection en fonction de critères de qualité et attribution d'une cote (seuil d'inclusion / exclusion)
Les productions d‟éditeurs ou de consultant peuvent parfois s‟avérer incomplètes pour plusieurs raisons et notamment car « Il y a une action délibérée de transformation de la réalité ; recherches ayant un double objectif : transformer la réalité et produire des connaissances concernant ces transformations » (Hugon et Seibel, 1988. Notre objectif étant d‟arbitrer sur les similitudes, de déceler puis retirer les orientations s‟il y en a et de complémenter les étapes manquantes d‟une démarche à l‟autre pour obtenir une synthèse globalement pertinente.
ETAPE 4 :
Extraction des données
SQLI Web-
analytique.com
Weborama
Définir les objectifs et indicateurs clés de performance
Choix d'un outil et implémentation Paramétrage de la solution
Mise en place d'un rapport régulier
Analyse des données collectées Actions d'optimisation La définition des objectifs L'installation de l'outil de mesure
L'état des lieux Le périmètre d'action Les indicateurs- clés L'action La mesure L'amélioration continue Cible Promotion du site La Définition des KPI Recommencer, réadapter ETAPE 5 : Synthèse
a) Identification des objectifs, de la qualification du site et des attentes Cette partie est importante car elle permet en amont d‟identifier le type de site Internet et les attentes (cohérentes) clients.
Les premières étapes des différents modèles ramènent tous à la définition des objectifs et à la cible à atteindre légitimant la qualification amont du type de projet pour fixer ensuite les objectifs.
b) Choix et installation des outils pertinents
La plupart des méthodologies ramènent aux choix d‟une solution après avoir fixé les objectifs et la cible à atteindre. Bien évidemment, dans le cas
d‟un projet interne et notamment lorsque que le projet consiste à faire converger les solutions pour un pilotage unifié, on parlera plutôt de flexibilité et d‟adaptation en vu d‟un paramétrage précis et assisté de la dite solution.
c) Benchmarking pour préparer le pilotage
Il semble que cette étape soit indispensable pour « se faire une idée » sur des seuils critiques, de l‟audience à attendre et des actions de promotion à mettre en œuvre en fonction des vecteurs de communication à adresser. d) Construction des tableaux de bord
A ce stade plusieurs méthodes proposent la construction de tableaux de bord pertinents pour le pilotage, avec un choix judicieux des KPI pouvant varier en fonction de la nature du projet, du vecteur de communication mis en œuvre, de l a thématique du site, du ciblage géographique, des
caractéristiques techniques …
e) Analyse des données et mise en place de remontées dynamiques périodiques
L‟analyse des données est bien souvent la Valeur Ajoutée des agences e- Marketing mais pour que celle-ci soit efficace il est nécessaire d‟avoir un suivi régulier des sites à adresser et idéalement une gestion des alertes en fonction de seuils critiques ou de succès.
f) Amélioration continue
Dans toutes les méthodes, la notion d‟amélioration continue issue à la base du Management par la Qualité est présente, car le pilotage d‟un site se fait dans la durée (cf Roue de Deming) en apprenant des erreurs et des succès. Même si on tente une modélisation, le pilotage de site peut varier même si on utilise les mêmes outils, qu‟on adresse les mêmes vecteurs …
A défaut d‟ouvrage ou de production de connaissance dans le domaine, nous avions élaboré en début de thèse cette méta-analyse qui avait pour objet d‟établir une démarche globalement pertinente complémentée, en provenance de livres blancs qui pouvaient être orientés par les capacités techniques d‟une solution ou l‟approche marketing des entreprises éditrices. Au moment de la restitution de la thèse, plusieurs ouvrages Francophones et Américains rédigés par des experts ayant une expérience de plusieurs années sur la notion sont parus. C‟est le cas notamment des ouvrages d‟Avinash Kaushik, d‟Eric T. Peterson (téléchargeable gratuitement depuis Juin 2010) et des experts Francophone Jacques Warren et Nicolas Malo sortie en 2010. C‟est d‟ailleurs la méthode présentée dans leur dernier ouvrage,
« Web Analytics, mesurer le succès et maximiser les profits de votre site web » qui a attiré
notre attention car elle s‟appuie sur de nombreux cas de sites Web ayant des spécificités Francophones mais aussi parce que par l‟intermédiaire de la Web Analytics Association, il m‟est possible de les joindre pour expliciter davantage les étapes. Un autre point important est certainement celui de son appréhension au niveau global, proche, voir similaire au processus de renseignement de l‟information que nous aborderons plus loin dans la thèse. L‟ouvrage propose une démarche en 3 points à travers la mesure du succès de la stratégie, l‟analyse des
résultats des actions et l‟optimisation du potentiel du site (Peterson, 2009). Dans le premier point, les auteurs dressent les typologies de sites Web et les objectifs stratégiques atteignables. Ils présentent ensuite les indicateurs clés de performance ainsi qu‟une méthode pour les définir et les organiser dans un tableau de bord. Un focus sur les indicateurs principaux incluant leurs variations et tendances est proposé. Le second point est articulé autours de l‟acquisition via l‟étude des différentes sources de trafic et la recommandation d‟unifier les KPI‟s de toutes les solutions utilisées mais aussi du multi-canal avec un focus sur 6 tactiques de mesure de Marketing traditionnel. Ils abordent ensuite la transformation via l‟analyse de contenus, de la navigation et des objectifs, des exemples d‟interprétation sont proposés. Vient ensuite la monétisation, les auteurs proposent de mesurer les visiteurs impliqués via le calcul de la profitabilité du site web (valeur à vie des consommateurs, modèle RFM, taux d‟attrition). Le troisième point propose l‟utilisation des programmes de test pour gagner en efficacité, plusieurs facteurs clés de succès sont ensuite présentés pour mener à bien une démarche de Web Analytics. Enfin, quelques conseils pour sélectionner une solution technologique en correspondance avec les besoins sont proposés. Cette démarche en 3 points englobe l‟ensemble des étapes de notre démarche complémentée, elle sera donc utilisée dans les chapitres suivants pour illustrer une démarche de référence pour le pilotage de la performance des sites Web et des actions e-Marketing.