Lorsqu‟on aborde les concepts liés à la discipline du Marketing, il est souvent exposé la règle des 4P (Product, Price, Place, Promotion) formulée par Kotler et souvent rapidement adaptée à Internet pour résumer l‟e-Marketing (Lannoo & Ankri, 2007).
On peut ainsi la définir aisément en imaginant un site de e-Commerce :
- Prix (Price) : Les tarifs proposés sur Internet sont identiques voir plus intéressants que ceux pratiqués sur d‟autres canaux. L‟émergence des Billetteries électroniques est un levier fort pour la réduction des coûts et la pratique de tarifs attractifs, à tel point qu‟aujourd‟hui il est proposé des tarifs parfois plus élevés pour la vente de billet en ligne.
- Distribution (Place) : La Distribution fait véritablement appel à la stratégie Marketing désirée par l‟entreprise, le canal internet peut servir à générer du trafic vers les points de vente traditionnels, vers des centres d‟appels ou au contraire être dédié à Internet, le Buzz Marketing et l‟e-Merchandising peuvent véritablement intervenir dans ce cadre.
- Promotion (Promotion) : La visibilité est primordiale et l‟e-Marketing œuvre totalement dans ce sens. La conception d‟un site est souvent stratégique pour une entreprise, car les décideurs doivent amener ou valider le contenu stratégique désiré qui sera visible par tous, et à ce titre l‟e-Marketing doit être tout autant stratégique. En effet, la promotion va permettre d‟augmenter la visibilité du site Internet en générant plus de trafic et donc du business. Les leviers e-Marketing sont nombreux (référencement naturel, liens sponsorisés, e-Mailing …) et la définition des objectifs est primordiale pour un choix judicieux.
- Produit (product) : Les produits doivent aussi intégrer la dimension Internet. La gestion des garanties, l‟acheminement, le service après-vente, l‟adéquation avec le cœur d‟activité de l‟entreprise sont des attributs à prendre en considération avant d‟afficher un produit sur Internet.
En 2001, Jean-Jacques Rechenmann1 (Rechenmann, 2001) constate une évolution majeure des technologies permettant une révolution dans le domaine de la communication au travers des réseaux numériques. Il complète ainsi les 4P exposés ci-dessus par les 2D de Dialogue et Données :
- Dialogue : L‟Internet et l‟expansion que prennent les réseaux numériques permettent un dialogue fluide et naturel entre l‟entreprise et ses clients. La stratégie de communication évolue vers la constitution de dialogue privilégié avec l‟utilisateur. On parle de communication bi-directionnelle. Les origines de cette évolution peuvent s‟expliquer par :
- Un coût de fidélisation client beaucoup moins onéreux que pour la conquête de nouveaux (rapport de 1 à 10).
- Un constat de durabilité envers une approche client plutôt qu‟une approche marché.
- Une importance accrue envers la communication et le Dialogue.
- Données (Base de Données) : Les différents résultats du « Dialogue numérique » sont désormais stockables et exploitables grâces aux technologies de Web Mining. En effet, le site web permet de favoriser la création de contacts et prospects, les statistiques Web évoluent même si on ne parle pas encore de véritable discipline des Web Analytics. La dématérialisation des échanges devient plus seulement statique basée sur le stockage d‟information, mais interactive permettant l‟échange temps réel permet de récolter beaucoup plus, comme les avis et les perceptions des consommateurs. Les centres d‟appels émergent.
En 2005, un groupe d‟expert baptisé CISCO2
propose un nouveau Mix-e-Marketing complétant l‟adaptation du Mix Marketing traditionnel. La formule s‟inspire des mutations
1
Auteur de l‟ouvrage Internet et Marketing et du concept des 4P+2D disponible dans la partie III « De l‟échange au dialogue », Chapitre VII « 4P + 2D = Le nouveau marketing ».
Rechenmann, J. (2001). Internet et marketing (2 éd.). Editions d'Organisation. Retrouvé de
http://www.amazon.fr/Internet-marketing-Jean-Jacques-
Rechenmann/dp/2708125737/ref=sr_1_3?ie=UTF8&s=books&qid=1267010446&sr=1-3.
2
L‟article proposant les 7 nouvelles dimensions de l‟e-Marketing Mix a été rédigé par Otilia Otlacan, consultante indépendante en e-Marketing & e-Business.
observées aux balbutiements du Web 2.0, le e-Marketing est alors envisagé comme un concept relationnel puisqu‟il permet à présent des usages comme la personnalisation de contenu à la guise de l‟internaute ou encore la création de communauté sans expertise spécifique (Guerin, 2007). Mais la personnalisation sera étendue davantage en 2009 par la proposition de Bruce Pillard, Responsable Marketing Services pour la région Asie-Afrique de Renault1, présentant ce nouveau P comme « le lien personnel qui unit la marque et son client.
Un lien multi-directionnel, un échange marque-consommateur impliquant le consommateur dans une relation personnelle et participative ». (Camusot, 2009)
- Personnalisation : La personnalisation permet de produire un sentiment conscient ou non d‟adaptabilité aux attentes du client. Elle passe nécessairement par un ciblage marketing et favorise le marketing relationnel. Bruce Pillard ira plus loin en définissant l‟union potentielle entre la marque et le client, caractéristique du Marketing relationnel adapté à Internet. Ceci est d‟autant plus vrai qu‟il est possible de fixer des solutions de Web Analytics dès le début de la relation avec le consom‟acteur en prospection puis en fidélisation (Azzemou, 2008), la vision
make it personal permettant ainsi de construire une relation proche de ses clients.
- Vie privée : La vie privée et notamment la confidentialité des données est un élément important pour favoriser la confiance des internautes et pratiquer la discipline dans les règles de l‟art.
- Service à la clientèle : En cohérence avec le Marketing relationnel, le service à la clientèle doit être constant et de qualité. Dans ce cadre, certaines fonctionnalités sont cruciales comme les moteurs de FAQ, les formulaires, les chats, les forums et les moteurs de blog.
- Communauté : Nous verrons dans un prochain chapitre le business modèle spécifique des communautés virtuelles. En tout état de cause, elles facilitent les
Otlacan, O. (2005). e-Marketing Strategy: 7 Dimensions to Consider (the e-Marketing Mix). Ezine @rticles. Retrouvé de http://ezinearticles.com/?e-Marketing-Strategy:-7-Dimensions-to-Consider-(the- e-Marketing-Mix)&id=21976.
1
Bruce Pillard expose sa théorie d‟un 5ème P à travers un article au sein de la revue Stratégie N°1549 Page 9.
interactions inter-acteurs et leurs objectifs peuvent varier en fonction de leurs typologies (intérêts, pratiques, projets) (Gonon, 2007).
- Site : Le site web reste incontestablement le point de rencontre qui permet les interactions électroniques. En revanche le moyen d‟accès peut varier, un ordinateur portable, un téléphone mobile … Le moyen de connexion est lui aussi variable. L‟accessibilité est donc un point à prendre en compte et les Web Analytics permettent d‟évaluer la faisabilité du site.
- Sécurité : Les organismes Fevad / Médiamétrie//NetRatings1 ont publié en 2008, une étude démontrant que plus de 9 cyberacheteurs sur 10 sont satisfaits de la sécurité des services de paiement en ligne. Ce témoin de confiance est bénéfique pour les business models basés sur les typologies de site e-Commerce …
- La promotion des ventes : On retrouve le P de Promotion comme pour le Mix- Marketing. Rappelons que la promotion séduit le client et génère du volume de vente mais le travers vers le marketing transactionnel est tentant, or Internet est basé sur un Marketing relationnel, les possibilités de promotion sont gigantesques, reste à adapter l‟approche relationnelle pour favoriser le business.
Mais comme exposé précédemment la notion dispose aujourd‟hui de ses propres spécificités (Loubat, 2008) qui se sont construites au fil du temps et notamment avec l‟évolution du Web (la bulle de l‟internet en 2000, le Web 2.0 en 2004 …) et du Marketing (passage du Marketing transactionnel au Marketing relationnel (Rojevic & Perroud, 2008)).
1
FEVAD : La Fevad a pour mission de fédérer et représenter l‟ensemble des acteurs du e-commerce et de la vente à distance, d'accompagner les entreprises et de promouvoir le développement du secteur. C‟est un acteur majeur dans le domaine.
Médiamétrie//NetRatings, est une filiale de Médiamétrie et NetRatings, elle commercialise le populaire Panel Médiamétrie//NetRatings et le MegaPanel en France. Le Panel Médiamétrie//NetRatings fournit aux agences, éditeurs et professionnels du marketing les résultats d'audience de référence de l'Internet français. Le MegaPanel propose un panel d'internautes qui combine les déclarations des internautes avec leurs usages Web.
Ainsi, la règle des 4P se voit évoluer vers un mix e-Marketing faisant apparaitre un 5ème P1 pour illustrer la Participation comme phénomène répercutions du Web 2.0 (Richard- Lanneyrie, 2008)
- Participation : Composante émergente du Web 2.0, elle change la vision du consommateur vers un consom‟acteur qui peut donner son avis via l‟apport de commentaires ou d‟évaluation sur des articles, via l‟initiation de forum. Le consom‟acteur dispose aussi de service de comparaison de prix pour l‟aider à décider. Face à cet engouement, les e-Marketeurs ont compris qu‟il fallait utiliser de nouveaux leviers comme les communautés virtuelles d‟Intérêt2, le buzz marketing pour que l‟internaute influence l‟internaute.
C‟est en 2006 que la règle des 6C3
(Brito & Da Silva, 2006) vient compléter la vision du P de Participation et du P de Promotion en amenant des compléments qui sont des répercutions de la révolution du Web 2.0 initié deux ans auparavant aux USA. Cette règle rappelle la règle inversée du Marketing Mix proposée par Robert Lauterborn qui vise à orienter la vision classique des 4P tournée vers les produits ou services de l‟entreprise (ou de l‟organisation) à une vision plus orientée client (les besoins du Client, le Coût global du produit, les Canaux de distribution, la Communication). La régle des 6C de Brito n‟est pas directement liée à une évolution de cette dernière mais la rappelle de par sa structure.
- Le Consom‟acteur : La stratégie e-Marketing se doit donc d‟être centrée sur le consommateur. Il faut cerner les actions des consommateurs, connaitre le comportement des acheteurs interactifs, les désirs, les besoins, les motivations avant d‟agir sur la marque. Appliquer avec une méthode et des objectifs, les outils de Web Analytics permettent aujourd‟hui de connaitre précisément cela.
1
Le 5ème P de Participation est présentée par Sophie-Carole Richard Lanneyrie, Professeur de marketing, management et communication, conceptrice de cours e-learning et Chargée de cours et Directrice de mémoires au CELSA-Sorbonne.
Richard-Lanneyrie, S. (2008). Le e-marketing (p. 71). Le Génie des Glaciers.
2
La communauté virtuelle d‟intérêt est un levier stratégique puissant qui permet de fédérer un groupe d‟individus identifiés et de développer par la suite des bouquets de services et de produits qui vont satisfaire les besoins de cette communauté. (Gonon, 2007)
3
- La Consistance : Elle fait appel à l‟IMC (Integrated Marketing Communication) et permet d‟agir sur l‟image de la marque pour maximiser l‟adéquation avec le marché et les attentes consommateurs.
- La Créativité : La créativité permet une démarcation d‟attirance, elle permet d‟informer, de persuader, de favoriser le souvenir.
- La Culture : L‟inter-culturalité est un facteur nécessaire à prendre en considération, un site Web est accessible à l‟ensemble du monde, l‟approche Marketing peut donc être interprétée différemment, en e-Marketing (Persechini, 2010), les indicateurs de géo localisation et les ciblages géographiques permettent de prendre en considération ce facteur crucial.
- La Communication : la communication est comme la participation, un élément clé du Web 2.0, l‟internaute consommateur ne veut plus être « markété », c‟est un acteur avec qui on communique de manière ludique et transparente.
- Le Changement : les technologies mais surtout les usages changent rapidement, l‟entreprise se doit de rapidement mettre à profit les nouveaux usages pour promouvoir ses produits ou ses services au risque de perdre la confiance des consom‟acteurs qui iront rapidement à la concurrence.
En définitive, on dénote une évolution relative aux différents bouleversements qu‟à connu le Web et notamment lors de l‟apparition du Web 2.0. On peut en déduire que les règles fondamentales comme les 4P du Mix Marketing restent cohérentes, néanmoins l‟appropriation et la popularité exponentielle du cyberespace par les internautes a permis de faire émerger des règles complémentaires spécifiques à une notion adaptative en fonction de l‟évolution des technologies de l‟information et de la communication et des comportements des consom‟acteurs qui ont désormais le pouvoir d‟inverser les tendances.
Web 2.0 Consom‟acteur Consistance Créativité Culture Communication Changement