H L’assistance au pilotage par Modèles d’affaire
ETAPE 4 Les matrices sont pour la plupart combinées de la même manière mais elles peuvent se lire de manière croisée.
3) Exemple d'application :
So Famous est un réseau social destiné aux adolescents en quête d'échanges amicaux et d'amourettes. C'est d'ailleurs sur ce dernier point que le réseau social apporte une véritable valeur ajoutée par rapport à la concurrence puisque son véritable atout réside dans les possibilités de signaler ou de recevoir des signaux d‟admiration via les réseaux numériques. En effet, So Famous propose de jouer l'intermédiaire, "le bon copain", pour favoriser les échanges affectueux, amoureux ou amicaux entres adolescents, le tout dans un environnement contrôlé au moyen de technologies innovantes et supervisées par des modérateurs chargés du bon respect de la charte de bonne conduite. Cette charte englobe à la fois la nétiquette mais aussi les aspects juridiques et légaux renforcés compte tenu de la cible.
Rappelons que 77% des français fréquentent les réseaux sociaux, 46% des utilisateurs des réseaux sociaux s‟expriment positivement sur les marques, Facebook est le réseau social le plus populaire, sa fonctionnalité de pages fan compte 5 millions de pages (Lacoste, 2010). Ces chiffres laissent présager la bonne viabilité du business model de So Famous avec un réseau social destiné aux adolescents qui sont de fervents utilisateurs des réseaux sociaux, des leviers Marketing pour l‟élaboration de partenariat avec des marques, des fonctionnalités adaptées à une cible avec la notion d‟admiration …
Dans notre cas, le réseau social correspond à une typologie de site communautaire, de par ses aspects fédérateurs, collaboratifs ...
Les objectifs sont divers avec notamment (Freliger, 2008) :
- Le trafic : Bien que l'objectif est d'attirer un maximum de jeunes sur le réseau social, les techniques de trafic apparaissent comme inadaptées car la qualification du trafic passe indéniablement par l'inscription d'un internaute en tant que membre, d'ailleurs le taux de conversion du nombre de visiteurs de la page d'accueil par rapport aux nombres d'inscriptions peut s'avérer particulièrement intéressant (Bardon, 2009b).
- Le ROI : So Famous repose sur une société qui doit pouvoir investir et employer du personnel pour fonctionner. On sait par ailleurs que le succès des campagnes publicitaires autours des services web 2.0 réside dans la diffusion d'information publicitaire discrète et non parasite à l'utilisation du service.
- La notoriété : La notoriété du réseau social est évidemment à construire puisqu‟aujourd‟hui les réseaux sociaux sont nombreux mais celui-ci dispose d‟une approche résolument innovante sans véritable équivalence sur le marché. Il faut donc travailler sur la notoriété vis-à-vis de cette approche. On peut identifier ensuite des objectifs secondaires pouvant toucher les membres fédérés par le réseau social. Le réseau social en tant que tel peut ainsi apporter un service supplémentaire pour promouvoir les individus à travers la présentation d‟un profil public, un avatar représentatif … Le référencement naturel (Callow, 2008) devient alors un allié de taille pour référencer l‟information publique mais pour cette approche et compte tenu de la cible, il faut préalablement vérifier les aspects juridiques sur la promotion de l‟information de personne mineure sur Internet. - Lead (les contacts) : La génération de contact est un objectif bien connu sur
Internet qui est traditionnellement utilisé pour constituer des bases de contacts qualifiés qui seront stimulés au moyen du levier e-Mailing (Bugarski, 2009). Cet objectif, dans notre cas, est plus vaste que la constitution d‟une base de contact puisqu‟il s‟agit de construire la communauté qui fera vivre le réseau social.
Pour piloter l‟ensemble de ces activités, il convient donc d‟activer plusieurs vecteurs de communication en correspondance avec les objectifs à atteindre :
Bannières publicitaires
Choisir le bon format et le bon support adaptés à sa cible et avec le meilleur ROI
- Taux de clic
- Taux de transformation (directe et indirecte)
- Taux de conversion
- Parcours type
- Coût au clic
- Coût à la transformation
- Taux d'abandon à la première page par création et par support
Liens Sponsorisés
Trouver le meilleur arbitrage entre positionnement et ROI
- Requêtes les plus tapées
- Moteurs utilisés
- Index
- Taux de transformation
- Taux de conversion
- Parcours type et scénarios de circulation
- Taux d'abandon à la première page par mots clés et par réseau
Référencement naturel
Optimiser la visibilité sur tous les moteurs
- Requêtes les plus tapées
- Moteurs utilisés
- Taux de transformation
- Parcours type et scénarios de circulation
- Taux d'abandon à la première page par moteur de recherche et annuaire
Partenariat/affiliation
- Taux de clic
- Détection des clics frauduleux
- Taux de transformation
- Parcours type par partenaire
- Parcours type par site affilié
E-mailing
Acquisition clients
- Taux de mails aboutis
- Taux d'ouverture
- NPAI
- Taux de clic
- Taux de transformation (direct et indirecte)
- Taux de clics efficace (sur mails ouverts)
- Taux de transformation panier moyen des internautes
- Parcours type et scénarios de circulation par message
Fidélisation
- Taux de mails aboutis
- Taux d'ouverture
- NPAI
- Taux de clic
- Taux de transformation (direct et indirecte)
- Taux de clics efficace (sur mails ouverts)
- Parcours type et scénarios de circulation par message
Information
- Taux de mails aboutis
- Taux d'ouverture
- Taux de clic
- Taux de transformation (direct et indirecte)
- Taux de clics efficace (sur mails ouverts)
- Parcours type et scénarios de circulation par message
Choisir le message et le fichier adapté à sa cible pour obtenir le meilleur ROI
- Taux de mails aboutis
- Taux d'ouverture
- NPAI
- Taux de clic
- Taux de transformation (direct et indirecte)
- Taux de clics efficace (sur mails ouverts)
- Parcours type et scénarios de circulation par message
La typologie du site et les objectifs à atteindre permettent de compléter les indicateurs clés de performance à suivre pour piloter l‟activité en ligne.
Rencontre et réseaux sociaux
Rassurer sur le fait qu'il y a des membres
- Nombre de membres, de profils
Démontrer qu'il y a de l'activité et donc que c'est le lieux où il faut être
- Nombre de nouvelles inscriptions sur une période donnée
- Nombre d'échanges
- Nombre de messages
- Nombre d'amis retrouvés
Site Communautaire
Echanger
- Nombre de membres
- Temps de session
- Volume d'information échangée
Constituter un fichier
- Nombre de contacts
- Nombre d'informations par contact
Créer du contenu
- Nombre d'articles
Les indicateurs clés de performance proposés peuvent s‟obtenir à partir de nombreux outils disponibles sur le marché :
Des outils de Web Analytics comportementaux :
- Google Analytics (ou Piwik si réticence aux solutions propriétaires) qui propose des fonctionnalités de suivi de statistiques nécessaires et suffisantes. Pour le suivi d‟éléments hors pages, visites, visiteurs, des marqueurs permettent de simuler des pages virtuelles, des évènements ou des actions. Le suivi des formulaires peut s‟opérer au moyen des entonnoirs de conversion qui remonteront par ailleurs les taux de transformation et les taux d‟abandon relatifs.
- Les statistiques comptées au moyen des différentes insertions en base de données. Souvent disponibles dans l‟espace d‟administration de l‟application Web, elles apportent plus de précisions et certains indicateurs spécifiques plus difficiles à obtenir avec les solutions comportementales.
- Une solution proposant une carte de chaleur peut s‟avérer utile pour évaluer l‟efficacité des éléments d‟une page. Les outils de testing sont aussi envisageables pour optimiser l‟efficience des pages.
L‟activation des leviers avec :
- Les liens sponsorisés et/ou l‟activation du réseau social comme support aux annonces. En fonction du contenu de la page certaines annonces contextuelles sont proposées. En fonction des mots clés ou groupe de mots clés déterminés, en fonction du coût au clic alloué et du budget maximum de la campagne, le message sera affiché plus ou moins en priorité car les annonceurs sont en compétition dans
le domaine. Google Ad Sense (avec Google AdWords) peut être rapidement envisagé d‟autant que Google propose une assistance téléphonique au suivi des campagnes depuis peu.
- La gestion des e-Mailing peut être sous traitée et/ou réalisée en interne à condition de disposer d‟expert en intégration HTML. Php List est un script Open Source de bonne qualité en cas de diffusion interne. L‟hébergeur devra être prêt à router des e-Mails depuis son infrastructure.
- Le Marketing Viral est nécessairement indispensable puisque les réseaux sociaux eux-mêmes sont englobés dans ce vecteur. Ainsi les blogs de promotion, l‟utilisation de réseaux sociaux connexes … peuvent s‟avérer utiles pour augmenter le nombre d‟inscrit en propageant un message attrayant.
- Le référencement naturel est utile pour toutes informations publiques visant à promouvoir par les moteurs de recherche le réseau social. L‟utilisation des logiciels de suivi de positionnement peut être utile pour surveiller les évolutions et l‟efficacité organique du réseau social au sein des moteurs (Crochet-Damais, 2009). Attention toutefois aux nouvelles fonctionnalités de personnalisation des résultats.
Ce type d‟analyse sera assisté à terme par le logiciel KIM, qui au-delà de la structuration de la démarche, permettra au moyen d‟un configurateur de poser directement les bonnes questions aux consultants qui pourront ainsi qualifier un nouveau projet e-Marketing et son tableau de bord de suivi de performance associées. Des pistes de recherche existent par ailleurs, notamment à travers la notion de neuromarketing qui se définit comme étant «
l‟étude des processus mentaux, explicites et implicites, et des comportements du consommateur, dans divers contextes marketing concernant aussi bien des activités d‟évaluation, de prise de décision, de mémorisation ou de consommation, qui se réclame des paradigmes et des connaissances des neurosciences cognitives et affectives » (Droulers &
Roullet, 2006). L‟effet du capital de marque dans le jugement des préférences a déjà été démontré au moyen d‟imageries par résonnance magnétique du cerveau. D‟autres techniques existent pour détecter les répercutions et les stimulations provoquées par les actions de Marketing en ligne ou hors ligne, la tomographie par émission de positons (TEP) qui est pour le moment prohibée, l‟Électroencéphalographie (EEG) et cartographie électro-
encéphalographique basées sur les stimulations électriques, la Magnétoencéphalographie (MEG) basée sur la mesure des champs magnétiques. De nombreuses grandes marques se sont déjà intéressées à cette notion émergente, Coca-Cola, Lévi-Strauss, Ford, Delta Airlines, DaimlerChrysler …
A notre stade, il est bien évidemment improbable d‟investiguer des recherches appliquées mêlant médecine et marketing, néanmoins il apparait comme important de veiller sur le sujet afin d‟étendre les matrices d‟assistance aux pilotages pour gagner en pertinence notamment pour mieux estimer le retour sur investissement des différentes actions e-Marketing menées.