Les KPI’s pour mesurer la performance des sites Web et des vecteurs de communication

Dans cette partie nous allons proposer quelques définitions d‟auteurs par KPI‟s. Les KPI‟s seront classés par Vecteur de Communication tel que définit préalablement (Briand, 2007) mais il est important de comprendre que pour piloter une activité en ligne il ne faut pas disposer d‟une vision trop cloisonnée car certains indicateurs clés de performance peuvent s‟appliquer dans plusieurs cas et les matrices sont qu‟indicatives, chaque modèle d‟affaire est spécifique, les objectifs sont d‟ailleurs par forcément tous génériques. Les dépendances entre vecteurs peuvent exister même sans lien évident.

a) Mesure des sites Web

Pour définir les Indicateurs Clés de Performance des Sites Web, nous allons nous appuyer sur le référentiel proposé par le comité chargé d‟organiser les standards de la Web Analytics Association et traduit par mes soins. Il est composé de plusieurs KPI‟s plutôt centrés sur les Sites Web, le comité cherche aujourd‟hui à l‟étendre en agrégeant les indicateurs de vecteurs de communication e-Marketing.

Les indicateurs de base :

- Page : Une unité de contenu définissable par n‟importe quel marketeur.

- Page vue : Le nombre de fois qu‟une page a été vue.

- Visites (Sessions) : Une visite est une interaction, par un individu, avec un site Web constitué d‟une ou plusieurs pages. Si un individu n‟a réalisé aucune autre action (comme des pages vues) sur le site dans une période indiquée, la visite expire.

- Visiteurs uniques : Il s‟agit du nombre d‟individus différents (filtrées des robots) pour une période spécifique, ayant une activité se composant d‟une ou plusieurs visites sur un site. Chacun individu est compté seulement une fois via la métrique « visiteur unique » pour la période en question.

- Evénement : Il s‟agit de toutes actions en ligne ou enregistrées qui ont une date et une heure assignées soit par le navigateur ou soit par le serveur.

Les termes lies aux caractéristiques des visites

- Page d‟entrée : La première page d‟une visite.

- Page d‟arrivée (landing page) : Une page destinée à identifier le début de l‟expérience de l‟utilisateur résultant d‟un effort marketing particulier.

- Page de sortie : Il s‟agit de la dernière page consultée sur un site au cours d‟une visite et indiquant la fin de celle-ci ou de la session.

- Durée de visite : Il s‟agit du temps passé lors une session. Le calcul débute généralement de la dernière activité moins la date de la première activité de la session.

- Référent : « Référent » est un terme générique qui décrit la source de trafic d‟une page ou la source de trafic d‟une visite.

- Page Référente : La page référente décrit la source de trafic d‟une page.

- Session Reférente : La première page référente d‟une visite

- Visiteur Référent (Referent d‟origine ou Référent Initial) : La première page référente lors de la première session d‟un visiteur.

- Clic publicitaire : Nombre de fois où un lien a été cliqué par un visiteur.

- Taux de Clics Publicitaires : Le nombre de clics publicitaires pour un lien spécifique, divisé par le nombre de fois que le lien a été affiché.

- Nouveau visiteur : Il s‟agit du nombre de visiteurs uniques ayant eu une activité incluant une toute première visite sur une période. On entend par “Toute première visite” le moment où les données ont commencé à être correctement enregistrées par votre outil actuel.

- Visiteur connu : Il s‟agit du nombre de visiteurs uniques ayant visité le site au cours d‟une période donnée et qui ont également visités le site avant cette période. - Visiteur fidèle : Il s‟agit du nombre de visiteurs uniques ayant eu une activité

composée de deux ou plusieurs visites sur un site au cours d‟une période de reporting.

- Visites par visiteur : Le nombre de visites sur une période divisée par le nombre de visiteurs uniques pour la même période.

- Récence : Il s‟agit du temps qu‟a mis un visiteur unique à effectuer une action spécifique ayant un intérêt pour l‟analyste.

- Fréquence : Le nombre de fois où une action a été réalisée par un visiteur unique sur une période de temps.

Indicateurs d‟engagement

- Page de sortie : Nombre de sorties d‟une page divisée par le nombre total de pages vues de cette page.

- Visites d‟une seule Page (Rebonds) : Une visite qui se compose d‟une seule page vue.

- Taux de rebond : Les visites d‟une seule page divisées par les pages d‟entrée. Si le Taux de rebond est calculé pour une page spécifique, alors il correspond au « nombre de fois » qu‟une page est visitée « qu‟une seule fois » divisé par le « nombre de fois » que cette page correspond à la « page d‟entrée ». Si le taux de rebond est calculé pour un « groupe de page », alors c‟est le « nombre de fois » que les pages de ce groupe sont visitées « une fois » divisé par le « nombre de fois » que les pages de ce groupe sont les « pages d‟entrée ». Le taux de rebond global d‟un site représente le pourcentage de visites totales des pages qui sont visitées qu‟une seule fois.

- Page vue par visite : Le nombre de pages vues sur une période divisé par le nombre de visites pour la même période.

Indicateurs de conversion

- Conversion : Le nombre de fois ou le résultat souhaité a été atteint.

- Taux de conversion : Le taux de conversion sur un dénominateur.

- Impressions : Le nombre de fois ou une partie de contenu a été livré au navigateur d‟un utilisateur.

- Hit (Requête Server AKA ou appel serveur) : Il s‟agit d‟une requête reçue par le serveur.

Certains indicateurs peuvent se retrouver dans d‟autres vecteurs de communication, l‟impression par exemple dans l‟e-Pub, ceci est lié au fait qu‟il est possible d‟élaborer une bannière et de la comptabiliser sur un site Web sans pour autant s‟attacher à une stratégie e- Pub. Néanmoins, on peut regretter l‟absence d‟indicateurs clés de performance d‟Intelligence Compétitive au sein d‟une section distincte faisant pourtant partie intégrante du concept de Web Analytics 2.0 (Avinash Kaushik, 2009).

On pourrait aisément intégrer de nombreux facteurs d‟intelligence compétitive en ligne (Manoj, 2008) qui permettraient de comprendre les actions réalisées sur le site du concurrent mais aussi sur son propre site (Avinash Kaushik, 2007) favorisant l‟optimisation de son efficacité e-Marketing.

- L‟Antériorité du nom de domaine : L‟âge du nom de domaine est un élément important car il est pris en compte par les différents moteurs de recherche. Si les sites concurrents sont en ligne depuis longtemps, il sera plus dur de se positionner devant eux.

- La position dans les moteurs de recherche : Il existe des logiciels de suivi de positionnement qui donne la position du site sur un moteur de recherche en rapport du mot-clé. Le référencement naturel n‟étant pas instantané, les outils proposent d‟établir des comparatifs entre période pour suivre l‟évolution. Dans ce cadre, il peut être intéressant de mettre en place des suivis de positionnement sur la concurrence en fonction des mots clés qu‟ils ont placés dans les meta-keywords par exemple. Ceci permet d‟établir des parallèles entre votre évolution et la leur (Filippone, 2009).

- Le trafic des sites concurrents ou leader sur une activité : Le trafic d‟un site fournit des informations capitales, certains outils basés sur des panels d‟utilisateurs, ou sur les informations fournies par les fournisseurs d‟accès internet proposent des statistiques approximatives qui peuvent aider à quantifier le trafic généré sur des sites concurrents. Sans parler de concurrence mais plutôt de tendance liée à

l‟actualité et au marché, il est possible d‟auditer des sites leader sur une thématique afin d‟établir des parallèles sur les variations rencontrées sur le site piloté.

- La qualité du netlinking (liens entrant et sortant) : Le netlinking est un facteur crucial pour les moteurs de recherche, Google utilise l‟indicateur du Page Rank, Yahoo propose aussi des outils de vérification. Dans ce cadre, il peut être aisé d‟établir un diagnostic pour soi-même mais aussi de la concurrence. Parmi les critères importants on peut noter la qualité des backlink basée sur la popularité du site émetteur, le texte du lien (ou plutôt les mots contenus dans le texte du lien correspondant aux mots clés stratégiques) et le contexte du lien.

- Les balises meta : Les balises meta contiennent des informations capitales pour le référencement d‟un site, mais pour exercer celui-ci, il est nécessaire de réaliser une étude stratégique de mots-clés et les sites concurrents sont nécessairement passés par là. Si ce n‟est pas le cas, c‟est une opportunité pour concentrer les efforts e- Marketing sur le référencement organique.

- La popularité des blog : Devant la popularité des journaux de bord électroniques, une nouvelle discipline dérivée des Web Analytics est née, elle porte le nom de « social media analytics », elle consiste en l'analyse des médias sociaux pour relever toutes les opinions qui portent sur l‟entreprise, la marque ou les produits (Sheldrake, 2008). Pour l‟Intelligence Compétitive, elle peut s‟avérer utile pour mesurer la communication d‟influence.

Voyons maintenant les indicateurs spécifiques aux vecteurs de communication.

b) Les métriques des liens Sponsorisés

Après avoir « loué » les mots clés correspondant à la stratégie de communication, ils sont affichés dans la partie sponsorisée des moteurs de recherche, c‟est l‟indicateur d‟impression qui représente le nombre de fois où l‟annonce apparaît sur une page internet.

Le nombre de clics représente le nombre de fois où un internaute a cliqué sur une annonce affichée. On parlera ensuite de CTR (click through rate), c'est-à-dire le click/nombre d‟affichage multiplié par 100. Cet indicateur est relatif à la pertinence et à la qualité des annonces. L‟objectif est d‟avoir le taux le plus élevé possible. Dans le cas contraire, il faut

optimiser les annonces et les mots clés pour intéresser davantage les internautes et à leurs apporter ce qu‟ils recherchent.

Si l‟annonceur paie lorsque l‟internaute clique sur une annonce on parlera de « coût par clic » (CPC), l‟annonceur peut aussi payer 1000 affichages de l‟annonce, on utilisera alors le « coût pour mille » (CPM).

Pour piloter sa campagne on utilise le taux de conversion qui se calcule en mettant en rapport le nombre de clic avec le nombre de conversion. On pourra ensuite décliner le coût de la conversion avec le rapport « nombre total de conversions / coût total de la campagne adwords ». Naturellement le résultat devra être le plus bas possible si non il faudra encore optimiser et calculer la rentabilité (Syliand, 2009).

c) Les modes de rémunération de l’affiliation

Pour définir les différents modes de rémunération dans ce domaine, nous nous appuierons sur l‟explication apportée par Raphaël Banhakoun, expert en e-Marketing :

- Le CPM ou « coût pour mille pages vues » est de moins en moins utilisé aujourd‟hui, le paiement valait pour 1000 affichages. La bannière diffusée disposait d‟un cookie qui limitait le nombre d‟impression de la bannière par visiteur. Il faut encore compter de 10 à 80 € pour ce type de prestation sur des sites qualifiés.

- Le CPA (coût par action) correspond « à toutes les rémunérations par commission.

A l‟heure actuelle, plus de 90% de l‟affiliation est rémunérée en CPA. C'est-à-dire que vos visiteurs doivent non seulement cliquer sur le lien affilié ou sur une bannière mais également effectuer un achat pour que vous puissiez toucher une commission » (Benhakoun, Raphaël, 2009). Les commisionns n‟excèdent pas 30%.

- Le CPL, coût par lead, « signifie que vous serez rémunéré pour chaque visiteur

s‟inscrivant au site auquel vous êtes affilié. Par le biais d‟un formulaire dans la plupart des cas, pour chaque internaute effectuant la démarche vous toucherez entre quelques centimes et plusieurs euros de commission par formulaire ».

- Le CPC fonctionne de la même manière que pour les liens sponsorisés. En termes de budget, il faut compter entre 5 et 20 centimes d‟Euro. Avec le temps ce mode

de rémunération évolue vers l‟exigence d‟un second clic sur le site lui-même pour valider la commission proposée.

- Le coût par intégration (CPI) est très récent, en fonction des installations de widgets ou des flux rss, une commission ou une rémunération est validée.

d) L’e-Pub

Avant toute chose, il convient de revenir sur les différences entre e-Publicité et Affiliation. Raphael Richard, fondateur de Neodia et formateur pour Journal du net propose un article intéressant sur le sujet ou il indique « La publicité consiste à acheter de l'espace publicitaire sous forme de bannières, gratteciels, video, animation, habillage de home page ou intersticiel. Elle poursuit comme objectif un travail sur l'image et/ou la notoriété, parfois elle poursuit un impact sur les ventes. Elle est facturée pour chaque affichage de bannière, gratte ciels.... L'affiliation consiste à créer un réseau de partenaires durable dans le temps qui seront payés s'ils renvoient des acheteurs (programme avec commissions sur vente, des prospects (rémunération au formulaire/CPA) ou des visiteurs (rémunération au clic). L'optique est donc radicalement différente », il précise ensuite que cette confusion est liée au format de bannières proposées souvent similaire dans les deux domaines, cependant seul l‟e-Pub est aujourd‟hui en mesure d‟afficher des supports riches comme la vidéo pour l‟instant. Il précise ensuite que les campagnes d‟e-Publicité sont rémunérées au clic ou au formulaire et c‟est la durée et la proximité qui distingue nos deux vecteurs, en affiliation une relation bien particulière est initiée avec un réseau de partenaire sur plusieurs mois, en e-Publicité, on parle de support publicitaire chargé de collecter des contacts pendant quelques semaines, la relation est strictement ad‟hoc.

e) Les indicateurs de l’e-Mailing et de co-registration

Il est important de noter que les plateformes de routage ne proposent pas toutes les mêmes indicateurs pour suivre les campagnes. Certaines proposent des modules additifs pour aller plus loin dans l‟analyse, d‟autres en font leurs arguments distinctifs. A l‟instar du domaine des solutions de Web Analytics comportementales, l‟entreprise Experian propose un benchmark permettant d‟évaluer l‟efficacité des campagnes e-Mailing par rapport à une moyenne basée sur des centaines de clients.

Voici les indicateurs qu‟il est conseillé de suivre lors de l‟analyse d‟une ou plusieurs campagnes d‟e-Mailing (Felgueiras, 2007) :

- « Taux de Lecture / Taux d‟Ouverture : Ce taux est calculé en faisant le rapport

entre le nombre d‟ouvertures d‟un e-mailing et le nombre d‟e-mails envoyés dans le cadre de cette même opération. Exemple : 100 ouvertures pour 1.000 e-mails envoyés, cela donne un taux d‟ouverture de 10%. Un taux moyen ce situe entre 30% et 40% et un très bon taux est généralement synonyme d‟opérations réussies et voire d‟un bon ciblage également.

- Taux de Clics : Le taux de clics correspond au nombre de clics récoltés par un e-

Mailing. Il s‟agit ici de faire un ratio entre le volume de clics et le volume d‟e- mails envoyés. Un taux moyen se situe entre 1% et 5%.

- Taux de Bounces (soft et hard) : Ce taux aura bien évidemment tendance à

décroître au fur et à mesure de vos opérations et du nettoyage de votre base de données. Ce dernier est généralement compris entre 1% et 10% (en fonction de « l‟état » de votre base de données).

- Taux de Transfert : Il s‟agit d‟analyser le nombre de « strong>transferts » de

votre e-mail, et son taux par rapport au volume d‟e-mails global. Un taux de transfert élevé est le signe d‟un e-mail attractif… et probablement de type « viral » (marketing viral).

- Taux de Rentabilité : Il s‟agit d‟analyser la rentabilité d‟une campagne et de

confronter le CA alors généré au coût de la campagne afin d‟en estimer le taux de rentabilité. Inutile de dire que l‟objectif d‟une campagne d‟e-mailing marketing marchand est de dépasser le taux de 100%

- Taux d‟abonnement / désabonnement : Le taux d‟abonnement peut être un bon

indice quant à l‟efficacité et l‟attractivité liées à la votre campagne d‟e-mailing. Dans le cadre d‟une campagne de marketing viral relayé par e-mail, il est tout à fait normal d‟avoir des taux d‟abonnement dépassant allégrement les x2, x3… et autres cœfficients multiplicateurs. Le taux de désabonnement est quant à lui l‟indice d‟une mauvaise campagne, ou d‟une « pression marketing » trop importante (à ce sujet, voir l‟article sur la définition de la Pression Marketing).

Inutile de dire qu‟un taux élevé (plus de 0.5% sur les gros volumes) est une sonnette d‟alarme qu‟il vous faudra écouter avec attention. »

Pour avoir échangé avec quelques experts dans le domaine de la co-registration, les indicateurs clés sont le coût d‟acquisition des contacts qui correspond à la prestation de support au recrutement divisé par le nombre de contact acquis et le volume d‟adresses e-mail commandées qui correspond aux nombres d‟e-Mails attendu par le client, le facteur de durée peut régulièrement intervenir. Le couplage avec des solutions de Web Analytics comportementales est souvent de rigueur.

f) Mesure du Marketing Viral

Il est aujourd‟hui difficile de lister les indicateurs clés de performance à suivre pour mesurer ou auditer une campagne de Marketing Viral, tellement le domaine est vaste et mouvant. Le contenu d‟une campagne de Marketing Viral peut être considéré comme un vecteur de communication connexe à part entière mais utilisé dans un contexte de propagation délibéré. Les indicateurs clés de performance seront alors ceux du vecteur de communication dans un contexte viral. On peut néanmoins dresser les grandes catégories d‟indicateurs potentiellement intéressantes dans le cadre d‟une campagne de Marketing viral. Tout d‟abord il est important de s‟intéresser à l‟audience des créations (Bathelot & Carpentier, 2006), il s‟agit de l‟indicateur de l‟audience du ou des éléments de la campagne. On peut parler de volume de l‟exposition publicitaire via le nombre de fois ou une vidéo est visualisée, le nombre d‟interaction avec un site … Le nombre de visites sur le site de l‟annonceur ou du produit est aussi un indicateur important car les campagnes de Marketing Viral amènent régulièrement en fin de processus l‟internaute au plus près de son activité business. Le volume de données collectées est la troisième catégorie d‟indicateur à surveiller de près et notamment parce que la campagne de Marketing Viral embarque bien souvent une étape de collecte d‟information en vue d‟une activation de campagne de (re)marketing dans le futur. Enfin, et les fonctionnalités sont de plus en plus nombreuses, les indicateurs de notoriété de la campagne sont appréciables pour mesurer leurs succès mais aussi celles des concurrents (Bardon, 2009c). Google Trends, Google Tendances de Recherche et le récent Buzz Watcher d‟AT Internet sont des solutions permettant cela.

g) La mesure de l’efficacité du référencement naturel

Dans le cadre des indicateurs d‟efficacité du référencement naturel, on distingue les indicateurs d‟audit à une stratégie de référencement naturel et les indicateurs d‟efficacité en tant que tel (Cumbrowski, 2006). Dans le premier cas, il s‟agit d‟indicateur permettant de diagnostiquer les anomalies à la mise en œuvre d‟une bonne pratique de référencement naturel. Une bonne pratique est un savoir-faire ou une technique visant à optimiser le référencement naturel sur un site Web (Simpson, 2008). Les indicateurs d‟audit évaluent la viabilité de la bonne pratique, ce sont des indicateurs ciblés, ils ne permettent pas d‟évaluer en tant que tel l‟efficacité d‟un référencement de manière autonome. On distingue par exemple :

Tableau 6. Quelques Indicateurs d'audit en Référencement Naturel

Bonnes pratiques Indicateurs d’audit

Quelques Indicateurs d’audit des techniques d’optimisation

Url On préconise en général moins de 70 caractères pour

l'adresse d'une page …

Meta description Elle peut contenir entre 150 et 200 caractères (une lettre accentuée valant pour un caractère) …

Meta Keyword Ne jamais dépasser les 1000 caractères (une lettre

accentuée étant le plus souvent équivalente à 8 caractères)

Quelques Indicateurs d’audit d’optimisation du contenu du site

Titre de la page Jamais dépasser les 100 caractères (une lettre accentuée valant pour un caractère)