La transposition d’une démarche Marketing pour l’e-Marketing via le framework SOSTAC © (2008)

Paul R. Smith1 a développé dans les années 1990 un système de planification marketing qui est aujourd‟hui utilisé par de grandes entreprises dans le monde comme Dell, IBM mais aussi de plus petites entreprises de type PME.

Ce système de planification permet de prendre en considération les différentes étapes d‟un projet Marketing. Son approche imaginé bien avant l‟expansion du Web se veut suffisamment générale pour l‟élaboration d‟un plan e-Marketing (Bouchez, 2008), c‟est d‟ailleurs ce que propose Stéphane Bouchez, consultant en Stratégie Internet depuis 10 ans.

SOSTAC est l‟acronyme de « Situation analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action,

Control » est un Framework composé d‟élément interdépendant les uns des autres permettant

à tout moment d‟évoluer ou de revenir sur un élément pour le retravailler.

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Paul R. Smith est un consultant expert en Marketing, il a rédigé de nombreux ouvrages et accompagné de nombreuses entreprises dans leurs démarches Marketing notamment avec la démarche SOSTAC. Celle-ci est aujourd‟hui utilisé par des entreprises comme Microsoft, le Professeur Philip Kotler la présente comme une démarche permettant de construire un plan Marketing : “SOSTAC® is a system for going through the steps and building a marketing plan.” Professor Philip Kotler.

Figure 9. Les éléments SOSTAC « Situation analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control »

a) Analyse de la Situation Actuelle de l’entreprise

Cette partie consiste à établir un état des lieux des techniques mais surtout des pratiques de l‟entreprise désireuse de mettre en place une démarche e-Marketing. Elle passe par un diagnostic Interne et Externe, une analyse des forces et faiblesses qui peut être réalisée au moyen de matrices SWOT (Persechini, 2009a), une étude sur la perception de la marque via la mise en place de questionnaires en ligne et hors ligne par exemple, une étude sur la répartition des budgets et sur le ROI des différentes actions réalisées par l‟entreprise, l‟établissement du (ou des) profil des visiteurs et l‟apport du site Web et des leviers e- Marketing s‟il y en a.

En somme cette partie vise à répondre à la question « Ou en est l‟entreprise actuellement ? » (Bouchez, 2008)

b) Définition des objectifs

La définition des objectifs est indispensable pour calibrer ensuite les vecteurs de communication à activer. Pour les fixer, il est important de prendre en considération le chainage complet du modèle d‟affaire, par exemple, les activités de ventes liées à la création d‟une expérience de marque (Caru & Cova, 2006) sont importantes mais la prise en

considération de l‟avant-vente pour l‟acquisition de clients potentiels et de l‟après-vente pour la réduction des coûts de support, la mesure de l‟engagement et la rétention des clients devient tout aussi indispensable.

Cette partie vise à répondre à la question « Où l‟entreprise veut-elle aller ? » (Bouchez, 2008)

c) Stratégie

Il s‟agit à ce stade de la démarche, de segmenter, cibler et positionner les destinataires. Cela passe par la mesure de la crédibilité et de la confiance de la cible et la détermination des facteurs associés. Il faut pouvoir proposer une valeur unique en correspondance avec les attentes mais cohérente avec son offre. Les outils et fonctionnalités sont à présents étudiés.

On débute un processus de réflexion visant à répondre à la question « Comment l‟entreprise

va-t-elle y arriver ? »(Bouchez, 2008)

d) Tactique

Il s‟agit de la stratégie à mettre en place pour y parvenir. Etude concurrentielle doit permettre de fixer la stratégie à adopter face à la concurrence, offensive ou défensive. L‟équation du e-Marketing permet de rationaliser les différentes études menées jusqu‟à présent, une présentation en tableau à compléter collectivement en équipe projet peut s‟avèrer fructueuse. De cela, les vecteurs de communication à adresser pourront se révéler, Bouchez parle de Communication Mix.

Dans le cas d‟une stratégie de captation de contacts, c‟est à ce stade qu‟il est possible de définir un plan de communication clair et cohérent.

On doit être en mesure de répondre précisément à la question « Comment l‟entreprise va-t-

elle y arriver ? » (Bouchez, 2008)

e) Actions

Il s‟agit de détailler toute la tactique et d‟organiser un plan opérationnel pour la mettre en œuvre. La répartition des tâches, des ressources internes, l‟appel aux prestataires externes … Dresser les besoins en matière de compétences et établir les carences. C‟est de la gestion de projet, l‟utilisation de diagrammes de Gantt et de Pert peut s‟avérer utile afin d‟organiser les tâches pour que les actions soient lancées au bon moment, dans le bon ordre.

On répond à la question « Qui fait quoi et quand ? » (Bouchez, 2008)

f) Contrôle

C‟est à ce stade que l‟élaboration de tableau de bord permettant de suivre et de profiler chaque action est intéressante. On peut imaginer des tableaux de bord adaptés par fonction métier, ils doivent pouvoir établir un panoramique général, déterminer l‟impact de l‟e- Marketing sur les ventes ou justifier des actions plus spécifiques comme des actions de Testing …

Cette phase doit permettre « d‟analyser les performances ». (Bouchez, 2008)

Cette démarche de par son héritage à l‟application du Marketing traditionnel se veut résolument plus stratégique qu‟opérationnelle mais elle démontre l‟importance à la fixation d‟objectifs préalables en amont et aux contrôles peut être trop en aval. Ceci peut s‟expliquer par la date de parution de la démarche originelle ou il n‟existait pas encore les avancées technologiques permettant d‟auditer l‟ensemble des étapes.

3) Reporting, Diagnostic, Testing, méthodologie pour tirer le