L‟e-Marketing est une notion récente dont les premiers balbutiements remontent à 1995, et qui a pris son envol surtout au dernier trimestre 1996, aux USA (Briquet, Duarte, & Cobessi, 2009). On considère qu‟une des premières publications remarquables dans le domaine remonte à 1997 (Soulez, 2008) où une équipe de sept éminents chercheurs américains, composée de Joseph Alba, John Lynch, Barton Weitz, Chris Janiszewski, Richard Lutz, Alan Sawyer et Stacy Wood, a étudié ce qu‟on appelle aujourd‟hui l‟e-Commerce en appliquant les concepts du Marketing à l‟internet en balbutiement à l‟époque (Alba et al., 1997).
L‟e-Marketing puise son fondement dans le Marketing traditionnel qui peut être défini aujourd‟hui comme « un ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses
produits à ses clients d‟une manière rentable » (J. Lendrevie, De Baynast, & Emprin, 2008).
On transpose souvent la règle des 4P (Prix, Produit, Place, Promotion) popularisée par Kotler issue du Mix Marketing traditionnel (McCarty, 1960) en expliquant qu‟il suffit de la transposer au canal internet. Cependant, avec le développement des modèles d‟affaires, des technologies et des usages du web, les experts s‟accordent à dire que l‟e-Marketing est devenue une notion spécifique (Loubat, 2008) répondant à de nouvelles règles complémentaires aux transpositions des règles traditionnelles.
En 2001, Dubois et Vernette proposaient la définition suivante du e-Marketing : «
mobilisation par le marketing de toutes les dimensions du potentiel technologique offert par les nouvelles technologies pour une approche renouvelée des marchés de l‟entreprise » (P.
Dubois & Eric Vernette, 2001).
La définition démontre un rattachement certain au concept original de Marketing utilisée conjointement avec les technologies de l‟information et de la communication pour favoriser un e-Business durable. Cette définition reste aujourd‟hui acceptable mais ne prend pas encore en considération l‟avènement qui va bouleverser les usages, les technologies et les comportements sur Internet (Blochet, 2006).
En 2004 est créé le terme web 2.0 par Dale Dougherty et popularisé ensuite par Tim O‟Reilly. Il englobe des services et applications qui se généralisent et donnent au web beaucoup plus
d‟interactivités au travers de services innovants et d‟usages sociaux utilisant un ensemble de nouvelles technologies.
Les internautes deviennent acteurs grâce à l‟émergence de blogs, de wikis, de journaux citoyens, de services de partage de vidéos, d‟hyperliens … Le concept d‟Intelligence Collective via les réseaux numériques émerge tandis que des entreprises s‟occupent d‟héberger le contenu généré par les internautes faisant de ce phénomène un business modèle rentable. On parle alors d‟un Web participatif et collaboratif englobant un ensemble de services nouveaux et d‟usages sociaux souvent innovants, tirant profit d‟un assortiment de technologies (Gonon, 2006).
Cette révolution impacte l‟e-Marketing et se caractérise pour une entreprise adoptant cette démarche par la participation des prospects qui envoient leurs suggestions, leurs votes, leurs images etc. contribuant ainsi à la création des produits qu‟ils achèteront. Les enquêtes en ligne se multiplient. Les votes évaluent la confiance …
L‟e-Marketing se retrouve de fait impacté par cette révolution (Grobéty, 2009).
En 2005, des experts du groupe CISCO propose une nouvelle définition largement plus étendue que les précédentes « L‟e-Marketing est la somme de toutes les activités qu‟une
entreprise fait par Internet dans le but de trouver, attirer, gagner et retenir des clients »
(Otlacan, 2005).
En 2006, 5 ans après la première définition exposée, Maurizio Goetz (Moretto, 2006b) définit à son tour le e-Marketing comme "l‟ensemble des stratégies, activités, techniques, destinées à
: « optimiser le système d'information marketing en faisant l'usage des informations acquises en temps réel; identifier et satisfaire les besoins du consommateur au moment où ceux-ci se manifestent, à travers la construction d'un rapport interactif, direct, personnalisé et de long terme. »"
Sa proposition fait apparaitre de nouveaux éléments liés aux nouvelles technologies qui permettent d‟établir des reportings en temps réels mais aussi plus d‟interactivités liées aux nouveaux usages de l‟internet issus du Web 2.0.
Tandis qu‟Internet évolue, les moteurs de recherche se perfectionnent et proposent de nouveaux modèles de promotion nécessitant de nouvelles expertises. D‟autres vecteurs de communication basés sur le cyberespace émergent …
En somme, cette nouvelle définition fait émerger de nouveaux éléments qui sont les répercutions de l‟avènement du Web 2.0 et permet, à juste titre, de faire de l‟e-Marketing une notion à part entière avec ses spécificités, ses approches, ses modèles …
En 2008, Sébastien Soulez1 définissait à son tour l‟e-Marketing comme « un ensemble
d‟opérations de marketing sur Internet, notamment en vue de communiquer autour d‟un produit ou d‟un service pour le promouvoir. » Internet est alors vu comme un nouveau canal
de communication. La définition démontre par ailleurs une ouverture non délimitée des champs d‟application par l‟utilisation de l‟adverbe « notamment » justifiant ainsi le constat exposé lors des expositions des différentes terminologies, la construction d‟une notion en pleine effervescence face aux différentes mutations sociales, technologiques et économiques. L‟e-Marketing regroupe ainsi « différentes techniques de marketing appliquées au web » permettant l‟émergence de nouveaux modèles d‟affaire (Richard-Lanneyrie, 2008) fondés sur
« des pratiques et des dogmes qui n‟existent que le temps que d‟autres viennent les remettre en cause. » (Dournaux, 2009). Cet aspect volatile témoigne du pouvoir que dispose les
internautes pour renverser les tendances, s‟intéresser à de nouveaux services toujours plus attractifs. Google en est d‟ailleurs certainement le meilleur exemple en proposant un éventail de services totalement gratuits (Bohrmann, 2009) rémunérés au moyen d‟espace publicitaire discret ou fondés sur le partage d‟information lui permettant d‟acquérir une connaissance utilisateur palliant à la volatilité exposée ci-avant. Cette connaissance utilisateur lui permet aussi de développer des services rentables souvent basés sur la publicité via un ciblage Marketing de plus en plus précis. Nous abordons davantage les nouveaux modèles économiques dans les chapitres suivants.
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