VARIABLES Les univers convoqués

Une image « à la suissesse » Une volonté d’adaptation (y compris pour les pays arabes) Un style adopté par l’un ou l’autre sexe, et parfois un style unisexe Figure 37: Charnière de Swatch complétée par les variables et les invariables de la campagne

135 Ainsi, l’analyse sémio-communicationnelle de la campagne glocalisée 2014, appuyée par la charnière Swatch, nous a permis d’extraire aussi bien les variables que les invariables non pas seulement de la marque Swatch, mais aussi ceux des deux versions publicitaires 2014 A et B. Ainsi, en termes de variables et d’invariables, les résultats de l’une (l’analyse) complète l’autre (la charnière).

3.2.3.2 - Analyse sémio-communicationnelle de la campagne 2013 en deux versions C et D

Dans cette deuxième partie, nous analysons les supports C et D de la campagne Swatch 2013 qui a servi à l’expérimentation.

Figure 38 : les deux versions de l’Insertion Swatch automne-hiver 2013 ; (C) (à gauche) version destinée à l’Espagne (Elle), (D) (à droite) version pour les Émirats arabes unis (Sayidaty).

Tout d’abord, en les comparant d’une manière plus superficilelle et globale avant de passer à leur analyse sémio-communicationnelle, nous remarquons qu’ici aussi, graphiquement, la montre est restée au même endroit dans les deux versions à comparer. Au plan des différences, la femme tenant dans sa main une pochette de soirée dorée de l’insertion C a été remplacée dans l’insertion D par un flacon de parfum auquel un graphisme a été additionné. D’ailleurs, dans C, la femme a été dupliquée quatre fois de manière à ce que chacune soit placée d’un des quatre côtés de la montre. Alors que dans D, c’est le flacon de parfum qui a été dupliqué quatre fois de manière à ce que chacun soit placé d’un des quatre côtés de la montre. Cela dit, il y a dans la version C, deux flacons de parfum que nous voyons à peine aux coins supérieurs gauche et droit, qui ont disparu de la version D. Il y a également dans la version C, un même chien noir dupliqué deux fois sous les deux figures féminines gauche et droite de manière à ce que les deux soient symétriques par rapport à l’axe vertical mais les deux chiens ont aussi disparu de la version D. Par contre, il y a une seule paire de chaussures dorées féminines à talons dupliquée aussi deux fois de manière à ce que les deux chaussures soient symétriques par rapport à l’axe vertical mais qui sont restées plus au moins au

136 même emplacement dans la version D. Le souci est que la taille de ces chaussures a été légèrement réduite et la chaussure à gauche a été légèrement recadrée. Ainsi, la montre est le principal élément commun dans les deux versions C et D, et il y a aussi les chaussures féminines à talons qui sont restées plus ou moins au même endroit, malgré une différence significative de taille et de cadrage pour ces dernières.

Maintenant, nous faisons en sorte de déceler les variables et les invariables dans les deux versions C et D pour déterminer avec plus de précisions les différences entre les deux versions. Pour ce faire, nous procédons, comme précédemment, par l’analyse des messages scénique, plastique, iconique et linguistique dans C et D.

Passons maintenant aux éléments constituants le message scénique et plastique pour entamer l’analyse comparative entre C et D.

Au départ, comme dans le cas de la campagne 2014 (les deux versions A et B) et pour la même raison, nous soulignons que nous ferons notamment abstraction de la différence de luminosité et de contraste entre C et D due au scannage de D puisque c’est la version arabe qui a été directement scannée du magazine alors que la version espagnole C n’a été trouvée que sur internet.

Ici, après un balayage visuel général, nous constatons que l’espace blanc dans les deux pages, lequel représente l’arrière-plan des deux insertions C et D sert de cadre à la plus grosse partie de l’insertion composée par les éléments graphiques (à l’exception du texte et du reste des éléments en bas (logo, nom de la marque Swatch, QR code…). Ainsi, comme dans A et B, même dans ce cas-là, l’effet de cadre resserre notamment la représentation visuelle invitant la personne dans un processus de lecture centripète (Joly, 2009, p. 72), plus précisément vers le cadran de la montre, présent au centre de la composition imagée. Toutefois, c’est la présence d’un cadre dans C et D qui instaure une limite à la représentation visuelle (invariable).

En fait le cadrage, qui est vertical et un peu serré en haut et en bas, fait qu’il coupe dans C et D la partie supérieure et inférieure de la montre (la ceinture) et les graphismes en blanc (en haut et en bas), alors qu’il coupe dans C une partie des deux bouteilles de parfum (en haut) et la partie inférieure du corps des deux chiens (en bas). Ceci dit, même si le cadrage est un peu serré à gauche dans D par le fait qu’une partie de la chaussure est coupée (à droite), de par la suppression de plusieurs éléments (la femme dupliquée x 4, les bouteilles de parfums en haut et les chiens en bas), le cadrage dans D donne l’impression qu’il est plus large (en haut en en bas). Ainsi, le cadrage reste plus serré dans la version C (variable).

Toutefois, il s’agit de cadrages de plans d’ensemble où une kyrielle d’éléments se rapportant à une ambiance rétro, glamour, soirée, et de fête sont associés à la montre dans C et D. Mais dans C, nous voyons plus d’éléments que dans D. En fait, dans C, il y a la même femme habillée en tenue de soirée dupliquée 4 fois à une différence près (car celle de gauche en haut cligne d’un œil), toutes les quatre entourent la montre dans un décor montrant notamment deux chiens portant un accessoire argenté autour du cou. Dans D, les femmes, les deux chiens et les deux flacons de parfum disparaissent, mais nous voyons la montre entourée de quatre bouteilles de parfum dans un décor plus léger.

137 l’observateur est placé de dos par rapport à ces femmes et se trouve confronté à leur relation avec la montre (les deux femmes sont presque vues de ¾ face : un intermédiaire entre le frontal et le profil (Matusz, 2012, p. 83)) . Les deux autres femmes en bas sont symétriques mais elles ont été inversées ; leurs têtes se trouvent en bas ce qui fait que l’observateur qui est placé de dos pourrait les voir en plongée puisqu’il aurait tendance à pencher la tête un peu vers le bas. À cette aune, le but de la présence de ces femmes et de leurs tenues est que l’observateur crée un lien en déchiffrant que le modèle de la montre est fait pour être porté le soir.

Ceci dit, en termes de profondeur, nous constatons qu’en premier plan dans C et D, il y a la montre puisqu’elle est représentée en gros plan, et qu’elle occupe le centre frontal de la composition. Et en deuxième plan, il y a le reste des éléments de l’arrière-plan : dans C, les quatre femmes, les deux chiens, les chaussures et les graphismes en blanc, et dans D, les quatre bouteilles de parfum, les chaussures et les graphismes en blanc. Les deux bouteilles de parfum (en haut) dans C constituent probablement le troisième plan.

Dans C et D, tout est net du premier plan à l’arrière-plan à l’exception de l’arrière-plan noir, riche en graphismes, qui est légèrement flouté aux quatre coins de la version C. Quoique dans C, le net de la montre et le visage de la femme ainsi que sa chevelure et la pochette de soirée dorée focalisent le regard sur ces éléments majeurs de l’insertion et les désignent ainsi, visuellement, comme les zones privilégiées de l’attention.

Dans l’ensemble, la composition dans C et D est basée sur une construction axiale dans laquelle l’objet de promotion (la montre) occupe le plan médian de la page (Péninou, 1972) ; dans C, le produit principal est ainsi placé dans l’axe vertical du regard et il a le monopole de l’éclairage (Joly, 1993, p. 85‑86) grâce aux quatre femmes qui l’entourent. Ceci dit, il est plus clair pour le lecteur que le produit est en position centrale (Hostetter, 2010, p. 24) dans la version arabe D où il y a moins d’éléments que dans C. La montre noire est mieux érigée en maître et elle est mieux mise en avant. Car les quatre femmes ont été remplacées par quatre bouteilles de parfum : le regard du lecteur sera ainsi attiré sur le produit qui est exposé sur l’axe vertical, ce qui résulte d’une construction axiale mais son regard est attiré peu ou prou aussi sur les bouteilles ou/et les chaussures dorées, tous présents sur l’axe vertical d’une manière symétrique (invariable).

Nous avons notamment différentes coordonnées temporelles faisant référence à l’époque rétro (le design des bouteilles, des chaussures, le lamé de la robe, les graphismes sur le fond noir) et nous avons différentes coordonnées spatiales (le doré, la tenue de soirée, le modèle des chaussures, la robe à paillettes, le maquillage de la femme, le collier du chien) dans un seul support. Ces éléments nous permettent de définir d’une manière plus évidente le contexte spatio-temporel de la publicité ; dans C, nous constatons plus l’univers glamour, rétro, de fête, soirée, de nuit alors que dans D, le côté glamour est davantage suggéré grâce au design ancien des flacons de parfum vaporisateurs (en forme de tourbillon) et grâce au modèle rétro des chaussures (modèle Salomé) qui rappellent les années art déco (les années 20).

De ce fait, la composition dans D sans femmes dupliquées et sans les accessoires (à l’exception des chaussures) fait que l’arrière-plan est certes, plus dégagé mais l’ambiance de soir, de nuit et de fête est moindre. Car l’ambiance de soir est plus illustrée dans C par les femmes, la tenue qu’elles portent et l’accessoire (pochette de soirée) qu’elles tiennent à la main. En fait, dans D, les flacons

138 de parfum dupliqués qui ont remplacé les femmes présentes dans C n’occupent pas dans D la même fonction que dans C ; dans C, il s’agit plutôt d’éléments incrustés à peine dans le décor art-déco de l’arrière-plan puisque nous ne voyons qu’une partie des deux flacons en haut de la composition graphique de C alors que dans D, il y a quatre flacons qui apparaissent en entier autour de la montre, faisant ressortir le produit grâce à l’intensité lumineuse de la couleur des flacons.

Par comparaison, la composition dans D parait plus dégagée que dans C où la construction est certes axiale et focalisée sur le produit mais aussi notamment sur les femmes (variable car pas de femmes (principalement la chevelure et la pochette dorée, pas de chiens non plus) dans D donc la trajectoire change).

D’ailleurs, au départ, le parcours de lecture dans C est certes axial, l’œil est censé être attiré par le centre de focalisation où est placé la montre sur l’axe vertical de l’image publicitaire mais il semble que le regard peut être attiré par le rouge à lèvres, les femmes, leurs chevelure et/ou les pochettes dorées (tous non noirs) parce que le regard est naturellement attiré par les tonalités claires (Vettraino-Soulard, Fougeyrollas, 1993, p. 114). Peut-être après, la personne peut regarder les chiens, puis, regarder en bas de l’image où nous trouvons le logo de la marque, le QR code suivi d’une phrase (l’adresse de la boutique en ligne) soulignant la manière d’acheter le produit et sa disponibilité en ligne. Par ailleurs, si la personne regarde attentivement les deux femmes en haut et les deux autres inversées en bas, le parcours de lecture peut prendre un parcours de balayage en miroir étant donnée l’omniprésence de la symétrie. Ainsi, le parcours dans C serait plus ou moins équivoque ; il y aurait différentes façons de parcourir l’insertion, au gré des éléments d’appel. De même, le parcours de lecture dans D semble certes axial mais moins complexe que pour C, il est plus centré sur l’axe vertical où est placée la montre (variable).

Maintenant, dans l’optique de poursuivre l’analyse plastique de l’image, nous nous intéressons aux composantes suivantes : les couleurs, les formes et les lignes pour extraire les particularités ou/et les similarités de ces deux versions publicitaires.

Nous observons que les formes sont caractérisées principalement par des lignes complexes marquées par une certaine exagération aussi bien dans C que dans D. Il en va ainsi des graphismes blancs et gris organisés en masse et les motifs floraux de l’arrière-plan. Les formes sont notamment superposées symétriquement. Dans C, les 4 femmes manifestent des caractéristiques de rondeur (les formes sont principalement arrondies), les « pochettes à enveloppe » comme leur nom l’indique, sont des pochettes dont la forme est à la base inspirée de celle des enveloppes, et les deux chiens en bas qui sont symétriques par rapport à l’axe vertical ont un corps courbé et un visage peu ou prou arrondi. Dans D, les 4 flacons de parfum sont caractérisés par une forme ronde en verre ciselé transparent, les lignes sont principalement courbes au niveau de la partie supérieure de la poire noire dont uniquement une partie est apparente dans l’insertion puisque l’autre partie de la poire noire est cachée derrière le cadran, sans oublier l’embase dorée du flacon qui est faite de lignes droites et légèrement arrondies. Nous soulignons aussi, au centre de la composition visuelle, les lignes courbes qui dessinent le contour de la montre. Même si à l’intérieur de la ceinture, des formes verticales sont organisées en masse, toutes viennent contraster les autres formes géométriques plus dures, superposées et symétriques qui apportent leurs crédits à la construction de l’arrière-plan au style Art déco.

139 Toutes ces lignes complexes et ces formes géométriques des motifs/graphismes composant l’arrière-plan dans les deux versions C et D riment plus avec précision angulaire, innovation, richesse/opulence (du style). Mais ce sont des formes qui restent un peu chargées. Ces formes viennent faire un écho visuel aux formes molles des femmes qui riment plus avec douceur, celles des chiens et du cadran de la montre, lesquelles sont organisées en masse et s’ajoutent à l’ensemble de la composition. Ainsi, les formes molles sont plus présentes dans C que dans D même s’il y a notamment des lignes courbes et les formes rondes des flacons de parfum dans D (variable).

En bas, nous avons deux formes rectangulaires aussi bien dans C que dans D : un premier rectangle, plutôt grand en blanc au-dessous duquel il y a une seconde forme rectangulaire, celle du logo (même si le label de la marque suisse apparait sous son autre forme en anglais (SWISS MADE) dans D) (invariable du point de vue forme).

Et puis encore en bas, il y a une différence entre la version C, où à gauche presque au milieu, le texte prend une forme rectangulaire, et à l’extrême gauche, il y a le QR code (abréviation pour Quick Response) disposé dans un carré alors que dans la version arabe D, ce QR code ainsi que le texte disparaissent et à leur place, nous retrouvons une deuxième fois, le logo Swatch au milieu traduit en arabe et à gauche, il y a le nom ainsi que la saison de la collection en anglais et le nom en arabe du distributeur de la marque Swatch à Dubaï, tous en forme rectangulaire en bas. Ainsi, en bas de l’insertion C et sur le bandeau blanc, il y a deux formes rectangulaires et une forme carrée alors que dans D, il y a trois formes rectangulaires (variable).

Pour rappel, comme nous l’avons souligné au départ de cette analyse, nous avons décidé de nous abstenir sur la différence de saturation et de brillance des couleurs entre C et D. Car la version arabe D a été scannée du magazine original et la version espagnole C a été téléchargée d’internet.

En termes de couleurs, il y a une prédominance de la couleur métallique or : dans C la pochette à enveloppe, la chevelure de la femme, et dans C et D, une grande partie des chaussures Salomé, l’embase dorée du flacon de parfum, les pièces intérieures qui servent de mécanisme apparent à la montre, le cœur du fonctionnement de la montre. L’aiguille indiquant les secondes est aussi en or. Il y a notamment l’omniprésence du noir qui crée un contraste avec l’or : nous retrouvons le noir dans C et D principalement dans l’arrière-plan, la montre qui est la même dans les deux versions, la poire du flacon à parfum, et une petite partie des chaussures Salomé. Dans C, les chiens, la robe pailletée de la femme sont aussi en noir. En plus de l’or métallique, le noir, il y a aussi le blanc que nous retrouvons dans une partie des graphismes/motifs puisqu’il y a un léger dégradé de gris clair vers le blanc, en réalité une diminution progressive du gris clair qui fait qu’à l’autre bout du dégradé, nous avons du blanc (invariable). Quant à la couleur des caractères typographiques, elle est en noir aussi bien pour les lettres latines qu’arabes (invariable).Ceci dit, l’argent est présent uniquement dans C via les colliers des chiens et le rouge est uniquement présent dans C via le rouge à lèvres des quatre femmes et via la croix faisant référence à l’origine Suisse de la marque Swatch. D’ailleurs, ce rouge se trouve aussi réservé dans D à l’emblème de la marque Suisse « Swiss Made » aussi bien dans la version du logo original en anglais, que dans la version arabe du logo Swatch (variable). Ceci dit, même si le contraste de couleurs entre C et D est presque similaire, principalement entre les tons de l’or métallique, le noir et le blanc, il y a quelques couleurs de plus dans C par la présence de la femme (rouge, ton clair de la carnation de la femme, les paillettes) et

140 du chien. Ainsi, il y a dans D une légère discontinuité chromatique par rapport à C même si le rouge du logo suisse a été préservé dans cette version arabe (variable).

À souligner aussi que le modèle et les couleurs de la montre nous permettent d’arguer le principe unisexe de ce modèle en noir : la montre peut être portée aussi bien par une femme que par un homme (invariable).

Nous soulignons également que la source de la lumière générale dans C et même dans D est artificielle ; les images ont été retouchées pour créer des nuances contrastées entre les différents éléments. Dans les deux versions C et D, il y plus de lumière au centre de la composition, puis vers les quatre coins de l’image et autour des deux côtés au milieu de la composition. Ce sont les éléments graphiques à dominance or qui agissent comment source de lumière pour mettre en exergue et faire ressortir toute la partie noire, ce qui rappelle notamment la dimension temporelle art-déco puisque ces couleurs vibrantes permettent d’attirer l’attention de la personne à la composition vers sa luminosité.

Par cette ambiance glamour nocturne, la lumière accentue donc le caractère de la temporalisation de la représentation visuelle pour illustrer graphiquement le nom de la collection « late night glam ». La lumière définit notamment deux ombres portées dans C et D (celles des chaussures) à faible distance, très courtes (au milieu de la composition, à droite et à gauche), nous constatons notamment une lueur très discrète aux alentours de la montre, et une autre ombre très légère dans C : celle des femmes tenant à leur main une pochette dorée. Ainsi, une ombre légère a été rajoutée pour la matière naturelle (femme) et artificielle (chaussure, montre et pochette dorée) alors qu’il n’y a pas d’ombre au niveau des autres matières, qu’elles soient naturelles dans C (l’animal, le chien) et artificielles dans C et D (les flacons de parfum) (variable car les chiens et les femmes ont disparu ; il n y a pas le naturel dans D).

De ce fait, le contraste des couleurs est censé orienter le regard de la personne vers le centre (invariable).

141 Signifiants scéniques-plastiques Signifiés C Signifiés D Sc é n iq u e s Support-dimension

Format magazine presse, simple page

cadre Présent, hors-cadre : concret

cadrage Plus serré (en haut et en bas)

Moins serré (en haut et en bas) mais un peu serré au milieu à droite (une partie de la chaussure (celle de droite) est coupée ) Angle de prise de

vue

De profil (presque orienté

de ¾ de face : un

intermédiaire entre le frontal et le profil) (les deux femmes (en haut) pourraient être vues de profil) ; affiner la silhouette du modèle

Échelle de plan D’ensemble, situer le cadre publicitaire en centrant l’attention sur la montre dans un décor

montre dans un décor/ une

ambiance rétro (avec

femmes et chiens)

montre dans un décor/ une ambiance rétro