En poursuivant le dépouillement de la phase de restitution, cette expérimentation a fourni également d’autres résultats se rapportant à la difficulté de rappel des éléments à dessiner ou à écrire lors de la restitution, ainsi que d’autres résultats se rapportant à la phase de temps de restitution.
180 Tableau 11 : échelle de difficulté de Likert, du nombre d’éléments cumulés par rapport au nombre de
participanteset par rapport au temps des restitutions des 2 versions publicitaires A et B
Version A Version B Niveau de difficulté de Likert 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Nombre de participantes 0 3 2 3 2 2 0 2 0 0 2 3 5 2 0 2 0 0 Nombre d’éléments cumulés 0 31 15 23 1 8 21 0 13 0 0 28 33 69 14 0 22 0 0 Temps (avec cases manquantes ) (en minute) 0 4,1 1 - 00,45 - 02,07 - 01,59 1,4 5 - 01,10 - 00,35 2,2 8 - 01,14 - 01,14 - x X - x - x 2,7 5 - 01,26 - 01,49 0 1,1 5 - 01,15 - x 0 0 1,0 3 - 00,57 - 00,46 31,6 6 - 30,50 - 01,16 - x 2,6 8 - 01,16 - 01,52 - x - x - x 0,3 8 - 00,38 - x 0 2,1 4 - 02,14 - x 0 0
L’objectif de ce tableau (Tableau 11) est de voir s’il y a une corrélation entre la difficulté déclarée de Likert (première ligne du tableau) et le nombre d’éléments cumulés (troisième ligne du tableau). Autrement dit et plus précisément : est-il vrai que les participantes qui ont trouvé l’image publicitaire (B ou A) difficile ont restitué peu d’éléments, et que celles qui l’ont trouvée plus facile ou moins difficile (par rapport à l’échelle de Likert) ont restitué plus d’éléments ? Plus finement, y a-t-il une corrélation entre la difficulté qu’elles déclarent et leur capacité à restituer les éléments ? Par ailleurs, on peut rechercher s’il y a une certaine corrélation entre le temps que les participantes ont passé à restituer (quatrième ligne du tableau), le nombre d’éléments (troisième ligne du tableau) et la difficulté (première ligne du tableau), le tout par rapport au nombre de participantes (une corrélation entre les 3 variables par rapport au nombre de participantes) ? Somme toute, nous cherchons quelles différences peuvent émerger entre ces combinaisons/entre l’ensemble de ces variables ?
Avant d’entamer l’analyse des données recueillies de la version publicitaire A, nous proposons un rappel sur le principe du niveau de difficulté de Likert avant d’énoncer les constatations resurgies de ce tableau.Il s’agit en effet d’une échelle sur laquelle la participante devait valuer le degré de difficulté (donner une valeur entre 1 et 9) à se rappeler les différents éléments lors de la phase de restitution.
Ainsi, nous notons que dans la deuxième ligne de ce tableau consacrée au nombre de participantes : dans A, il y a en moyenne 2 participantes pour toutes la cases, les résultats montrent que le nombre de participantes est plutôt également distribué. D’ailleurs, le barre-graphe ci-dessous le montre bien.
181 Figure 51 : Barre-graphe du nombre de participantes par rapport au niveau de
difficulté (de 1 à 9) dans A
Plus exactement, il a été constaté que pour les niveaux de difficultés 3, 5, 6 et 8, il y a 2 sur les 14 participantes par niveau, à l’exception des degrés de difficulté 2 et 4 où il y a 3 personnes par case, le reste des niveaux 1, 7 et 9 n’ayant pas été valué par aucune des participantes. C’est ainsi qu’en termes de difficulté dans A, les participantes se sont arrêtées au chiffre « 8 », valeur de difficulté la plus élevée attribuée à A. De fait, le niveau de difficulté varie entre 2 et 8, avec une répartition plutôt distribuée, mais où les niveaux de difficulté 2 et 4 ont regroupé le nombre de participantes le plus élevé.
Reportons-nous maintenant à la troisième ligne de ce tableau consacrée au nombre d’éléments cumulés. Comme nous l’avons énoncé un peu plus haut, il n’était pas question de faire le total des éléments : quand un élément a été à la fois dessiné et verbalisé, il a été compté comme un seul élément. Ce faisant, les niveaux 2 et 4 regroupent le nombre le plus élevé de participantes (3 personnes par case), lesquelles ont jugé A comme n’étant pas très difficile. C’est un résultat visiblement logique puisque d’après le tableau, ces participantes n’ont pas trouvé trop de difficulté à se rappeler et à restituer l’ensemble des éléments. De même que du point de vue du nombre d’éléments cumulés, ces mêmes participantes ont présenté les 2 valeurs les plus élevées sur toute la liste ; pour le niveau de difficulté 2, il y a 31 éléments cumulés (entre les 3 participantes). Et pour la difficulté 4, il y a 23 éléments cumulés (également entre les 3 participantes).
Voici un exemple de réponse d’une des participantes ayant attribué le chiffre 2 en termes de difficulté(cadrée en rose) à se rappeler et à dessiner les atomes visuels visualisés sur l’insertion publicitaire de Swatch (version A).
182 Ce qui ressort de cette combinaison éléments cumulés-degré de difficulté est que le premier degré de difficulté 2 a présenté le nombre le plus élevé d’éléments cumulés et le dernier degré 8 a présenté le plus petit nombre d’éléments cumulés. En fait, plus c’est facile à restituer, plus il y a d’éléments cumulés, et plus c’est difficile, moins il y a d’éléments cumulés.
Quant à la dernière ligne du tableau, celle de la variable « temps » mesurée par le chronomètre qui a été déclenché lorsque les participantes étaient en phase de restitution, cette phase a été rajoutée pour contrôler s’il y avait une logique entre les réponses des participantes en termes de jugement de difficulté (sur l’échelle de Likert) et le temps passé à restituer les éléments (c’est-à-dire si vraiment la personne qui a jugé l’étape de restitution plus difficile a passé plus de temps à tout restituer). Durant cette phase « temps de rappel », nous avons été confrontées à quelques soucis et imperfections survenus lors de l’expérimentation, ce qui a conduit à quelques cases vides en rassemblant les données finales. Dans ces cases de la quatrième ligne du tableau, il manque le temps de restitution de quelques participantes pour différentes raisons : par exemple déclenchement du chronomètre oublié pour calculer le temps qu’elle a passé à restituer, dysfonctionnement du chronomètre, etc...
Ce faisant, nous avons croisé les données de manière à avoir la combinaison suivante : nombre d’éléments cumulés (3ème ligne duTableau 11) et temps de restitution (4ème ligne du Tableau 11) comme l’illustre la courbe-ci-dessous.
Figure 52 : exemple d’une personne ayant moins de difficulté à dessiner et à se rappeler de l’ensemble des éléments graphique
183 Figure 53 : nombre d’éléments cumulés (par les participantes) en fonction du temps (en
minutes) pour l’insertion publicitaire A
La courbe montre que le point culminant correspond aux 31 éléments cumulés qui ont été restitués en 4,11 mn, puis nous voyons que la plupart des valeurs se rapprochent plus ou moins ; les 23 éléments ont été restitués en 2,28 mn, les 21 éléments ont été restitués en 2,75 mn, les 15 éléments ont été restitués en 1,45 mn et les 13 éléments ont été restitués en 1,15 mn. Nous soulignons en effet que le chronomètre n’a pas été déclenché pour compter les 18 éléments, d’où la présence du « x » sur l’axe des ordonnées/temps.
En fait la forme de la courbe montre une sorte d’ascendance où plus il y a d’éléments, plus la ou les personne(s) a/ont passé(és) de temps à restituer ces éléments. Les résultats de cette courbe (A) représentent peu ou prou une corrélation entre le nombre d’éléments cumulés en fonction du temps. Car les 31 éléments ont été restitués en plus de temps (4,11 mn) que les 21 éléments (2,75 mn), que les 23 éléments (2,28 mn) (en sachant que dans ce cas, le chronomètre n’a pas été déclenché pour la personne qui a identifié 18 éléments), puis que les 15 éléments (1,45 mn) et enfin que les 13 éléments (1,15 mn). L’inversion entre 21 éléments (2,75 mn) et 23 éléments (2,28 mn) peut s’expliquer par la marge d’erreur de la mesure.
Ce faisant, nous avons de plus croisé les données que nous venons d’énoncer mais de manière à avoir la combinaison suivante : l’échelle de difficulté (1ère ligne duTableau 11)-nombre d’éléments cumulés et le temps de restitution ; nous remarquons que pour les 31 éléments restitués en (4,11 mn) par 2 participantes, lesquelles ont attribué un « 2 » comme degré de difficulté à se rappeler et à restituer les éléments, c’est le plus faible degré de difficulté et le plus petit chiffre sur l’échelle de Likert choisi par les participantes concernant la version A. Puis, nous constatons que les 23 éléments restitués en (2,28 mn) par 3 participantes, lesquelles ont attribué un « 4 » comme degré de difficulté à cette phase de restitution, les 21 éléments restitués en (2,75 mn) par 2 participantes, lesquelles ont attribué un « 6 » comme degré de difficulté, les 15 éléments restitués en (1,45 mn) par 2 participantes, lesquelles ont attribué un « 3 » comme degré de difficulté et les 13 éléments qui représentent le nombre le plus bas d’éléments cumulés ont été restitués en
184 (2,28 mn) par 2 participantes, lesquelles ont attribué un « 8 » comme degré de difficulté à cette phase de restitution. Par ce fait, la variable échelle de difficulté (1ère ligne duTableau 11) montre que dans le cas de la courbe (A), il n’est pas vrai que plus les personnes mettent du temps pour restituer, plus elles ont choisi un degré de difficulté plus grand par rapport aux personnes ayant mis moins de temps pour la restitution des éléments.
En effet, nous constatons que la variable temps de restitution ne suffit pas à elle seule pour justifier le temps passé à restituer, c’est pourquoi nous avons enrichi nos résultats par :
1) la variable nombre de participantes (2ème ligne du Tableau 11) pour voir si : plus il y a d’éléments, plus la personne a passé de temps à les restituer. En fait, la courbe des éléments cumulés en fonction du temps de restitution (pour l’insertion publicitaire A) a montré qu’il est plutôt vrai que les participante(s) ayant passé plus de temps à restituer sont celles qui ont accumulé plus d’éléments. Il y a une sorte de relation linéaire entre le nombre d’éléments restitués et le temps nécessaire à cette restitution. D’ailleurs le cas des 31 éléments restitués en plus de temps que les autres éléments cumulés (21, 23, 15 et 13 éléments) souligne bien cette constatation.
2) la variable échelle de difficulté (1ère ligne duTableau 11) pour vérifier si la personne a passé plus de temps à restituer par le fait qu’elle a trouvé plus difficile cette phase du protocole. Ceci s’avère finalement faux : dans la plupart des cas celles qui ont passé plus temps à restituer ont trouvé l’exercice moins difficile.
Quant à B, il n’y a pas vraiment de distribution répartie avec une moyenne de 2 personnes par case comme dans le cas de A. Au contraire, dans B, il y a 2 participantes sur les 14 pour les niveaux de difficultés 2, 5 et 7. Mais il y a un pic à 3 et 5 participantes pour les niveaux de difficulté 3 et 4 (soit 8 participantes sur les 14 sur seulement deux niveaux). Nous sommes dans ce cas plus proches d’une courbe en cloche type gaussienne, que dans une répartition équi-distribuée. D’ailleurs, le barre-graphe ci-dessous le montre bien.
Figure 54 : Barre-graphe du nombre de participantes par rapport au niveau de difficulté (de 1 à 9) dans B
185 Le reste des niveaux 1, 6, 8 et 9 n’ont pas été valués par aucune des participantes. C’est ainsi qu’en termes de difficulté dans B, les participantes se sont arrêtées sur l’échelle de Likert au chiffre « 7 », valeur la plus élevée attribuée à B. Cela dit, ce qui a été aussi distingué est que le niveau de difficulté varie principalement entre 2 et 7, un degré de difficulté en moins par rapport à A ; en fait, les participantes se sont arrêtées à « 7 » en termes de difficulté dans B alors que dans A, elles se sont arrêtées à « 8 ». Peut-on alors en conclure qu’en termes de rappel des éléments vus, A serait plus difficile que B ?
Quant à la combinaison éléments cumulés-niveaux de difficultés et nombre de participantes, pour le niveau de difficulté 3, il y a 33 éléments cumulés (entre les 3 participantes). Et pour la difficulté 4, il y a 69 éléments cumulés (entre les 5 participantes).
Nous avons de plus croisé les données de manière à avoir la combinaison suivante : nombre d’éléments cumulés (3ème ligne duTableau 11) et temps de restitution (4ème ligne du Tableau 11) comme l’illustre la courbe-ci-dessous.
Figure 55 : nombre d’éléments cumulés (par les participantes) en fonction du temps (en minutes) pour l’insertion publicitaire B
La courbe montre que le point culminant est représenté principalement par les 69 éléments cumulés qui ont été restitués en 2,68 mn, puis nous voyons trois valeurs plus ou moins proches : 33 éléments restitués en 31,66 mn, 28 éléments restitués en 1,03 mn et 22 éléments restitués en 2,14 mn. Nous constatons enfin que la valeur du premier point sur la courbe est plus éloigné des autres valeurs ; il s’agit en effet de 14 éléments qui ont été restitués en 0,38 mn.
Un cas particulier doit être commenté. La mesure de 31 minutes semble totalement incohérente par rapport aux autres mesures. Ce chiffre n’est pas représentatif. L’explication de cette anomalie apparente figure dans leTableau 11. En effet, la figure ci-dessus ne comporte que des temps totaux. En réalité, 31,66 mn est la somme de : 30,50 (cette personne ayant passé le plus temps à restituer sur les 14) + 1,16 pour la seconde personne et X pour la troisième personne. Pour la première, cette personne a passé trop de temps à restituer, elle était à l’aise et il était impossible de la forcer à aller
186 plus vite. Ce n’est arrivé qu’une seule fois sur notre échantillon, d’où ce temps qui paraît « anormal ». Mais ce chiffre nous rappelle que nous sommes dans une approche individualisée de l’appropriation d’une image : chaque personne est différente, et elle peut l’être à l’extrême, ce n’est pas une anomalie, mais de l’ordre de la variabilité naturelle de la nature humaine. De ce fait, ce cas très particulier ne permet pas tout à fait de comparer les chiffres comme nous avons pu le faire pour A. Ainsi, l’écart entre le temps de restitution des 33 éléments (31,66 mn) et des 69 éléments (2,68 mn) est en effet très grand. A l’opposé le chiffre 14 représente le minimum d’éléments restitués par 2 personnes dans le temps le moins élevé (0,38 mn). On observe ici une dispersion qui ne permet pas de repérer une courbe bien définie.
En fait, comme dans le cas de (A), la forme de la courbe (B) ne montre pas une vraie ascendance où plus il y a d’éléments, plus la ou les personne(s) a/ont passé(és) de temps à restituer ces éléments. En fait, la courbe est au début ascendante (au niveau des 14 et 28 éléments), puis descendante (au niveau des 22 éléments), puis à nouveau ascendante (au niveau des 69 éléments) pour redevenir vers la fin descendante (au niveau des 33 éléments).
Ainsi, les variables temps de restitution et nombre d’éléments cumulés illustrées par la courbe Figure 55 (nombre d’éléments cumulés (par les participantes) en fonction du temps) appuyées par la variable nombre de participantes en se référant au Tableau 11(de l’échelle de difficulté…) ont montré que cette indication du temps a servi pour dire que les participantes ayant passé plus de temps à restituer ne sont pas celles qui ont accumulé plus d’éléments.
Nous avons de plus croisé les données de manière à avoir la combinaison suivante : l’échelle de difficulté (1ère ligne du Tableau 11)-nombre d’éléments cumulés et temps de restitution ; nous remarquons les 33 éléments restitués en (31,66 mn) par 3 participantes, lesquelles ont attribué un « 3 » comme degré de difficulté à se rappeler et à restituer les éléments, et nous remarquons aussi les 69 éléments restitués en (2,68 mn) par 5 participantes, lesquelles ont attribué un « 4 » comme degré de difficulté ; tous deux (33 et 69 éléments cumulés) présentent en fait le maximum d’éléments cumulés en plus de temps que les 14 éléments cumulés qui représentent le moins d’éléments cumulés en moins de temps dans le cas de (B) et qui ont été restitués en (0,38 mn) par 2 participantes, lesquelles ont attribué un « 5 » comme degré de difficulté à se rappeler et à restituer les éléments. Nous remarquons déjà que les nombres les plus élevés d’éléments cumulés (33 et 69) présentent un niveau de difficulté plus petit (3 et 4) que le nombre le moins élevé d’éléments cumulés (14) qui présente un niveau de difficulté plus grand (5). Jusqu’ici les personnes qui ont moins d’éléments (14) ont trouvé plus de difficulté à les restituer mais en moins de temps, et celles qui ont trouvé plus d’éléments (33 et 69) ont trouvé moins de difficulté à les restituer mais en plus de temps. Nous constatons encore les 28 éléments restitués en (1,03 mn) par 2 participantes, lesquelles ont attribué un « 2 » comme degré de difficulté à cette phase de restitution, et les 22 éléments restitués en (2,14 mn) par 2 participantes, lesquelles ont attribué un « 7 » comme degré de difficulté. Par ce fait, la variable échelle de difficulté (1ère ligne duTableau 11) montre que dans le cas de la courbe (B), il n’est pas vrai que plus les personnes mettent du temps pour restituer, plus elles ont choisi un degré de difficulté plus grand que les personnes ayant mis moins de temps pour la restitution des éléments.
187 pour justifier le temps passé à restituer, c’est pourquoi nous avons enrichi nos résultats par :
1) la variable nombre de participantes (2ème ligne du Tableau 11) pour voir si : plus il y a d’éléments, plus la personne a passé de temps à les restituer. En fait, la courbe des éléments cumulés en fonction du temps de restitution (pour l’insertion publicitaire B) a montré qu’il est plutôt faux que les participantes ayant passé plus de temps à restituer sont celles qui ont accumulé plus d’éléments. Le fait d’avoir passé plus de temps à restituer ne prouve pas dans ce cas que les personnes ont restitué plus d’éléments. D’ailleurs le grand écart entre le temps de restitution des 33 éléments (31,66 mn) et des 69 éléments (2,68 mn) et les 33 éléments qui ont été vraiment restitués en plus de temps que tous les autres éléments cumulés (69, 22, 28 et 14 éléments) souligne bien cette constatation.
2) la variable échelle de difficulté (1ère ligne duTableau 11) pour vérifier si la personne avait passé plus de temps à restituer par le fait qu’elle a trouvé plus difficile cette phase du protocole. Comme dans (A), notamment dans (B), ceci s’est avéré finalement faux ; dans la plupart des cas celles qui ont passé plus temps à restituer ont trouvé moins de difficulté à restituer.
De fait, cette indication du temps s’est avérée utile.
Bilan
Le protocole établi visait à déterminer ce que les participantes retenaient de ces 2 insertions A et B, deux versions de la même publicité conçues pour deux continents différents.
Le rappel en mémoire a permis de voir ce que les participantes ont le plus mémorisé durant cette expérimentation en termes d’Atomes Narratifs Visuels (ANV) les plus récurrents dans les 2 versions A et B. Il y a principalement la montre qu’elles ont retenue : cet atome a été dessiné par toutes les participantes, sauf que certaines participantes l’ont placée dans différents endroits, non pas toujours à sa juste place, presque au 1/3 du côté droit mais des fois en plus petit en bas, au milieu, à gauche, etc. L’essentiel est que la majorité des participantes a placé la montre plus ou moins à son endroit et qu’elles l’ont mémorisée. En ce sens, on peut déjà établir que l’encart publicitaire fonctionne puisque l’objet commercial est systématiquement vu.
Après vérification des résultats via tous ces tableaux, à travers ces Atomes (narratifs, non récurrents, hors contexte), il a été constaté qu’il y a 2 types de familles qui ont émergé. Du côté de A, dans la première catégorie « Atomes Narratifs Visuels (ANV)/Éléments Récurrents », il y a la montre et le couple que toutes les participantes ont verbalisé et dessiné, puis les 2 cupcakes qui ont été soit décrits, soit dessinés par plus de la moyenne (celui dans la main de la fille et celui que la femme est en train d’offrir à l’homme). Tous les atomes resurgis après dans cette catégorie et la seconde « Éléments NON Récurrents » ont eu moins d’occurrences. D’ailleurs même dans la troisième catégorie « Atomes Hors contexte », les participantes dans A ont très peu inventé d’atomes contrairement à B. En fait, dans A, elles ont plus d’endroits où regarder, car l’image est plus riche, donc elles ne font pas « exister » ou n’inventent pas des noms d’éléments inexistants comme dans B.
Pour B, l’analyse a montré que quand il n’y a pas le couple, après l’avoir supprimé, tout d’un coup, il pleut, le temps devient pluvieux, comme en témoigne ce qu’elles ont présenté en verbalisation et en dessins. Car le vide créé par la disparition du couple fait focaliser tout à coup sur d’autres
188 éléments très secondaires dans la première version. Cette hypothèse est confirmée par la 3ème
catégorie nommée « Atome et Dessin Hors Contexte (DHC) ». Ces atomes inventés par quelques participantes ne sont pas nombreux mais les éléments tels que « rectangle » et « fenêtres » ont été toutefois restitués. Au final, ce sont des atomes que les participantes ont vraiment vus et qu’elles ont fait apparaître via le dessin ou le texte. En faisant exister des choses, c’est comme si ces participantes complétaient ou qu’elles reconstruisaient l’espace de l’image. Ces atomes laissent penser que les participantes perçoivent le vide laissé par le retrait du couple, et que leur cerveau le remplit.
C’est via tout ce qu’elles ont restitué aussi bien par le dessin que par le texte que cette résurgence donne des indications sur le sens produit. Via ces 5 atomes inventés dans B, nous avons eu au moins 5 histoires différentes que ces participantes ont expérimentées et se sont racontées. L’une dans son récit a vu un coffre-fort sur le mur, une autre a vu un siège, et d’autres ont vu des traits en noir et blanc, une seule participante a vu des bonbons.
L’une des questions de départ était : ont-elles vu les versions A et B de la même manière ou