Observations et résultats des résurgences graphiques et par le texte

Dans la suite de ce que nous avons évoqué dans le paragraphe précédent, et avant de divulguer ce que les participantes ont retenu via leur restitution, voici quelques exemples de la résurgence graphique et par le texte de deux participantes.

(a)

(b)

D’ailleurs, voici trois (sur les 14) exemples de résurgence par le dessin de quelques participantes Figure 47 : exemples de restitutions graphique (à gauche) et par le texte (à droite) réalisées

172 aussi bien pour l’insertion B que pour A, en attendant de voir si de vraies différences émergent entre ces deux versions publicitaires B et A.

Figure 48 : quelques exemples de dessins produits par les participantes (version B) -Spring-Summer Collection 2014 United Arab Emirates (Sayidaty)

Voici également quelques photos du processus de dépouillement déployé afin d’aboutir aux résultats de cette phase de restitution, lesquels seront présentés de suite.

173 Plus un dessin est riche en méta-éléments visuels extraits de l’insertion magazine visionnée, plus il témoigne d’une résurgence thématique et/ou sémantique captée par la participante (Kounakou, 2012, p. 249) en situation de visionnage, comme l’indique le tableau des restitutions ci-dessous.

À présent voyons dans ce tableau les résultats des restitutions des 14 participantes, aussi bien graphiques que textuelles.

174 Tableau 9 : Tableau de la restitution graphique et par le texte des insertions A et B

Insertion A Insertion B

Nombre de Participantes (/14 filles) Atomes Narratifs Visuels

(ANV)/

Éléments Récurrents

Verbalisation Dessins Verbalisation Dessins

Montre 14/14 14/14 13/14 14/14 Couple Femme/Homme 14/14 13/14 1/14 Homme seulement Cupcake/Gateâu (dans la main de la fille-> pour A)

10/14 5/14 (total) 10/14 10/14 10/14 Un truc 1/14 5/14 (sous forme de quelque chose les reliant tous les 2) Situation

inversée (l’homme donnant un cupcake à la fille

1/14 1/14

(la fleur cupcake/gâteau-> pour B)

4/14 10/14

La femme qui donne 1 cupcake à l’homme/la relation

8/14 4/14

Fleur(s) en forme de cupcake (en dessous de la fille-> pour A) 1/14 10/14 Fleur(s) 4/14 10/14 9/14 6/14 -(Arbre(s)/herbe(s) -> pour A) -(Arbre(s)+plante(s) -> pour B) 1/14 (total) 3/14 7/14 7/14 12/14

175 nature verte / Champ vert 2/14 1/14 11/14 Jardin(s) 2/14 Nuage(s) 3/14 4/14 9/14 10/14

Nuage(s) d’où sort des bonbons 2/14 0/14 (elles n’ont pas dessiné des bonbons)

Pluie / (il pleut -> pour A) 1/14 5/14 8/14

Points rouges 1/14 1/14

Trottoir (pour dire pont)/ (là-dessus des bonbons -> pour A) 1/14 5/14 (formes arrondies + non arrondies) Fenêtre(s) 1/14 1/14 2/14 (total) 5/14 (total) 6/14 Égout(s) 2/14 Rectangle 1/14 Poteau(x)/barre en acier 3/14 6/14 Éléments NON

Récurrents/périphériques Verbalisation Dessins Verbalisation Dessins

Swatch « texte » + écrite quelque part

2/14 1/14

« Swatch » texte en arabe 2/14 3/14

Swatch « méga store » texte 1/14 1/14 « Swatch » 2/14 2/14 5/14 6/14 Bouquets en forme de cupcake 1/14 2/14 1/14 4/14 Couleurs 6/14 0 3/14 0 Fond gris 1/14 0 Des lignes 1/14 1/14

176 Les autres éléments tout

autour (ils sont différents)

1/14 8/14

(avoir opté pour les placer ici -> car ils sont différents, il ne s’agit pas des mêmes éléments)

Atomes et Dessin Hors

Contexte (DHC) Verbalisation Dessins Verbalisation Dessins

Montagne 1/14 0

Coffre sur le mur 1/14 1/14

Traits (noirs +blancs) 1/14 1/14

Mur en haut 1/14 1/14

Bonbons 1/14 0 2/14 0

Élément(s) méconnaissable(s)

3/14

Pour rappel, nous cherchons via cette expérience à déterminer et à voir ce que les personnes retiennent et quelle est également la qualité de mémorisation estimée pour les 14 participantes.

Avant d’entamer l’analyse, et après la constatation de l’ensemble des données dans ce tableau, l’hypothèse générale qui ressort et qu’il sera question de vérifier est : existe-t-il deux mondes différents, ou B et A sont-ils semblables ?

Le tableau a conduit à un découpage en 3 catégories : des atomes récurrents ou non récurrents qui ont été soit présents des deux côtés (dans les 2 insertions), soit d’un seul côté (dans A et non pas dans B ou vice versa). Nous verrons ce que les participantes ont retenu via cette résurgence par le texte et par le dessin (appelée également résurgence graphique).

Ainsi, dans la première catégorie « Atomes Narratifs Visuels (ANV)/Éléments Récurrents » lesquels représentent l’ensemble des éléments signifiants identifiés et déclarés par les participantes dans la restitution par le dessin et par le texte, les observations principales sont au nombre de 6.

1) L’atome « montre » a été distingué comme l’élément le plus vu par l’ensemble des participantes. Il présente 14 occurrences de verbalisation et de dessins dans A, et presque autant dans B, à un point d’écart près vu que cet atome « montre » a présenté 14 occurrences de dessins contre 13 occurrences verbalisées.

2) Par ailleurs, dans A, l’atome « couple, femme/homme » présent uniquement dans A et non pas dans B, a été également vu par la totalité des participantes, à l’exception d’une seule occurrence de dessin où il n’y a que l’homme qui a été dessiné et pas la femme.

3) Vient ensuite la catégorie qui présente plus ou moins de similarités en termes d’atomes malgré leurs différences de mise en forme graphique sur les 2 versions. Ainsi, dans les deux parties restituées A et B, l’atome « cupcake » global a présenté aussi bien 10 occurrences de verbalisation

177 que de dessins. En creusant un peu plus, dans A, l’atome « la femme qui donne 1 cupcake à l’homme/la relation », même s’il a présenté 8 occurrences de verbalisation, n’a présenté en dessin que 4 occurrences. Alors que dans B, l’atome « fleur cupcake/gâteau » lequel a plus ou moins remplacé « le couple » et le « cupcake dans la main de la fille » dans A, a présenté 4 occurrences de verbalisation et 10 occurrences en dessins.

4) Pour cet atome, au niveau du dessin, la différence est frappante ; du côté de A il y a 4 occurrences alors que du côté de B il y en a 10. Indéniablement, ce n’est pas le même atome mais ils sont au même endroit dans chacune des 2 versions. Ceci résulte fort probablement du fait qu’il y a plus d’éléments dans A, c’est ce qui aurait minimisé les occurrences de dessins dans A alors que dans B, la majorité des participantes a pu dessiner « la fleur gâteau » vu qu’il y a moins d’éléments et que l’image est plus épurée. Même si la verbalisation de cet atome n’est pas élevée, elles ont quand même eu le temps de le dessiner.

5) Concernant les atomes de l’arrière-plan se rapportant à la nature (« fleur(s) », « arbre(s)/herbe(s) », « arbre(s) + plante(s) », « nature verte /champ vert » et « jardin(s) »), aussi bien les occurrences de verbalisation que les dessins ont montré que les participantes les ont moins vus dans A que dans B. À ce niveau-là, toujours dans la première catégorie « Atomes Narratifs Visuels/éléments Récurrents », la différence est très nette.

6) De même concernant les atomes de l’arrière-plan se rapportant cette fois-ci au temps nuageux, lesquels sont « nuage(s) », « nuage(s) d’où sort des bonbons », « pluie / (il pleut) » et « points rouges », aussi bien les occurrences de verbalisation que celles de dessins ont montré également que les participantes les ont moins vus dans A que dans B. C’est ce qui est aussi constaté au niveau des atomes « fenêtre(s) », « égout(s) » et « rectangle », qui sont illustrés dans les deux images sous formes rectangulaires en haut des deux versions A et B. Ce sont encore des atomes qui ont été moins vus dans A et plus vus dans B.

Voilà les 6 observations les plus saillantes dans cette première catégorie. Tout ce qui a été répertorié depuis le début de cette analyse, n’est autre que les restitutions des participantes ; elles-mêmes ont vraiment vus (ou pas) les éléments qu’elles décrivent (ou pas) dans les insertions. L’essentiel est de comprendre que la plupart des participantes ont vraiment vu ces atomes étant donné qu’elles les ont décrits elles-mêmes. Nous sommes donc ici dans une observation du traitement de l’insertion publicitaire par la cible, et non dans une analyse experte comme celle qui a été effectuée précédemment.

Cependant, que nous enseigne la seconde catégorie nommée dans le Tableau 9 « éléments NON Récurrents/périphériques ».

Ce qui ressort d’intéressant de cette seconde catégorie se rapporte principalement au texte et au vocable « Swatch » qui n’est autre que la marque en question. Néanmoins, il y a d’autres atomes non récurrents qui sont apparus. Comme l’appellation l’indique, même s’ils ne sont pas récurrents, il s’agit d’atomes que quelques participantes ont tout compte fait constatés ; dans A, il y a 3 atomes de plus que Swatch, lesquels sont « couleurs », « bouquets en forme de cupcake » et « les autres éléments tout autour ». Les occurrences intrinsèques à ce dernier atome, malgré le fait que celles des dessins ne sont que 8, ont paru nombreuses comparé à la seule occurrence de verbalisation qui a été constatée. Avoir choisi de les placer dans cette catégorie découle du fait qu’il s’agit d’éléments

178 différents les uns des autres. Alors que dans B, il y a en tout 4 atomes à part ceux de Swatch dont 2 atomes en commun avec A et qui sont « couleurs », « Bouquets en forme de cupcake ». Les 2 autres sont « fond gris » et « des lignes ».

L’immense apport de cette seconde catégorie « éléments NON récurrents/périphériques » est ce qui en a résulté en termes d’occurrences se rapportant à l’atome « Swatch ». Ce dernier a présenté dans A 2 occurrences aussi bien de verbalisation que de dessins, alors que dans B, cet atome a présenté en tout 5 occurrences verbalisées et 6 en dessins dont l’atome « Swatch texte en arabe », lequel a présenté 2 (sur les 5) occurrences de verbalisation et 3 (sur les 6) dessinées.

La troisième catégorie dans ce Tableau 9 a été accordée aux atomes ou aux Dessins Hors Contexte (DHC) (Kounakou, 2012, p. 249) (ceux qui sont hors sujet/OUT). Il s’agit de l’ensemble des atomes qui ne font pas partie des éléments composants les 2 supports publicitaires A et B. Ce sont des éléments « hors champ » ou en quelque sorte « inventés » (Kounakou, 2012, p. 356) sans oublier les « élément(s) méconnaissable(s) produits par quelques participantes ».

Ainsi, dans A il en est ressorti 2 atomes « hors champ » qui sont « montagne » et « bonbons ». Alors que dans B, parmi les DHC, il y a 5 atomes qui sont « coffre sur le mur », « traits (noirs+blancs) », « mur en haut » et un atome en commun avec A, « bonbons ». Autrement dit, par rapport à cette troisième catégorie « atomes ou Dessins Hors Contexte » notre constat est que les participantes se sont inventé moins d’éléments dans A et plus d’éléments dans B.

Ainsi, suite à ces trois catégories formées grâce à la restitution graphique et textuelle, voici dans un tableau les résultats illustrant ce qui a été constaté.

Tableau 10 : nombre des participantes et du nombre d’éléments qu’elles ont listés

A ^B Nombre d’éléments listés 2 3 4 5 6 7 8 2 3 4 5 6 7 8 Nombre de participantes 1 3 2 7 1 0 0 0 1 4 3 3 2 1

Ce qui ressort en premier de ce tableau, c’est le nombre d’éléments que les participantes ont pu énumérer autant dans A, que dans B. En cela, il a été observé que dans A, les participantes se sont arrêtées à 6 éléments alors que dans B elles ont dépassé légèrement ce nombre, car elles sont quand même arrivées à énumérer 7 ou 8 éléments. Autrement dit, dans A, la description par le texte de ce qu’elles ont vu et mémorisé varie entre 2 et 6 éléments ([2,6]). Alors que dans B, il y a entre 3 et 8 éléments restitués ([3,8]).

179 ➢ La première catégorie « Atomes Narratifs/Éléments Récurrents », a montré que les 2 atomes dans A « montre » et « Couple, Femme/Homme » (présent uniquement dans A et non pas dans B) ont été principalement distingués comme les éléments les plus vus par l’ensemble des participantes.

➢ Mais il a été également constaté que concernant les atomes de l’arrière-plan, (aussi bien via les occurrences de verbalisation que celles des dessins) les participantes ont moins vu les éléments de l’arrière-plan dans A et les ont plus vus dans B.

Ces résultats conduisent à ce qui n’est en l’état qu’une hypothèse : puisque dans l’image A, le regard est davantage guidé vers 2 éléments saillants, la montre et le couple, les participantes les regarderaient plus : l’image est riche et mieux construite. Le rapport hiérarchique entre l’essentiel et les détails et/ou décors de fond est mieux perçu. De plus, elles inventeraient moins. Et comme dans B, leur regard est moins guidé parce qu’il n’y a pas le couple, et que la structure de l’image est un peu décomposée, le regard aurait tendance à errer. Il cherche les points forts de la structure et ne les trouve pas. La construction de l’image B sans le couple fait que leur regard s’éparpille parce qu’en fait la structure n’est plus cohérente : il manque quelque chose ; l’image serait un peu vide alors les participantes explorent plus les détails et en inventent en laissant courir leur imagination.

Dans la suite, il va falloir réfléchir à un protocole permettant de vérifier cette hypothèse.