Recadrage et changement d’égéries

Dans ce cas, il s’agit de quatre exemples de campagnes publicitaires : trois campagnes réalisées pour la marque Coca-Cola et une campagne réalisée pour la marque HSBC. Coca-Cola est une marque qui se base plus sur une stratégie globale via ce même produit qu’elle vend partout dans le monde. Cette marque américaine a, ainsi, plus emprunté une approche de standardisation. Mais même si son produit est synonyme de " mondialisation ", Coca-Cola essaie encore d’adopter une approche différente puisque « Coca-Cola, the firm often portrayed as the exemplar of the

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standardized product, has found that it is increasingly standardized strategy had run its course14 »

(Dumitrescu, Vinerean, 2010, p. 148).

Alors, voici des affiches grand format d’une campagne glocalisée conçue pour la marque Coca-Cola.

(e)

(e’)

Figure 19 : campagne glocalisée Cola 2016 ; (e) Cola campagne Égyptienne (en arabe) et (e’) Coca-Cola version internationale (en anglais)

Dans le cas de la campagne égyptienne (e), la marque a misé sur un moment nostalgique chez quelques égyptiens. En fait, en grandissant, beaucoup d'Égyptiens avaient du plaisir à entendre le cliquetis d'une bouteille de Coca-Cola glacée qui leur a été remise lors des réunions familiales du vendredi. Une simple joie que les concepteurs d’images voulaient illustrer via des photos.

Pour raviver ces souvenirs, Coca-Cola s'est associé à sept célébrités égyptiennes. La marque a aussi ramené son design de bouteille en verre contour, qui remonte à plus de 100 ans. En effet, il s’agit d’une nouvelle et frappante campagne encourageant chacun à partager ses souvenirs et ses histoires.

Dans ce cas, il ressort vraiment qu’il y a un changement d’égéries (lesquelles sont des célébrités dans le cas des affiches destinées au monde arabe), notamment que le nombre d’égéries n’est pas toujours le même (parfois il s’agit d’une seule personne, et dans d’autres affiches, nous voyons un couple), et qu’il y a un changement du cadre (de l’arrière-plan), lequel a été recadré à chaque fois (sur certaines affiches, nous voyons par exemple une partie des bras qui a été coupée et dans

14 Coca-Cola, l'entreprise souvent présentée comme l'exemple du produit standardisé, a constaté que sa stratégie qui

54 d’autres cas, nous voyons les bras en entier).

En fait, pour cette campagne, plusieurs artistes arabes (la plupart des égyptiens) ont été choisis pour être les visages de Coca-Cola dans la campagne traduite en français "Une histoire derrière chaque bouteille" (" ةياكح ةزازإ لك ارو "). Nous citerons les trois artistes présentés dans notre cas (e) ; de la gauche vers la droite : les artistes Mohamed Sharnouby, Lara Scandar, Amir Eid et Amina Khalil. Ainsi, la marque a présenté les célébrités dans leur élément naturel, avec une bouteille de Coca-Cola à leurs côtés pour les rafraîchir.

D’ailleurs dans le cas de (e’), le slogan "taste the feeling" (le même slogan que dans (e) mais en arabe) met de nouveau l'accent sur le produit. La campagne combine le fonctionnel et l'émotionnel en racontant des histoires universelles avec le produit au centre de celles-ci.

Ainsi, via les différents supports des deux campagnes (e) et (e’) et dans chaque continent, les concepteurs d’images ont préservé l’aspect global de la marque (la composition de l’affiche, des moments authentiques et nostalgiques illustrés dans une vague contemporaine). Cela dit, l’égérie a été changée et le slogan a été adapté en deux langues (l’anglais et l’arabe) : d’où l’aspect glocal de la publicité Coca-Cola.

Voici également un second cas de campagne glocalisée conçue pour la marque Coca-Cola. Il s’agit de trois affiches grand format de la coupe du monde de la FIFA 2014 : une version brésilienne en format vertical/portrait, et deux affiches en format horizontal/paysage ; une conçue pour la Tunisie et l’autre pour le Portugal.

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Figure 20 : (f) Coca-Cola Portugal 2014, (f’) Coca-Cola Tunisie 2014, (f’’) Coca-Cola version internationale

Dans ce cas, certes, du point de vue composition, les affiches (f’) et (f’’) se ressemblent plus. C’est surtout le fond arrondi rouge qui sépare la partie photo du texte qui est le même. Sauf que l’affiche (f’) est composée à l’horizontale, et (f’’) est composée à la verticale. Ceci dit, les versions portugaise (f) et tunisienne (f’) se ressemblent également à l’exception de la forme rouge arrondie que les concepteurs d’images ont supprimée. Ces derniers ont préféré garder un fond rouge sur l’ensemble de l’affiche.

La campagne (f’) est conçue avec un caractère arabe alors que les campagnes (f) et (f’’) non. En fait, dans la version portugaise (f), le texte est plus long et veut dire en français « allez avec 100 amis aux matchs de la coupe du monde de la FIFA 2014 avec promo ». Alors que le texte dans la version internationale (f’’) est plus général et veut dire « tout le monde est invité ». Et puis, dans la version tunisienne (f’), le texte est plus spécifique. Les concepteurs d’images ont choisi de donner un surnom et une profession à la personne qui ira au Brésil : « Slouma, le serveur ira au Brésil »15.

De même que dans l’affiche (f’), la tenue traditionnelle tunisienne est mise en valeur. D’ailleurs, sur la photo de l’affiche, nous voyons une troupe musicale qui anime généralement les mariages et d’autres cérémonies tunisiennes. Il y a aussi un serveur de café et une dame, vêtus d’habits traditionnels, qui font partie de l’ambiance. La femme faisant des youyou16 (zaghrouta en arabe) est un signe de joie pour célébrer le départ du serveur à la coupe du monde. Coca-Cola donne ainsi la chance à un simple serveur dont le salaire est très peu en Tunisie au point de lui permettre d’aller en Russie. Et puis, dans l’affiche (f), la photo est composée d’un groupe de jeunes tous prêts pour aller au Brésil : que ce soit via la couleur de leurs maillots, le drapeau du Brésil, le maquillage sur leur corps avec les couleurs du drapeau brésilien, et surtout l’expression de leur visage. Et même

15 Texte traduit de l’arabe en français par le chercheur.

56 dans l’affiche (f’’), la photo présente un groupe de carnation différente de celle de (f) et (f’), plutôt des brésiliens de couleur noire. Ces derniers sont aussi habillés dans les tons du drapeau brésilien. Ils ont une expression du visage et du corps qui illustre cette joie d’assister à la coupe du monde. Ces personnes reflètent aussi l’ambiance festive de l’événement via toute l’ambiance dans l’affiche. En fait, dans les trois photos, il y a un groupe de personnes uni pour célébrer l’événement de la coupe du monde nonobstant quelques différences suite aux adaptations locales.

Ainsi, dans ce cas aussi, il est parfaitement visible que les figurants dans ces 3 affiches changent en fonction du marché visé, notamment leur nombre n’est pas le même (disons que dans (f) et (f’), le groupe est plus nombreux que dans (f’’)) et il est parfaitement visible qu’il y a un changement du cadre (de l’arrière-plan), lequel a été recadré à chaque fois (dans l’affiche (f), nous voyons clairement l’un des membres de la troupe (du côté droit) alors que du côté gauche de l’affiche, une partie du bras de l’homme a été coupée. Dans (f’), c’est uniquement une partie des personnes du côté droit de l’affiche qui a été coupée alors que dans (f’’) les deux parties du corps des deux personnes (celle à droite et celle à gauche de l’affiche) ont été coupées.

Au final, nonobstant ces différences, les trois versions (f), (f’) et (f’’) représentent la même campagne globale de Coca-Cola pour la coupe du monde de la FIFA 2014, mais elles ont été adaptées ; d’où l’aspect glocal de toute la campagne.

Dans la continuité de ce qui a été cité, voici également deux autres affiches conçues pour la marque Coca-Cola mais pour le mois du ramadan ; le mois sacré chez les musulmans pratiquants et qui jeûnent.

(h) (h’)

Figure 21 : Coca-Cola ramadan 2013 ; (h) Coca-Cola Maroc et (h’) Coca-Cola Bangladesh

L’affiche (h) est conçue avec un caractère arabe alors que dans l’affiche (h’) le texte est écrit en bengali. L’affiche (h) a été conçue cette fois-ci pour le Maroc et l’affiche (h’) a été conçue pour le Bangladesh. Dans les deux versions, l’ambiance est familiale et reflète l’ambiance ramadanesque au moment de la rupture du jeûne. Toute la famille est réunie à table. Certes, le bandeau rouge est placé du côté gauche pour la version marocaine et du côté droit pour la version bangladeshi mais les deux versions se ressemblent malgré les différences.

57 Dans ce cas aussi, il est parfaitement visible que les figurants dans ces deux affiches changent en fonction du marché visé, notamment leur nombre n’est pas le même (disons que dans (h’) le groupe de famille est plus nombreux que dans (h)). Certes, il y a quelques similarités au niveau de l’arrière-plan (le salon), il a été recadré (dans l’affiche (h’), nous voyons clairement que la grand-mère du côté droit a été en partie coupée. En fait, le cadrage est plus serré dans (h’) puisque dans (h) la silhouette du petit garçon est plus apparente. Dans (h), le cadrage aussi est plus large du côté gauche de la composition imagée (il y une partie de la chaise qui est plus apparente) alors que dans (h’), le cadrage est plus serré du côté gauche que dans (h)).

Au final, les deux versions (h) et (h’) représentent aussi la même campagne globale de Coca-Cola 2013 même si elles ont été adaptées ; d’où l’aspect glocal de toute la campagne.

Voici un autre exemple réalisé pour la banque HSBC. Cette campagne Print de HSBC Premier est destinée aux citoyens du monde fortunés et à ceux qui veulent " vivre une vie sans frontières ". Il s’agit d’une campagne à trois volets qui raconte l'histoire de trois types de clients potentiels : ceux qui ont de la famille qui étudie à l'étranger, ceux qui voyagent beaucoup et qui ont besoin de pouvoir gérer leur argent, et ceux qui sont nés à l'étranger, mais qui veulent acheter une maison. L'objectif de la campagne HSBC Premier était d'éduquer les clients sur les avantages de connecter leurs finances à travers le monde. Dans ce cas, les visuels ont en commun la même charte graphique (mêmes formes utilisées partout, mêmes couleurs, même emplacement du texte, du logo et de l’image). Il y a principalement l’image qui change en fonction du pays visé (les figurants dans ces supports changent en fonction du marché visé, notamment leur nombre n’est pas le même et parfois, il n’y a même pas de personnages mais que de l’architecture (par exemple (d)). D’ailleurs, le nom du pays est écrit sur le bandeau rouge sur l’image qui la sépare de la partie en blanc où il y a le texte et le logo. La variable « nom du pays » est écrite tout simplement à gauche sur le bandeau rouge.

(a) (b) (c) (d)

Figure 22 : Campagne glocalisée HSBC « Live life without boundaries » 2011 ; (a) HSBC Australie, (b) HSBC Brazil, (c) HSBC Mexico et (d) HSBC Malta

58 D’habitude, la banque HSBC « est déployée en affichage »17 dans des endroits unissant des nationalités multiples : principalement les aéroports qui sont devenus le vecteur médiatique premier et stratégique de HSBC. Toutefois, dans ce cas, cette campagne a fait l’objet d’affichages dans les différentes agences de la banque et a fait l’objet d’insertions presse. En voici quelques cas illustrés comme suit.

Figure 23 : Campagne glocalisée HSBC « Live life without boundaries » 2011

Ainsi, c’est l’ensemble de ces versions publicitaires qui constitue une campagne glocalisée de HSBC. Les versions ont été adaptées à plusieurs pays pour illustrer la maxime « penser globalement et agir localement ».