Comme énoncé précédemment, certains directeurs de grandes sociétés sont réticents envers la mondialisation. Ils préfèrent donner de l’importance à d’autres stratégies pour conquérir autrement plusieurs marchés sur différents territoires.
“A few years ago, globalization was the new paradigm in international business, however from a branding perspective it has lost its initial efficiency giving the fact that consumers do not seem to feel a connection anymore with the standardized products of global corporations, catered to them in mass marketing communication programs. With their centralized decision making, most companies simply stopped having a connection with the new global marketplace and neglected its emergence”6 (Dumitrescu et Vinerean, 2010, p. 147).
D’ailleurs, les produits standardisés semblent moins efficaces pour satisfaire une cible diverse. Il y a aussi des exportateurs de produits qui ne veulent pas emprunter les principes de la mondialisation. Ils ne veulent exporter leurs produits dans d’autres continents qu’après avoir fait une étude fine du marché. Ils prévoient des différences locales. Ces raisons ont conduit plusieurs entreprises à se tourner vers d’autres stratégies telle que la glocalisation dont le principe est exposé ci-dessous.
En fait, cette recherche s’intéresse de près à la « glocal » strategy ou à « la glocalisation en tant que stratégie intermédiaire entre la standardisation (« Tout global ») et l’adaptation (« Tout local »), conformément à la maxime « think global, act local » (« penser globalement et agir localement ») » (Camara, 2009 ; Rollo, 2013). La “Glocal strategy refers to the idea of “think global,
act local”, and [...] it represents a middle way between the global and the local strategies7
(Dumitrescu et Vinerean, 2010, p. 149). “A new term that encapsulates the global and the local –
glocal. “Glocalization” encourages companies to “think global, act local”, and they could do so by
6 Il y a quelques années, la mondialisation était le nouveau paradigme du commerce international, mais du point de vue
de l'image de marque, elle a perdu son efficacité initiale en raison du fait que les consommateurs ne semblent plus se sentir liés aux produits standardisés des entreprises mondiales, qui leur sont destinés dans les programmes de communication de masse. Avec leur prise de décision centralisée, la plupart des entreprises ont simplement cessé d'avoir un lien avec le nouveau marché mondial et ont négligé son émergence (notre traduction).
7 La "stratégie locale" renvoie à l'idée de "penser global, agir local", et (...) elle représente une voie médiane entre la
31
using the global brand, while localizing certain elements of that brand in order to suit a particular
country8” (Dumitrescu et Vinerean, 2010, p. 147).
Les entreprises cherchent à préserver leur marque globale, mais tout en localisant quelques éléments du produit à exporter. Ce dernier doit être adapté à un pays particulier. Par « locale » on entend une stratégie qui se soumet en effet à « une adaptation quasi systématique » (Camara, 2009, p. 18) par exemple à chacun des marchés où des produits ont été expédiés. D’ailleurs, la glocalisation engage les sociétés internationales à prendre en considération les besoins de chaque marché où elles ont décidé de s’implanter.
Ainsi, les propriétaires de ces marques veulent optimiser leurs chances en se lançant dans le marché international. Ils affinent leurs stratégies de vente par cette « local » strategy. Cette dernière est également la solution pour des marques non puissantes. Elle leur permet de gagner en force leur autonomie où qu’elles s’exportent localement. D’ailleurs, emprunter cette stratégie est une phase par laquelle passent les marques qui commencent à être reconnues. Celles qui tendent à bâtir leurs fortunes à l’international. Ces marques qui effectuent leurs premiers pas vers l’internationalisation doivent réfléchir beaucoup plus à la manière de s’accommoder avec tout type de diversité, principalement culturelle.
D’ailleurs, des chefs d’entreprise ont constaté que « le consommateur se redécouvre moins hédoniste que par le passé » (Camara, 2009, p. 35). Il devient moins motivé de se faire plaisir, et il privilégie moins la « satisfaction immédiate de ses désirs9 ». Éventuellement il est dirigé. Il ne serait plus réellement libre de choisir ce qu’il désire. Alors ces managers trouvent dans la glocalisation une solution pour lui redonner envie de consommer avec plaisir. Ils créent des produits adaptés à ses besoins. Ils cherchent à stimuler sa curiosité par des produits ayant une valeur sociale, lui rappelant ses propres goûts. Le but est de le conduire dans le meilleur des cas vers la réaffirmation de ses propres valeurs par des produits lui rappelant son appartenance sociale. D’une manière plus générale, les personnes qui sont réticentes envers les produits standardisés sont celles qui trouvent leurs valeurs sociales et culturelles touchées. Ainsi, la glocalisation est l’une des solutions pour les entrepreneurs qui veulent faire face au paradoxe de la mondialisation.
Cependant cette stratégie donne aussi plus de chances aux grandes firmes de décupler leur chiffre d’affaire. Il suffit que ces marques se soumettent aux attentes des pays où elles s’exportent. A ce niveau, ces marques ont tout misé sur cette action d’exportation. Elles avaient en fait une intention de s’adapter aux spécificités, aux aspects et caractères de chaque pays où s’opère cette action d’exportation. Dans ce contexte, la glocalisation reste une issue vu que « tout en s’ouvrant à un marché mondial dynamique et concurrentiel, les entreprises doivent appréhender les besoins, les styles de vie des consommateurs potentiels et leur « Charge Culturelle Partagée », afin de concevoir des logiques promotionnelles aptes à répondre à leurs attentes et sensibilités » (Rollo, 2013). De plus, la stratégie « locale » impose aux marques de se soumettre à une sorte d’adaptation
8 Un nouveau terme qui résume le global et le local - glocal. La " glocalisation " encourage les entreprises à " penser global,
agir local ", et elles pourraient le faire en utilisant la marque globale, tout en localisant certains éléments de cette marque afin de l'adapter à un pays particulier (notre traduction).
32 quasi systématique aux pays d’adresse. Le but est de les conquérir. Pour ce faire, aux responsables d’adapter cette stratégie « globale uniformisée » sur laquelle est basée la glocalisation. Il est possible par exemple d’adapter un élément ou un détail du produit à exporter. Celui qui est jugé plus percutant sur les différents continents où ces marques se sont placées.
L’essentiel est que ces marques qui cherchent à s’exporter à l’international, gèrent bien le fruit de ces deux stratégies qui se succèdent : « local » et « global ». C’est ce qui fait que la glocalisation implique une « standardisation adaptée » (Camara, 2009, p. 19) des produits à exporter. Ceci afin de permettre au produit sélectionné pour l’export de bien s’ancrer ailleurs. Le but est qu’il soit accepté par des cibles d’origines différentes. Le mieux est que ce produit préserve une uniformité peu ou prou standard en l’adaptant à la marge à chaque continent, chaque pays ou chaque région. Au final, la marque du produit exporté doit être préservée partout dans le monde. Le consommateur doit la reconnaitre où qu’il soit.
Ainsi la glocalisation offre aux sociétés « une solution intermédiaire qui se situe entre l’adaptation systématique et une standardisation totale » (Camara, 2009, p. 19). En fait, cette solution qui s’intercale entre la stratégie locale puis globale, les met en relation. C’est pourquoi cette glocalisation doit être bien réfléchie pour qu’elle soit efficace. Il faut que les sociétés envisagent une accommodation avec les autres marchés locaux pour réussir à l’échelle internationale. Quand ces firmes internationales choisissent les produits à adapter, un affinement intermédiaire s’impose. Un produit glocalisé n’est pas standard. Les produits ne sont ni tout à fait, ni peu standardisés. Le plus prépondérant est que ces produits soient utiles aux personnes locales, et conviennent à leurs mœurs. Selon les propos de Camara (2009), Dumitrescu et Vinerean (2010), les marques doivent s’adapter aux goûts, aux différences sociales et culturelles du groupe cible. Le but est de parvenir à capter efficacement le consommateur. Dans certains cas, il suffit de suivre la logique empruntée par chaque pays afin de pouvoir vendre les produits exportés.
Notons également que le monde arabe s’est mis à la glocalisation. Parmi les produits choisis à exporter dans les pays arabes, il y a les produits technologiques comme la montre. Cela dit à Tunis par exemple, il est ardu de trouver la totalité des articles promus en Suisse. Il y a uniquement quelques produits qui s’exportent en Tunisie ou au moyen orient. En fait, même si quelques groupes puissants produisent une grande variété de produits microélectroniques, les responsables miseront uniquement sur quelques articles de leurs marques. Il s’agit surtout des articles qui peuvent s’accommoder le mieux avec les diversités culturelles pour qu’ils soient au final vendus. D’ailleurs, comme nous l’avons signalé auparavant, les produits technologiques sont les plus aptes à émerger et à s’internationaliser face aux autres catégories de produits.
Dans un autre domaine, il y a de plus en plus de marques alimentaires mondialement connues à l’instar de la marque « Nestlé » qui a recours à la glocalisation. En fait elle se promeut et se fait exporter à l’échelle internationale mais en s’adaptant aux habitudes alimentaires des consommateurs de ses destinations. C’est le cas de la Tunisie où cette marque Nestlé s’est associée à d’autres partenaires tunisiens : c’est le cas de Nestlé Glaces.
L’essentiel est que la « glocalisation » permette à ces firmes internationales de prendre leur élan en s’adaptant « aux marchés qu’elles convoitent » (Camara, 2009, p. 15). Ce qui est important pour eux est que ces sociétés internationales évitent le risque d’échec de vente, la perte d’argent et la
33 réalisation d’une campagne non accommodée au marché local. Elles doivent éviter l’échec de l’acte même d’exportation. D’une manière plus générale, les déclinaisons locales du produit vont illustrer cette expression « think global, but act Local ». Quoique les firmes internationales doivent céder à chaque pays la liberté d’accepter ou pas les adaptations proposées du produit. L’essentiel est que ces sociétés préservent partout une crédibilité identique aussi bien du produit que de leur marque. Parfois la standardisation adoptée est difficile à appliquer par les responsables étant données les différences au sein même d’un seul pays. C’est pourquoi cette adaptation plus ou moins systématique est une solution pour les sociétés qui désirent s’exporter dans les pays où il n’y a plus de différences micro locales. Toutefois, avant que les sociétés décident de s’installer ailleurs, elles doivent prévoir de bien étudier le terrain d’exportation. Elles doivent réfléchir consciencieusement à leur installation à l’étranger pour agir efficacement. En fait, les buts premiers d’ « une pensée globale et d’une action locale » (Camara, 2009 ; Dumitrescu, Vinerean, 2010) sont de parvenir via cette stratégie de glocalisation à obtenir sur le plan économique des gains d’échelle. D’ailleurs, dans quelques cas, une enquête autour du pouvoir d’achat des consommateurs des pays dans lesquels ces marques se sont installées (Camara, 2009, p. 24) s’avère essentielle. Ceci pour que ces firmes internationales s’adaptent à la moyenne de la capacité d’achat de la cible. Par exemple suite à des recherches, nous avons conclu que certains produits en Inde sont vendus moins chers qu’au Japon. Ainsi, cette stratégie de « glocalisation » touche aussi l’adaptation opérationnelle des prix. Et puis, c’est l’occasion aussi pour ces pays qui reçoivent ces marques internationales de bénéficier de quelques produits mondialement connus. Les responsables doivent trouver la manière de réussir à l’international en adaptant le prix du produit au pouvoir d’achat des consommateurs des différents pays où la marque opère. Toutefois, l’essentiel est que face à cette glocalisation, le consommateur trouve ce qui l’attache au produit importé dans son pays.
Ainsi, cette « glocal » strategy favorise la création d’un terrain d’entente entre la marque, l’acte en lui-même d’exportation et les besoins locaux. L’essentiel est que les chefs d’entreprises trouvent la bonne combinaison qui permet de satisfaire les consommateurs locaux et les sociétés internationales. Les firmes doivent toujours trouver le moyen de s’accommoder avec les différences d’autres pays, et avec les différences de styles de vie de chaque groupe de consommateurs. “However, global marketers must address a number of issues in their marketing
strategy to ensure their brand will be successful worldwide. Examples of such issues include differences in the economic, political, social and cultural environment around the world”
(Dumitrescu, Vinerean, 2010, p. 148)10. Il existe des différences dans l'environnement économique, politique, social et culturel dans le monde qui font que la fonctionnalité de certains produits est liée aux habitudes et aux aspects culturels des nations. Par exemple concernant les produits alimentaires, « les Grecs consomment le plus de lait et de fromage tandis que les Espagnols et les Portugais sont les plus gros consommateurs de poissons »11. Ces habitudes de consommation
10 “Cependant, les spécialistes du marketing mondial doivent aborder un certain nombre de questions dans leur stratégie
de marketing pour assurer le succès de leur marque à l'échelle mondiale. Parmi les exemples de telles questions figurent les différences dans l'environnement économique, politique, social et culturel dans le monde" (notre traduction).
11 Guide de la communication pour l’entreprise, Remi Pierre Heude, p.153.
34 diffèrent d’un pays à l’autre.
De même que des grandes marques de vêtements adaptent leurs collections aux mœurs des pays où elles se sont implantées. Par exemple, certains articles de la marque Dolce & Gabbana sont conçus principalement pour la clientèle arabe fortunée ; celle du moyen orient. C’est le cas de sa collection exclusive lancée en 2016 de abayas (tenues orientales en forme de robes longues pour femmes arabes). Ainsi, les approches des grandes maisons de couture qui répondent aux critères de la glocalisation sont diverses. Elles recherchent un bénéfice mutuel ; le leur et celui des clients. Ces grandes maisons de couture veulent que leurs produits soient taillés plutôt à la mesure des valeurs locales de la cible. Et que ces produits soient conformes aux normes de chacun des pays cibles pour qu’ils soient en accord avec leurs besoins, demandes et tendances. Et puis quelle que soit la marque, très ou peu connue, la société qui la promeut doit s’engager jusqu’au bout pour réussir à se faire accepter ailleurs. Mais concrètement cela serait-il vrai ? L’adaptation du produit a-t-elle réussi dans les pays d’adresse ?
Dès à présent, soulignons que ce ne sont pas les produits glocalisés dont quelques exemples ont été énoncés auparavant que nous étudierons ici. Mais nous nous intéressons à la publicité glocalisée pour des produits qui restent les mêmes. Nous citons à titre d’exemple le cas des publicités où l’objet reste le même dans les différentes adaptations publicitaires réalisées pour différents pays.
En fait, il y a des campagnes publicitaires qui sortent en différentes versions. Elles sont conçues spécialement pour les pays cibles. Les publicitaires pensent créer des versions adaptées à leurs cibles qui présentent notamment des différences culturelles. Ces versions sont conçues pour satisfaire un maximum possible de consommateurs à l’échelle internationale. Ainsi, les sociétés internationales veulent favoriser l’accès planétaire de la marque qu’elles promeuvent par des variantes publicitaires. L’essentiel est que des spécialistes multinationaux de la publicité relèvent le défi en créant des campagnes de publicité en différentes versions adaptées au marchés locaux. Est-il nécessaire de réaliser des versions adaptées de la publicité de départ ? Et cette stratégie de glocalisation est-elle réellement la solution pour ces entreprises qui veulent se lancer à l’international ? Voilà l’une des questions à laquelle cette recherche tente de répondre.