Recadrage-rhabillage

Dans ce cas, il s’agit de la campagne presse réalisée pour la marque Suisse Swatch 2011. Il s’agit de deux pages en deux versions : une version destinée aux émirats arabes unis et l’autre version destinée au marché international.

Dans ce cas, les visuels ont en commun la même charte graphique (mêmes couleurs, même emplacement des éléments, même emplacement du logo), la même égérie (même posture, même coiffure, même maquillage), et la même montre à droite à l’exception du logo qui a légèrement changé, le texte en arabe ayant été rajouté sur la version arabe. En termes de différences, il y a principalement l’égérie qui a été retouchée en fonction du pays visé.

(a) (a’)

Figure 14 : Pub pour SWATCH 2011 : (a) la version internationale, (a’) la version retouchée pour les émirats arabes unis (Sayidaty mag)

Dans la version internationale (a), l’égérie a été agrandie (son visage et sa main sont plus grands), il y a aussi sa tête, une partie de son bras et de la montre qu’elle porte à son poignet qui ont été coupées. Bref, l’égérie est en plus gros format que dans l’autre version (a’). Quant à la version (a’), l’égérie a été recadrée, un tissu a été rajouté pour couvrir son bras, elle a été rhabillée à son tour.

49 Au final, la marque a préservé des éléments communs dans la version localisée (a’). Ces similitudes entre les deux renforcent le principe de la stratégie de glocalisation.

Dans ces deux cas, c’est la même égérie, c’est le même produit, la même marque malgré les différences. L’essentiel est qu’il y a des éléments en commun entre (a) et (a’) pour préserver l’aspect de glocalisation de toute la campagne.

1.1.4.5 Symétrie

Dans ce cas, il s’agit de la campagne presse réalisée pour la marque L’Oréal 2013. Il s’agit de deux pages en deux versions : une version destinée à l’Égypte et l’autre version destinée au marché anglais, plutôt international.

(c) (d)

Figure 15 : (c) L’Oréal 2013 Foundation version anglaise et (d) L’Oréal True-Match-Liquid-Foundation pour l’Egypte

Dans ce cas aussi, la marque a préservé des éléments communs dans la version localisée (d). Dans les deux versions, c’est la même égérie (brune), le même produit (même fond de teint sombre, plus adapté à ce type de carnation) et la même marque mais les éléments ne sont pas présentés de la même manière.

Toutefois, dans le cas de cette campagne, la photo de l’égérie a subi une rotation symétrique ; dans (c) elle est du côté gauche, et dans (d) elle est du côté droit. Le produit est le même mais il n’est pas au même emplacement ; dans la version arabe (d) il a été décalé un peu vers le bas. D’ailleurs, dans la version (c) le logo est en bas, alors que dans la version (d), le logo est en haut.

Ceci dit, l’essentiel est qu’il y a des éléments en commun dans les deux versions (c) et (d). Certes, l’image a été inversée mais parce qu’il y a le caractère arabe dans (d) ; nous avons un sens de lecture qui est différent. Les concepteurs d’images se seraient dit, puisque le sens de lecture de l’image est dans le sens inverse, il faut inverser l’image.

Toutefois, dans ces deux cas, encore une fois les similitudes entre les deux versions renforcent le principe de la stratégie de glocalisation.

50 1.1.4.6 Changement d’égéries

Dans ce cas, il s’agit de trois campagnes presse réalisées pour la marque L’Oréal. Nous avons choisi deux pages en deux versions pour chaque campagne : le premier exemple présente une version destinée au marché international et une autre version destinée au marché koweïtien, plutôt arabe, et le deuxième exemple présente une version destinée au marché Russe et une autre version destinée aussi au marché koweïtien, plutôt arabe. Le troisième exemple présente une version internationale et une autre version Libanaise, destinée au monde arabe dont la deuxième langue est l’anglais.

(e) (e’)

Figure 16 : 1er exemple de la campagne glocale L’Oréal (InStyle Nov 2015) avec changement d’égéries 2015 ; (e) la version internationale, (e’) la version koweitienne et arabe

Dans ce cas, les visuels ont en commun la même charte graphique (mêmes formes, mêmes couleurs) et le même logo à l’exception de l’emplacement du produit (le tube à gauche) et l’emplacement du texte qui est presque similaire. Car la taille du produit est différente (le tube est plus grand dans la version arabe et plus petit dans la version internationale), il y a plus de texte dans la version internationale que l’arabe et il y a aussi le texte sur la photo de l’égérie à gauche qui change d’emplacement (il est du côté de l’épaule de l’égérie dans (e) et sur les cheveux de l’égérie dans (e’)). D’ailleurs, le texte est en anglais dans les deux versions, le logo est dans sa version internationale, la langue arabe est absente de la version (e’) et avec cela, même si les blocs d’images ont le même emplacement (à gauche pour l’égérie et à droite pour un recadrage sur le visage de chaque égérie), la photo de l’égérie (dans le bloc à gauche) a été inversée bien que le sens de lecture soit le même (de gauche à droite) dans les deux versions : l’égérie est du profil droit dans (e) et elle est légèrement de profil gauche dans (e’).

Ceci dit, il est parfaitement visible que l’égérie a été changée en fonction du pays visé : celle à droite (e’) pour les pays arabes est la chanteuse et animatrice de tv koweitienne Arwa, et l’égérie de gauche (e) pour le marché international n’est autre que l’actrice américaine Zoe Saldana.

51 (f) (f’)

Figure 17 : 2ème exemple de la campagne glocale L’Oréal avec changement d’égéries 2014/2015 ; (f) la version russe, (f’) la version koweitienne et arabe

Dans ce deuxième cas, les visuels ont aussi en commun la même charte graphique (mêmes formes, mêmes couleurs) et le même logo mais il a été un peu agrandi dans (f’). Toutefois, l’image de l’égérie est à droite dans la version arabe et elle est du côté gauche dans la version Russe. Car, comme nous l’avons souligné auparavant, l’image a été inversée parce que le texte est en arabe dans (f’) ; nous avons un sens de lecture de la droite vers la gauche. Ainsi, les blocs de textes ont été inversés ; le texte en arabe dans (f’) est à gauche du support publicitaire, et il est en russe et à droite du support dans (f). D’ailleurs, non seulement l’emplacement du produit a été inversé (à gauche dans (f’) et à droite dans (f)) mais il n’y a que la bouteille de shampoing dans (f’) alors que dans (f), il y a deux flacons. Une autre différence est que l’élément graphique dans le bloc d’image à gauche en haut dans (f’), et à droite en haut dans (f) n’est pas le même.

Mais, dans ce cas aussi, il est parfaitement visible que l’égérie a été changée en fonction du pays visé : celle à droite dans (f’) pour les pays arabes est toujours la chanteuse et animatrice de tv koweitienne Arwa, alors que l’égérie de gauche dans (f) pour le marché Russe n’est autre que le modèle russe Irina Shayk.

52 (g) (g’)

Figure 18 : 3ème exemple de la campagne glocale L’Oréal (L'ORÉAL PARIS EXTREME REPAIR 5 HAIRCARE) avec changement d’égéries 2015/2016 ; (g) la version internationale, (g’) la version Libanaise et arabe

Dans ce troisième cas, les visuels ont en commun la même charte graphique (mêmes formes, mêmes couleurs) et le même logo. La composition est vraiment similaire, l’agencement des éléments est peu ou prou pareil à l’exception du produit qui n’est pas le même, alors que son emplacement est le même (à droite de l’insertion) et que l’emplacement du texte est presque similaire.

Le texte est en anglais dans les deux versions, le logo est dans sa version internationale, la langue arabe est absente de la version (g’), et non seulement les blocs d’images ont le même emplacement (à gauche pour l’égérie et à droite pour le produit, le texte explicatif et le logo), la photo de l’égérie (dans le bloc à gauche) n’a pas été inversée puisque le sens de lecture est le même (de gauche à droite) dans les deux versions. Sauf que nous voyons plus le visage et un peu moins les cheveux de l’égérie dans (g’) et plus les cheveux de l’égérie dans (g).

Ceci dit, dans ce dernier cas aussi, il est parfaitement visible que l’égérie a été changée en fonction du marché visé : celle à droite (g’) pour les pays arabes est la chanteuse libanaise Najwa Karem, et l’égérie de gauche (g) pour le marché international n’est autre que l’actrice chinoise Fan Bingbing.

Au final, l’essentiel est qu’il y a des éléments en commun dans les deux versions de chaque exemple et que dans les trois cas, les similitudes entre les deux versions renforcent le principe de la stratégie de glocalisation.