Rappelons que toute variable intermédiaire peut améliorer la compréhension des processus qui lient des intrants à des réponses. Alors qu’un médiateur décrit un processus à travers lequel la variable indépendante est susceptible d’influencer la variable dépendante (Baron et Kenny, 1986), un modérateur est souvent une variable de nature qualitative (sexe, classe sociale...) ou quantitative (niveau de revenu...) qui affecte la direction, le sens, la forme la grandeur, ou l’intensité de la relation entre la variable explicative et la variable expliquée. En d’autres termes, le lien observé entre les deux variables sera différent en fonction des différents niveaux d’une troisième variable, la variable modératrice. Ce lien peut devenir plus fort ou plus faible ; ou devenir négatif alors qu’il était positif sans l’intervention de la variable modératrice.Une variable modératrice est donc une variable de détermination qui spécifie les conditions sous lesquelles l’effet d’une autre variable indépendante opère. De manière générale, la variable modératrice interagit avec la variable indépendante pour influer sur la variable dépendante. On parle du principe de l’interaction statistique où des variables indépendantes peuvent isolément avoir un effet différent de leur effet combiné. Comme l’expriment Baron et Kenny (1986), si les variables médiatrices expliquent comment ou pourquoi certains effets apparaissent, les variables modératrices déterminent dans quel cas ils
se déclarent. Une illustration des effets d’une variable modératrice est fournie dans la figure 3.4 ci-dessous.
Figure 3.4 : Distinction entre modèle non modéré et modèle modéré
Le rôle modérateur de la variable Z aura une influence sur la direction ou la forme de la relation entre X et Y. Il correspond à un effet d’interaction généralement représenté par le produit (X * Z) qui devrait avoir un effet significatif sur Y.
Dans le cas qui est le nôtre, plusieurs variables peuvent jouer le rôle de modérateur. Nous distinguons trois types de variables modératrices différentes : comportementales, relatives aux pratiques culturelles des individus ; situationnelle propre au type d’accompagnement, et individuelles, relatives à des caractéristiques sociodémographiques. Nous nous proposons de les détailler dans les sous-sections suivantes. Notons toutefois que les relations des variables modératrices au modèle conceptuel ne feront pas l’objet d’hypothèse de recherches mais qu’elles seront traitées dans notre chapitre 5 en tant que résultats additionnels.
3.3.5.1 – Les variables comportementales
Parmi les variables modératrices que nous allons étudier, les pratiques culturelles des consommateurs sont des variables qui s’avèrent particulièrement intéressantes. Nous allons nous pencher sur le rôle que joue le background culturel des individus, au travers de la connaissance que nous avons de leurs pratiques culturelles. Nous postulons que cette variable « pratiques culturelles » aura une influence sur la direction ou la forme de la relation entre la perception du style musical rock et les variables dépendantes. Pour ce faire, nous prendrons
X c Y Modèle non modéré
X Y
Z
+ ou -
en considération quatre variables, à savoir la participation au festival rock étudié, la fidélité à cet évènement, la familiarité avec les festivals rock en général et la fréquentation de concerts en salle. Nous supposons que, selon les habitudes culturelles des individus, la relation entre la perception du rock et l’expérience de consommation sera modérée.
Les variables étudiées seront donc les suivantes :
Variable 1 : Première participation ou non au festival rock étudié : on peut penser qu’une personne se rendant pour la première fois dans un festival rock n’a pas un background rock très étoffé, il est donc essentiel d’étudier si le fait d’être déjà allé dans un festival rock ou non modère la relation entre la perception du rock et l’expérience de consommation.
Variable 2 : Fidélité envers le festival rock étudié : La fidélité est ici étudiée en fonction du nombre de participation d’un individu à un festival rock déterminé. Il faut alors se demander si le fait d’être un spectateur fidèle du festival joue un rôle modérateur dans la relation existant entre la perception du rock et l’expérience vécue.
Variable 3 : Familiarité avec les festivals rock : si l’on considère qu’un spectateur qui se rend dans un festival rock et qui s’est déjà rendu dans un autre festival rock est un spectateur qui a un background rock important, on peut penser que cette variable modérera la relation entre la perception du rock et l’expérience de consommation.
Variable 4 : Intensité de la fréquentation de concerts annuelle : il s’agit cette fois d’étudier si le fait de participer à de nombreux concerts dans l’année modère la relation entre la perception du style musical et l’expérience de consommation.
3.3.5.2 – Une variable situationnelle
Comme nous l’avons vu dans de nombreuses recherches sur les spectacles vivants, la dimension sociale joue un rôle extrêmement important dans l’expérience vécue par les individus. C’est pourquoi nous décidons d’intégrer une variable modératrice relative au mode d’accompagnement des festivaliers afin de comparer l’expérience de consommation des différentes personnes en fonction de leur type d’accompagnement (famille, amis…)
Variable 5 : Mode d’accompagnement : on peut supposer que la manière dont est accompagné le festivalier joue un rôle modérateur sur la relation de dépendance entre la perception du rock et l’expérience de consommation. L’expérience vécue pouvant être
différente si l’on se rend seul au festival ou, si, au contraire, on s’y rend en famille ou entre amis.
3.3.5.3 – Des variables individuelles
Les autres variables modératrices que nous allons tester sont des variables relatives aux caractéristiques sociodémographiques des festivaliers. Nous faisons l’hypothèse selon laquelle les éléments sociodémographiques vont jouer un rôle modérateur entre la perception du rock et l’expérience de consommation.
Les variables sociodémographiques que nous prendrons en considérations sont :
Variable 6 : Age du festivalier : il s’agit d’examiner si la relation de dépendance entre la perception du rock et l’expérience de consommation est modérée par cette variable âge. Variable 7 : Genre du festivalier : Le fait d’être un homme spectateur ou une femme
spectatrice peut modérer la relation existant entre la perception du style musical et l’expérience vécue.
Variable 8 : Activité du répondant : nous souhaitons vérifier si l’activité (en activité professionnelle, en poursuite d’études…) des personnes se rendant sur un festival rock modère la relation entre la perception du rock et l’expérience de consommation.
Variable 9 : Niveau d’étude du spectateur : on peut penser que le niveau d’étude des spectateurs modérera les relations de dépendance étudiées ici. La perception musicale pouvant être différente selon le niveau d’étude.
Cette section a permis d’exposer l’ensemble des variables que nous allons étudier dans le cadre de la phase empirique de cette recherche doctorale, en proposant, pour chacune d’elles, l’intérêt que nous pouvons lui porter aux vues de notre problématique.
Synthèse
Ce chapitre a mis en avant le caractère multidimensionnel de la perception du rock, concept qui est appréhendé dans cette recherche doctorale comme un élément moteur dans la formation des jugements de la satisfaction, au travers de son influence sur l’expérience de consommation. Cette dernière est au cœur de notre problématique. On se pose, en effet, la question du rôle médiateur de l’expérience de consommation sur la relation de dépendance entre la perception du rock et la satisfaction. A partir de là, des objectifs de recherche ont été mentionnés et ont abouti à l’élaboration d’un cadre conceptuel. Les relations de dépendance entre les différents construits du modèle de recherche ont fait l’objet d’hypothèses qu’il convient à présent de tester. C’est ce que nous ferons dans notre chapitre 5, après avoir présenté dans le chapitre 4 la méthodologie et le design de notre recherche.
Synthèse de la partie 1
L’état de l’art relatif aux concepts de satisfaction et d’expérience de consommation, dans le cadre général, puis dans celui plus particulier des spectacles vivants, nous a permis de proposer un nouvel antécédent de l’expérience de consommation, qu’il semble nécessaire de prendre en considération dans la formation des jugements de satisfaction, puisqu’il se base sur le ressenti des spectateurs.
La satisfaction à l’égard d’un festival rock, étudiée au travers du paradigme de non-confirmation, dépend d’une comparaison entre une expérience vécue (expérience de consommation étudiée comme un concept multidimensionnel) et des croyances à son égard. Celles-ci sont formées par des attentes envers le spectacle mais aussi par des perceptions concernant le style musical proposé. Nous introduisons, par conséquence, le concept de perception du rock comme variable indépendante dans notre modèle de recherche, et proposons d’étudier l’expérience de consommation comme médiateur de la relation perception du rock – satisfaction. Nous présentons alors un cadre conceptuel composé de cinq construits : perception du rock, expérience de consommation, satisfaction, qualité et valeur. Les caractéristiques théoriques du style musical rock et de la pratique des spectateurs de festivals rendent pertinente une recherche sur le lien causal : perception du rock → expérience de consommation → satisfaction. Par ailleurs, sur un plan managérial, la prise en compte d’un nouvel antécédent de l’expérience de consommation, jouant sur la satisfaction, ouvre de nouvelles voies pour l’amélioration des offres proposées.