Variable d’intérêt : pardonnabilité

La pardonnabilité est la variable d’intérêt dans le cadre de cette recherche. Il existe des études sur la pardonnabilité dans un contexte de transgression de la part d’une entreprise (Aaker et al., 2004; Chung et Beverland, 2006; Mattila, 2001; Tax et al., 1998). Cependant, peu d’échelles de mesure ont été développées dans la littérature académique pour conceptualiser et opérationnaliser la tridimensionnalité de la pardonnabilité des consommateurs (Siamagka et Christodoulides, 2016). À ce jour, l’échelle de Siamagka et Christodoulides (2016) semble la plus appropriée pour notre recherche. Cette échelle comporte neuf items respectivement regroupés en trois dimensions : affective (α=0,85), cognitive (α= 0,79) et comportementale (α=0,96). De ces neuf items, six ont été retenus, puisqu’ils

s’appliquaient davantage au contexte de scandale. De ce fait, de légères modifications ont été apportées aux six items restants afin de mieux les adapter aux conditions de compréhension de nos répondants. Par ailleurs, en s’inspirant de la littérature sur la pardonnabilité et celle sur les scandales d’entreprises (Depardon et al., 2015; Goulakos, 2009), quatre autres items ont été ajoutés pour compléter cette échelle afin de mieux capter le construit principal.

Il est important de préciser que cette échelle varie légèrement dans le contexte où « la marque de cellulaire » est remplacée par l’organisation RTC. Dans les items Pard_q2 et Pard_q10, le complément de phrase « s’il y avait un équivalent en transport public à Québec » a été inséré pour que le sens de l’item demeure le même et soit applicable au contexte. Les items sont construits pour évaluer la propension à pardonner une entreprise impliquée dans un scandale écologique. De ce fait, il va de soi que tous les items présentés doivent être recodés pour suivre la même logique. Pareillement, un prétest a été effectué. Les différentes analyses ont mené à retrancher trois items en raison de leur mauvaise cohérence interne. L’ensemble de ces résultats ainsi que les items sont montrés au Tableau 8. Il est à noter que le pourcentage de la variance est différent d’un scénarii à l’autre.

Tableau 8. Liste des items dans le questionnaire qui mesurent la pardonnabilité

Items Choix après prétest Échelle de mesure Pourcentage de la variance expliquée compris entre 65,3 % et 80,43%

α = Compris entre 0,762 et 0,916

Pard_q1_recode Je me sens abusé(e), car cette marque s’est jouée de ma confiance.

Conservé 1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord) Pard_q2_ recode J’éviterais d’utiliser les produits de cette

marque.

Conservé 1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord) Pard_q3_ recode Je ressens de la colère envers cette

marque.

Retiré 1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord) Pard_q4_ recode Cette marque mérite que la population lui

fasse payer le prix fort pour ses agissements. *

Conservé 1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord)

Pard_q5_ recode Je ressens de la haine envers cette marque. *

Conservé 1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord)

Pard_q6_ recode Je ne me priverai pas de critiquer cette marque sur les réseaux sociaux dès que j’en aurai l’occasion.

Retiré 1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord)

Pard_q7_ recode Mon souhait est que la population entière se lève contre la marque. *

Conservé 1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord) Pard_q8_ recode Je ne considèrerais plus cette marque

lorsque j’évalue des alternatives (produits semblables).

Conservé 1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord)

Pard_q9_ recode Cette marque mérite que ses pratiques honteuses soient connues de toute la population. *

Conservé 1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord)

Pard_q10_ recode

Je songe à couper ma relation avec cette marque.

Retiré 1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord)

* Items ajoutés

D’autre part, l’analyse factorielle effectuée à la suite du prétest a signalé un problème de dimensionnalité de ce construit censé comprendre trois dimensions (affective, cognitive et comportementale). L’analyse a présenté des problèmes importants : présence d’une quatrième dimension et items mélangés dans plusieurs dimensions. De ces constatations, l’instrument de mesure a subi d’importantes mutations telles que la reformulation de la majorité des items (ex. : utilisation de mot ayant une meilleure intensité sémantique, inversion des pôles passants d’un item négatif à positif, ajout de pronom personnel, etc.) et l’ajout de cinq énoncés supplémentaires. Dues à ces modifications, une nouvelle collecte de données pour évaluer expressément le construit de la pardonnabilité a été faite auprès d’un échantillon de 77 répondants de l’entourage de la chercheure de ce mémoire. Il est à noter que seulement un seul scénario (gravité perçue souhaitée : élevée) a été manipulé pour vérifier cette échelle modifiée. De nouvelles analyses de cohérence interne et analyses factorielles ont donc été effectuées pour obtenir l’instrument de mesure final. En fonction de l’alpha de Cronbach, la dimension affective (cinq items) a obtenu un score de 0,74, la dimension cognitive (quatre items) de 0,86 et la dimension comportementale (quatre items) de 0,94. Également, l’analyse factorielle a permis de conclure qu’il y a une amélioration considérable entre les dimensions. En effet, la majorité des items saturent effectivement dans la dimension à laquelle ils appartiennent. Considérant les changements majeurs apportés à cet instrument de mesure (la pardonnabilité), il a été jugé préférable de mettre disponible l’instrument de mesure final permettant d’évaluer ce construit (Tableau 9). Il importe de préciser que cet instrument de mesure émerge des analyses statistiques effectuées à la suite des

différents prétests et lors de la collecte de données supplémentaires pour valider ces nouveaux énoncés.

Tableau 9. Liste des items dans le questionnaire final qui mesurent la pardonnabilité

Variables Dimensions Items Échelle de mesure

Pard_q1_ recode

Affective Je me sens abusé(e), car cette marque s’est jouée de ma confiance.

1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord) Pard_q4 Affective Je ressens de la compassion envers cette

marque.

1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord Pard_q5_

recode

Affective Je ressens de la peine en pensant aux conséquences de la faute commise par la marque.

1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord)

Pard_q8_ recode

Affective Je ressens de la haine envers cette marque. 1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord) Pard_q11_

recode

Affective Je souhaite que la population entière se lève contre la marque.

1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord) Pard_q7_

recode

Cognitive Je crois que cette marque mérite que la population lui fasse payer le prix fort pour ses agissements

1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord)

Pard_q9_ recode

Cognitive Je considère important que les autres constatent à quel point cette marque est indigne.

1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord)

Pard_q10_ recode

Cognitive Je crois que la marque devrait avoir ce qu’elle mérite.

1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord) Pard_q13_

recode

Cognitive Je crois que cette marque mérite que ses pratiques honteuses soient connues de toute la population. 1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord) Pard_q2_ recode Comporte- mentale

J’éviterais d’utiliser les produits de cette marque. 1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord) Pard_q3_ recode Comporte- mentale

Je vais boycotter la marque à partir de maintenant

1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord) Pard_q6 Comporte-

mentale

Je vais continuer d’entretenir une relation d’affaires avec cette marque

1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord) Pard_q12_ recode Comporte- mentale

Je ne considèrerais plus cette marque lorsque j’évalue des alternatives (produits semblables).

1(Totalement en désaccord); 5(Totalement d’accord)

Par ailleurs, en se basant sur quelques études (Amorin Soares, 2009; Goulakos, 2009; Sampedro, 2017; Xie et Peng, 2009) et après plusieurs entretiens avec des collègues et professeurs, il a été jugé judicieux d’ajouter une question à la fin de cette échelle : « À la suite de la lecture du communiqué de presse, à quel point, sur une échelle de 0 (impardonnable) à 100 (pardonnable), seriez-vous prêt à pardonner l’entreprise x ou l’organisation x ? ». Selon les résultats obtenus dans le prétest, cette question est en concordance avec les réponses soumises dans l’échelle sur la pardonnabilité. Cette question supplémentaire permet donc de vérifier la corrélation entre les deux échelles sur la volonté à pardonner et d’ainsi de s’assurer que l’échelle de mesure de la pardonnabilité mesure effectivement ce qu’elle doit mesurer.