À la lumière des études qui ont été recensées à propos des différents antécédents, des modérateurs et de la gravité perçue du scandale, les hypothèses de recherches rapportées ci-dessous sont illustrées par la Figure 1 synthétisant le modèle conceptuel. Ayant une démarche exploratoire, cette recherche tend à établir certaines balises quant aux antécédents potentiels sur la volonté à pardonner des consommateurs. Dans cette ligne directrice, le modèle conceptuel séparé en deux grandes sections. La première contient l’ensemble des variables antécédentes à la pardonnabilité ainsi que les variables modératrices. Ces variables transigent vers la gravité perçue du scandale. Ensuite, pour la seconde partie du modèle, la gravité perçue permet d’expliquer les trois dimensions de la pardonnabilité (affective, cognitive et comportementale).
Tout d’abord, il appert important d’apporter quelques précisions quant au modèle et plus spécifiquement, sur la variable illustrative de la pardonnabilité : la gravité perçue du scandale écologique. Nonobstant que la pardonnabilité demeure la variable centrale de cette recherche, elle est conditionnelle et interdépendante à la gravité perçue. En ce sens, la variable gravité perçue devient une variable médiatrice à la variable dépendante. Spécifiquement, la gravité perçue est une variable manipulée qui fluctue en fonction de l’intensité de chacun des scénarii et dont toutes les variables indépendantes et modératrices transigent.
La littérature soutient que la perception de la faute peut être influencée par différents facteurs rattachés à l’individu qui juge de la gravité du scandale (Celsi et Olson, 1988; Tsarenko et Tojib, 2015). Transposé dans un contexte écologique, les individus adoptent un comportement en concordance avec leurs valeurs, leurs implications et leur interprétation des discours des entreprises (Abelson et al., 1968; Ajzen, 1985; 1991; De Groot et Steg, 2008; Gierl et Stumpp, 1999; Stern, 2000). Par conséquent, il est possible de supposer que les variables antécédentes mobilisées dans cette étude influencent négativement la perception de l’acte commis. Aussi, il appert que la propension à la pardonnabilité est influencée par les conséquences de la faute (Girard et Mullet, 1997; Goulakos, 2009; McCullough et al., 2003). Plus les conséquences de la transgression sont perçues comme durables (ex. : déversement de pétrole dans la mer qui anéantit des milliers de poissons et pollue les eaux), moins le public aura tendance à pardonner. En effet, si les consommateurs ont des valeurs écologiques et une
implication écologique effective ainsi qu’une confiance dans les discours de RSE, ils peuvent percevoir le scandale plus grave. Ainsi, les variables antécédentes doivent transiger vers la gravité perçue et non directement à la pardonnabilité. Cette même logique est déployée pour les deux variables modératrices utilisées dans cette étude. De ce fait, les variables modératrices peuvent influencer cette relation entre les variables indépendantes (c.-à-d. les antécédents) et la variable médiatrice qu’est la gravité perçue du scandale en raison qu’elle est étroitement liée à la pardonnabilité. Donc, cette propension à la pardonnabilité dépend expressément de cette variable médiatrice.
À la lumière de ces explications, le modèle postule que la variable valeurs écologiques, que ce soit l’approche écocentrique ou anthropocentrique, affecte la perception de la gravité du scandale. En raison de la théorie de la cohérence cognitive, les valeurs écologiques peuvent avoir un effet négatif sur la perception de sévérité du scandale écologique et conséquemment, peuvent influencer négativement la volonté à pardonner des trois dimensions. En effet, il est attendu que les individus vont s’efforcer d’être en concordance avec leurs valeurs écologiques lorsqu’ils auront à adopter une réaction à la suite d’un scandale. Par conséquent, il est supposé que les individus, ayant des valeurs écologiques plus élevées, quelle que soit l’approche (écocentrique ou anthropocentrique), vont percevoir le scandale plus grave, et donc adopter un comportement antonyme à la pardonnabilité. Il est ainsi postulé que :
H1a: Les valeurs écologiques (écocentrique) influencent négativement la gravité perçue du scandale.
H1b: Les valeurs écologiques (anthropocentrique) influencent négativement la gravité perçue du
scandale
De même, le modèle illustre l’effet de la variable implication écologique des individus sur la gravité perçue du scandale écologique. Au regard des informations soulevées, l’implication écologique semble avoir un effet sur la réaction des individus lorsqu’un scandale de nature écologique se produit. En fonction de la théorie du comportement planifié, de connaissances plus poussées sur l’environnement et d’un intérêt marqué pour celui-ci, les individus plus impliqués écologiquement devraient percevoir la gravité du scandale plus élevée. Par résultante, ils devraient moins être enclins à favoriser une réaction en faveur du pardon. Basé sur cette assise, il est spécifié que :
H2: L’implication écologique influence négativement la gravité perçue du scandale.
Dans la même logique, le modèle met en lumière la dernière variable antécédente : la croyance en l’authenticité de la RSE. En fonction de la recension académique en supra, le fait de croire en l’authenticité des discours de RSE affecte la réaction potentielle quand un scandale écologique survient. En raison qu’un discours perçu non authentique engendre des répercussions négatives auprès du public, il est probable que les individus se sentent lésés par l’entreprise et donc, favorisent une réaction davantage négative. Ils vont, de ce fait, percevoir la gravité du scandale écologique plus grave en raison de cette trahison. L’hypothèse suivante peut être postulée :
H3: La croyance en l’authenticité de la RSE influence négativement la gravité perçue du scandale.
De plus, les variables modératrices sont également exposées dans le modèle conceptuel. Il est supposé qu’elles puissent affecter l’intensité de la relation des variables indépendantes et de la variable médiatrice : gravité perçue. Plus précisément, la variable modératrice attachement émotionnel à la marque, étant donné sa nature prédictive sur la réaction, peut influencer l’effet des variables antécédentes sur la perception de la gravité du scandale. En effet, il semblerait que l’engagement des consommateurs pour une marque altère la manière dont les individus vont juger la gravité de l’acte commis (Cissé-Depardon et N’Goala, 2009). En mobilisant la théorie de la dissonance cognitive, les individus étant fortement attachés voudront réduire leur sentiment d’incohérence et iront à minimiser la gravité du scandale. Conséquemment, l’attachement émotionnel à la marque pourrait ainsi biaiser positivement la perception de gravité du scandale écologique indépendamment des variables individuelles. De ce fait, il est supposé que l’attachement émotionnel puisse influencer l’effet des antécédents sur la perception du scandale et par effet indirect, sur la réaction potentiellement adoptée. De ce postulat, l’hypothèse suivante peut être extrapolée :
H4: L’effet des valeurs écologiques (a), de l'implication écologique (b) et de la croyance en l'authenticité
de la RSE (c) sur la gravité perçue du scandale varie en fonction du niveau d'attachement à la marque. De même, la variable modératrice genre des répondants peut influencer l’intensité de la relation entre les variables individuelles et la gravité perçue du scandale eu égard la théorie de la socialisation.
Conséquemment, en fonction de la littérature dans la sphère environnementale, le fait d’être une femme pourrait influencer négativement la réaction à la suite d’un scandale écologique. De ce fait, les femmes pourraient percevoir plus négativement la gravité du scandale écologique en raison de cette prédisposition. Ainsi, le fait d’être une femme pourrait davantage influencer la relation des antécédents et de la variable médiatrice. Il est postulé que :
H5: L’effet des valeurs écologiques (a), de l'implication écologique (b) et de la croyance en l'authenticité
de la RSE (c) sur la gravité perçue du scandale varie en fonction du genre (homme et femme) du répondant.
Pour terminer, telle qu'il a été spécifié précédemment, la variable médiatrice gravité perçue du scandale semble être explicative à la pardonnabilité. La gravité perçue est ainsi intermédiaire à la pardonnabilité et permet d’expliquer pourquoi les effets entre les variables indépendantes et la variable d’intérêt peuvent se produire (Baron et Kenny, 1986). Trois hypothèses peuvent découler de ces explications :
H6a: La gravité perçue du scandale influence négativement la dimension affective de la pardonnabilité.
H6b: La gravité perçue du scandale influence négativement la dimension cognitive de la pardonnabilité.
H6c: La gravité perçue du scandale influence négativement la dimension comportementale de la
pardonnabilité.
Figure 1. Modèle conceptuel de la pardonnabilité intégrant les hypothèses de recherche Légende :
Relation directe