Chapitre 2. Recension des écrits
2.5 Influence du contexte du scandale
À la suite de l’analyse de ces trois antécédents et de ces deux variables modératrices, il semble que la perception qu’ont les consommateurs à propos de l’acte commis soit déterminante sur leur attitude envers l’entreprise (Cissé-Depardon et N’Goala, 2009; Depardon et al., 2015). Celsi et Olson (1988) expliquent que le degré d’implication des consommateurs, que ce soit envers un objet, une situation ou une action, joue un rôle déterminant sur la gravité avec laquelle est perçue la situation de scandale. En outre, bien que d’autres variables rattachées au contexte du scandale puissent être recensées comme la crédibilité des accusations et de la source (Bélanger, 2013; Depardon et al., 2015), les aveux et excuses de la part de l’entreprise (Brocato, Peterson, et Crittenden, 2012; McCullough et al., 1997; Tsarenko et Tojib, 2015) ou l’intensité du blâme (reproche) perçu de la transgression (Joireman, Grégoire, Devezer, et Tripp, 2013; Yagil et Luria, 2016), la gravité perçue demeure un des meilleurs prédicteurs de la pardonnabilité (Fincham, Jackson et Beach, 2005). Dans la littérature abordant ce concept, les auteurs ont employé plusieurs termes pour désigner la gravité perçue. Peu d’entre eux font l’unanimité quant à sa traduction en langue française de l’expression anglophone perceived seriousness. Dans ce travail, le terme « gravité perçue » est utilisé. Ce choix est soutenu par quelques études en langue française (Ben Khelil et Bouslama, 2015; Depardon et al., 2015; N’Goala et Depardon, 2007). Afin d’éviter certaines confusions, l’emploi du terme « gravité
perçue » et « niveau de gravité perçu » de la transgression, de la faute ou du scandale sont utilisés à des fins de synonymes et partagent le même sens.
2.5.1 Gravité perçue du scandale
Dans un contexte de consommation, la gravité perçue de la transgression est définie comme étant la perception des individus quant à la magnitude de la gravité de la faute et des conséquences de la transgression commise par une entreprise (Depardon et al., 2015). Plus précisément, définis par Ben Khelil et Bouslama (2015), le concept de gravité perçue signifie que « l’action commise est vue comme outrageusement mauvaise, atroce, hautement répréhensible et impardonnable » (p.4). Par conséquent, l’intensité de la gravité du comportement de l’entreprise surpasse le seuil d’acceptabilité et de tolérance du consommateur (Ben Khelil et Bouslama, 2015). La gravité perçue est donc une mesure et une évaluation du consommateur du niveau de perception de la gravité de l’acte commis par l’entreprise.
La réaction qu’adopteront les consommateurs est variable selon les individus et donc, propre à chacun (Klein et al., 2004). Plus spécifiquement, lorsque survient une transgression de la part de l’entreprise, plusieurs interprétations de la situation peuvent être faites engendrant des multitudes de réactions possibles (Depardon et al., 2015). Selon Aaker et ses collaborateurs (2004), même si le degré de gravité varie en fonction des transgressions des entreprises, il est tout de même susceptible d’interférer sur la pérennité de la relation d’affaires entre un consommateur et une entreprise. De pair, lorsque la magnitude de la gravité perçue augmente, les recherches académiques démontrent que cette perception de sévérité engendre des répercussions négatives vis-à-vis le capital-marque, l’image de la marque et la réaction des consommateurs (Ben Khelil et Bouslama, 2015; Cissé-Depardon et N’Goala, 2009; Davis, Chun, Da Silva, et Rope, 2005; Klein et al., 2004; Korkofingas et Ang, 2011; Liu et Venkatesh, 2012). En outre, qu’un consommateur considère une transgression grave ou moins grave, il n’en demeure pas moins qu’il va reconsidérer la relation qu’il entretient avec l’entreprise en la continuant ou en la terminant (Riaz et Khan, 2015; Smith et Bolton, 2002). Par conséquent, selon Hess, Ganesan et Klein (2003), la gravité perçue de la transgression a un impact direct sur le comportement du consommateur.
Dans les réactions possibles, il devient intéressant d’observer le degré à pardonner en fonction de la gravité perçue (Girard et Mullet, 1997; Goulakos, 2009; McCullough et al., 2003). Selon Fincham et
ses collègues (2005), le lien entre la gravité perçue de la transgression et la pardonnabilité est le plus fort déterminant dans la littérature sur la volonté à pardonner. En ce sens, si une transgression est perçue plus grave, la tendance à pardonner des individus est moins forte (Depardon et al., 2015; Gauché et al., 2005; Girard et Mullet, 1997; Goulakos, 2009). En d’autres termes, le degré de gravité de la transgression (fort ou faible) a une influence sur le jugement subséquent de la volonté à pardonner (Amorim Soares, 2009; Gauché et al., 2005; Goulakos, 2009). Dans certaines circonstances, la transgression est perçue tellement grave que la pardonnabilité semble tout simplement impossible (Tsarenko et Tojib, 2015). Dans cette situation, la littérature indique que les consommateurs vont davantage adopter un comportement antonyme à la pardonnabilité en basculant vers des réactions négatives envers l’entreprise (Anton et al., 2007; Ben Khelil et Bouslama, 2015; Beverland et al., 2009; Riaz et Khan, 2015; Tsarenko et Tojib, 2012).
Au regard de cette recension académique, il appert que la perception de la gravité de la transgression peut se transposer au contexte de scandale écologique engendré par une entreprise (Depardon et al., 2015). Il est intéressant de rappeler que la transgression dans un contexte de scandale engendre de l’indignation de la part d’un public. En d’autres termes, le scandale impacte plusieurs consommateurs et n’est donc pas individualisé. Il ne se réfère ainsi pas à une défaillance de service/produit applicable à un seul individu (ex. : bris d’un produit lors d’une livraison, mauvais service de la part d’un employé, etc.), mais bien, à une situation qui regroupe plusieurs individus (ex. : dieselgate de Volkswagen). Par conséquent, la transgression est ainsi ressentie et observée à grande échelle. Cette nuance met ainsi en lumière la différence entre une transgression individuelle et une transgression dans un contexte de scandale.
En ce sens, il devient pertinent de s’interroger si la perception de la gravité de la faute et des conséquences du scandale impacte potentiellement la volonté à pardonner des consommateurs. Par exemple, certains consommateurs vont percevoir l’acte commis par l’entreprise comme étant très scandaleux ayant des répercussions très négatives et nocives, alors que d’autres percevront le scandale de façon moins sérieuse (Depardon et al., 2015). En concordance avec les auteurs (Beverland et al., 2009; Fincham et al., 2005; Gauché et al., 2005; Girard et Mullet, 1997; Goulakos, 2009; Riaz et Khan, 2015; Tsarenko et Tojib, 2015), la gravité perçue de la transgression est négativement reliée à la volonté de pardonner que ce soit pour la dimension affective, cognitive ou comportementale.