Trouvez-vous qu’il y a une différence entre le prix annoncé à la première page et celui à payer définitivement ?
Trouvez-vous que cette annonce du prix est susceptible de créer la confusion par rapport au prix final à payer ?
Cette étape nous a permis de s’assurer de la validité des annonces ainsi que de leurs effets perceptuels.
Détail des vols
Ville Départ Date H. Départ Ville Arrivée H. Arrivée Compagnie N° Vol Charles de Gaulle (Terminal 2D) 22 septembre 2010 14h35 Athens Int E.
Venizelos (Grèce) 18h LeVoyageur 03701
Ville Départ Date H. Départ Ville Arrivée H. Arrivée Compagnie N° Vol
Athens Int E. Venizelos (Grèce) 26 septembre 2010 15h Charles de Gaulle (Terminal 2D) 20h25 LeVoyageur 03702 Détails du prix
Quantité P.U Total
Tarif Adulte (HT)
Frais de dossier et taxes diverses 1 397,00 93,00 397,00 € 93,00 €
Total TTC
490,00 €
184
IV.1.2. La confiance envers le marchand Internet
Chouk (2005) a défini trois catégories de facteurs intervenant dans le développement de la confiance vis-à-vis d’un marchand Internet non familier : des facteurs liés au site, des facteurs liés aux tiers et des facteurs liés au marchand (tableau 14).
Tableau 14 – Facteurs contribuant à la confiance vis-à-vis d’un marchand Internet non familier (Chouk, 2005)
Les facteurs liés au site
Présentation de l’offre
Information complète Information claire
Information régulièrement mise à jour et offre variée Paiements sécurisés
Les données privées sont confidentielles Navigation facile
Les facteurs liés aux tiers
Témoignages d’anciens acheteurs
Témoignages positifs, nominatifs et assortis de moyens de contact (pour s’assurer de la véracité du témoignage)
Partenaire avec des sites connus
Site récemment recommandé par un proche et/ou par certains amis
Site labellisé FIA-net (Société Française Interprofessionnelle d’Assurance) garantissant la sécurité des achats via ce site
Facteurs liés au marchand
Le marchand de ce site dispose d’agences de voyage physiques (toutes les adresses ainsi que les numéros de tél/fax sont indiqués sur le site)
Ce marchand dispose d’une très bonne réputation
Nous avons choisi de manipuler la variable confiance envers le marchand à travers cette conceptualisation de la confiance proposée par Chouk (2005) pour les raisons suivantes :
- nous nous trouvons dans le cadre d’un premier achat chez un marchand commercialisant ses services sur Internet, donc non familier ;
- l’opérationnalisation de la manipulation est faisable par la simple présentation verbale des caractéristiques objectives citées ci-dessus, contrairement à d’autres mesures de la confiance qui ne conviennent que pour un contexte d’une évaluation postérieure à l’expérience d’achat (e.g., échelle de Gurviez et Korchia (2002)) Afin d’affiner les critères à intégrer dans le questionnaire final, nous avons procédé à un pré-test : nous avons demandé à vingt individus de classer par ordre d’importance ces critères. Après un classement agrégé de tous les critères, nous sommes parvenus à établir la liste suivante :
185
- ce site vous a été récemment recommandé par l’un de vos proches ainsi que par
certains de vos amis
- il dispose d’une très bonne réputation
- il dispose de plusieurs points de vente physiques (adresse, téléphone)
Aussi, une fois sur le site de ce marchand, vous avez pu constater les points suivants :
- la navigation est facile
- les données privées sont confidentielles et les paiements sont sécurisés (labellisé
FIA-net)
- les témoignages d’anciens acheteurs mis en avant sur le site sont très positifs
(possibilité de contacter les acheteurs : adresse électronique indiquée)
Ensuite, nous avons procédé à la vérification de la manipulation par le biais de l’échelle développée par Chouk (2005) auprès d’un échantillon représentatif de 32 individus :
Tableau 15 – Mesure de la confiance vis-à-vis du marchand Internet
Je pense que le service correspondra au descriptif présenté sur le site Je pense que les informations données sur les services seront fiables
Je peux avoir confiance dans la qualité des services offerts par LeVoyage.net Sur LeVoyage.net, je serai rassuré(e) par la sécurisation du paiement
Sur LeVoyage.net, je crois que mes données personnelles et financières seront protégées
Je pense que je peux acheter sur LeVoyage.net en toute sécurité Je crois que LeVoyage.net est expert dans le domaine des voyages Je pense que LeVoyage.Net est compétent dans son domaine d’activité En cas de problèmes, je pense qu’il est facile de faire une réclamation
Je pense que LeVoyage.net montrera de l’intérêt pour les réclamations de ses clients
Les résultats du test de la différence des moyennes sur échantillons indépendants montre que la manipulation est effective (p=0,000)28.
IV.1.3. La vulnérabilité du consommateur
La littérature qui s’est intéressée à la notion de vulnérabilité du consommateur nous offre les enseignements suivants :
- la vulnérabilité est un état latent dans le cadre de la consommation des services (manque d’expertise, manque d’alternatives ou de liberté, absence de recours…) : il suffit d’une injustice pour la faire surgir (Seiders et Berry 1998)
28
186
- elle peut être liée à la nature du produit (i.e. produits pharmaceutiques) ou au contexte (ex : vente des aliments dans les parcs ou dans les stades) (Bechwati, Sisodia et Sheth (2009)) ou encore à la nature du secteur (Martin-Ruiz et Rondan- Cataluna (2008))
Lors de la phase qualitative, nous avons pu identifier deux types de situation conduisant à susciter le sentiment de vulnérabilité chez le consommateur :
- des facteurs liés à la situation : tels que l’absence d’alternatives, l’obligation, l’attachement
- des facteurs liés au secteur/service : la nature du secteur (i.e. monopolistique), la nature du produit (besoin de voyager, besoin de téléphoner), la particularité des services (intangibilité)
Étant donné que nous limitons notre recherche à un seul secteur (i.e. l’achat de voyages), nous avons adapté la manipulation de la vulnérabilité du consommateur par le biais de facteurs liés à la situation. Nous avons demandé à cinq individus de nous citer les facteurs susceptibles de les faire sentir en position de faiblesse lors de l’achat d’un billet d’avion. Nous avons abouti à quatre conditions situationnelles principales que nous avons présentées de la façon suivante lors du deuxième pré-test :
- vous êtes obligé(e) de partir à cette date prévue car vous ne pouvez pas voyager
ni avant (travail/études) ni après (le mariage est au lendemain de votre départ)
- aussi, vous avez convenu avec d’autres amis de vous retrouver ce jour même en
vue de partir ensemble de l’aéroport à la destination finale (hôtel que vous a réservé votre ami(e) qui vous accueille)
- après votre recherche, vous avez constaté qu’il n y’a qu’un seul marchand de
voyage (LeVoyage.net) proposant la date à laquelle vous souhaitez voyager (les autres marchands ne proposent plus cette date)
- vous voulez absolument assister à ce mariage car vous tenez énormément à
votre ami(e)
Nous avons demandé à quinze individus de s’imaginer dans la situation décrite ci-dessus et de répondre aux questions d’une échelle créée pour les besoins de la recherche (1(pas du tout d’accord) à 7 (tout à fait d’accord)) :
187
Tableau 16 – Mesure de la vulnérabilité
Dans cette situation particulière, je me sens en position de faiblesse par rapport à LeVoyage.net
Dans cette situation particulière, je me sens vulnérable par rapport à LeVoyage.net
Aussi, nous leur avons demandé quelle est la condition qui risque d’atténuer cette vulnérabilité. Toutes les réponses ont convergé vers la condition « vous voulez absolument assister à ce mariage car vous tenez énormément à votre ami(e) ». En effet, nous avons constaté que cette condition évoque un affect à polarité positive, risquant de nuire à l’effet des autres conditions. En conséquence, nous avons éliminé cette condition de la manipulation. Au final, nous avons gardé les trois conditions restantes et nous avons procédé à la vérification de la manipulation à travers une deuxième collecte auprès d’un échantillon représentatif de 32 doctorants.
La manipulation s’est avérée effective via un test de différence de moyennes sur échantillons indépendants (résultats de la vérification de la manipulation en annexe).
IV.2. Les variables mesurées
Les variables mesurées dans notre démarche expérimentale sont de trois types :
- des variables dépendantes-attributs : ce sont des variables qui ont servi à caractériser l’annonce du prix complexe : nous voulions nous assurer que chacune des présentations visuelles du prix complexe donne une perception différente en termes de clarté et de complétude de l’information. Nous avons également vérifié l’attribution de l’annonce du prix.
- des variables dépendantes : ces variables sont au nombre de cinq. Il s’agit de la perception d’une intention de manipulation, de la justice distributive, de la justice procédurale, de la valeur perçue de l’offre et de l’intention d’achat
- une variable modératrice : alors que la confiance envers le marchand et la vulnérabilité du consommateur ont été manipulées, nous avons fait le choix de mesurer la variable « scepticisme aux surcharges » en raison de sa nature (variable individuelle)