Présentation du dispositif expérimental 1 Le choix du support de manipulation

Comme nous l’avons souligné précédemment, l’expérimentation se base sur l’immersion du répondant dans un scénario en vue d’approcher ses réactions face à une situation donnée. Dans la présente recherche, il s’agit d’exposer l’individu à une annonce d’un prix complexe. Cette forme de prix est souvent très présente sur Internet, une étude de TNS SOFRES montre que 76% des internautes français utilisent assez souvent Internet pour l’achat de divers produits et services (figure 12).

Figure 12 - activités des internautes français sur Internet (source : enquête réalisée par TNS SOFRES « Les français, Internet et la publicité en ligne », 2010)

Cette motivation est d’autant plus croissante que 81% des internautes cliquant sur une annonce publicitaire le font pour des raisons marchandes (figure 13).

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Figure 13 – Motivations des clics sur un bandeau publicitaire

En conséquence, deux alternatives se présentaient : la première consistait à présenter un prix complexe sur un site réel, néanmoins, la difficulté de contrôler toutes les variables externes (qualité du site, habitudes de navigation…) nous a amené à éliminer ce choix. La deuxième possibilité consistait à présenter une annonce fictive d’un vendeur fictif. Etant donné que notre objectif se limite à l’étude des réactions des répondants face à l’annonce d’un prix complexe, il nous a semblé pertinent de créer une annonce d’un prix complexe et de la matérialiser selon les différentes manipulations. Ce choix de créer une annonce permet également de contrôler d’autres variables potentiellement parasites (telles que la qualité de navigation d’une page à l’autre), étant donné que la page de paiement (i.e. annonce du prix total à payer) était directement affichée après l’annonce du prix complexe.

II.2. Le choix du produit et du secteur d’activité

Notre souhait de départ était de tester l’effet de la présentation d’un prix complexe dans deux secteurs (téléphonie mobile et achat de voyages) afin de vérifier la validité externe de cet effet. Après plusieurs tentatives, il s’est avéré impossible de mener cette étude dans le secteur de la téléphonie mobile pour les raisons suivantes :

- nous avons approché TNS SOFRES en vue d’une éventuelle collaboration (suite à la création d’une cellule innovation téléphonie mobile en 2008) mais elle s’est avérée impossible en raison d’une divergence d’objectifs ;

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- bien qu’il était judicieux et enrichissant de mener une partie de l’étude quantitative dans le cadre de ce secteur, la concrétisation d’une étude empirique revêtait des difficultés de crédibilité du scénario (en raison du laps de temps entre le prix affiché et le prix à payer (facturé)) ; rappelons que lors de la recherche qualitative, nous avons demandé aux répondants de faire appel à leur mémoire en vue de citer les expériences qui les ont marqués avec la présentation des prix complexes, conduisant à la perception d’un prix différent du prix effectif. Bien que le rappel de ces présentations des prix complexes ait témoigné de leur distinction et de leur intérêt pour notre recherche lors d’une phase qualitative, il peut s’avérer non judicieux dans une phase quantitative ayant un objectif de généralisation.

En conséquence, nous avons décidé de limiter notre secteur d’application à l’achat d’un billet d’avion sur Internet. Plusieurs motifs ont guidé ce choix :

- en 2010, 44% des internautes24 français ont acheté leurs voyages sur Internet (30% des français) (tableau 3). Selon TNS SOFRES, cette tendance s’explique principalement par le gain de temps, la praticité et la facilité d’accès à l’information (figure 14).

Figure 14 – Canaux d’achat des voyages par les français

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TNS Sofres définit un voyageur comme toute personne ayant réalisé au moins un séjour à titre privé au cours des 12 derniers mois et ayant réservé elle-même son voyage ; Un internaute est toute personne équipée à domicile ou sur son lieu de travail

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- un état de l’art de l’actualité du secteur des voyages nous a amené à conclure que la transparence de l’offre se trouve au centre des préoccupations et des exigences des voyageurs français : en tête des attentes se trouve le critère « des prix clairs et bien détaillés ». ce critère désormais essentiel, devance de plus de 10 points le critère « bon rapport qualité/prix »25 ;

- plusieurs recherches s’intéressant à la perception des prix se sont focalisées sur cette catégorie de services (e.g. Guiltinan 2006, Maxwell 1999, Bolton et Alba 2006).

Ces trois constats répondent à un objectif de réalisme et de crédibilité pour le dispositif expérimental : toutes les catégories socioprofessionnelles, tous les genres ainsi que tous les âges sont concernés par l’achat des voyages. En conséquence, aucune catégorie n’est particulièrement exclue. De même, comme nous l’avons souligné précédemment, nous avons fait le choix d’éliminer l’effet de la catégorie du produit pour des raisons de faisabilité (rappelons que lors de notre recherche qualitative, l’effet de la catégorie de produit se manifestait essentiellement à travers la vulnérabilité : alors que dans le cadre des forfaits téléphoniques elle se déclinait sous la forme de la captivité (souscription à un contrat d’au moins un an), dans le cas de l’achat d’un billet d’avion, la vulnérabilité est plutôt liée à la situation (absence d’alternatives, manque de temps…)). L’ensemble des annonces du prix complexe concerne ainsi le même service.

II.3. Le choix du nom de marque

Nous avons généré un ensemble de noms de marchands de voyage possibles et les avons soumis à une dizaine d’individus pour le choix final. Notre objectif était de trouver un nom le plus neutre possible, ne faisant allusion à aucun des marchands de voyage opérant sur le marché français. Nous voulions nous limiter à un nom évocateur de la catégorie de produit, non connu et sans structure affective ni cognitive a priori (Derbaix, 1995). Ce critère est indispensable pour la fiabilité de nos manipulations (i.e. la confiance entre l’acheteur et le vendeur). Nous avons retenu « LeVoyage » et avons demandé à cinq personnes s’ils connaissaient ce marchand de voyages Internet : aucun des répondants n’a déclaré avoir connu ce marchand.

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Enquête exclusive lastminute.com / TNS Sofres : « La qualité de service des agences de voyage », Communiqué de Presse, juin 2006.

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III. L’opérationnalisation du protocole de l’expérimentation