Les effets de la justice perçue du pr

Un aperçu de la littérature qui s’est intéressée aux effets de la justice perçue du prix nous a permis de constater que ces effets portent principalement sur trois groupes de variables :

- sur les émotions : dans le cas d’un effet positif, il était généralement question de la satisfaction ; dans le cas contraire, on parle d’insatisfaction (en tant qu’affect négatif) et d’émotions négatives telles que la déception et la colère

- sur la valeur perçue de l’offre - sur les comportements

Prix juste, satisfaction/insatisfaction et émotions

La littérature marketing considère la justice du prix comme un facteur important dans la satisfaction du consommateur, car le prix constitue une variable déterminante de l’évaluation d’un bien/service (Zeithaml (1988), Fornell (1992), Anderson et Sullivan (1993)). En conséquence, la perception d’un prix injuste conduit à l’insatisfaction (Oliver et Swan 1989), cet état s’accompagnant d’émotions négatives telles que la colère (Folkes, Koletsky et Graham 1987). Certains chercheurs avancent que les émotions résultant des situations d’achat prédisent mieux les réclamations, le bouche-à-oreille, l’attrition et le ré- achat que la satisfaction ou l’insatisfaction (Xia et al 2004). Ces émotions peuvent avoir lieu en concordance ou postérieurement à la perception d’une différence de prix désavantageuse, ce qui conduit à des réactions immédiates. Nous présenterons les différentes réactions comportementales résultantes lors de l’exposition des réactions comportementales.

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Prix juste, valeur de l’offre et intention d’achat

Monroe (2003) définit la valeur perçue de l’offre comme des arbitrages mentaux de ce que les consommateurs pensent gagner d’un achat par rapport à ce qu’ils sacrifient en contrepartie (principalement le prix). Martins et Monroe (1994) ont montré qu’un prix perçu comme injuste représente une valeur inférieure à celle d’un prix équivalent perçu comme juste. Toutes les autres variables étant constantes (qualité perçue, bénéfices reçus…), Monroe (2003) a conclu que cette différence provient de l’accroissement du sacrifice monétaire. L’effet négatif de la justice perçue du prix sur la valeur perçue de l’offre a été consolidé par les travaux de Kukar-Kinney, Xia et Monroe (2007) en testant l’effet de la justice des politiques de garantie-remboursement. Cette même recherche a montré que la valeur perçue intervient en tant que modérateur entre la justice perçue et les intentions d’achat. De même, nombreux sont les travaux qui ont montré l’effet de la justice perçue du prix sur les intentions d’achat (Kahneman, Knetsch, et Thaler 1986; Martins et Monroe 1994; Urbany, Madden, et Dickson 1989)

Prix juste et comportements

Xia et al. (2004) ont proposé que, dans une situation d’un prix injuste, les consommateurs tentent, d’une part, de se protéger financièrement et de réclamer une compensation monétaire ; d’autre part, ils tentent de faire face aux émotions pouvant avoir lieu (i.e. coping), en vue de rétablir la situation de stabilité. Ces deux objectifs conditionnent les types de réactions comportementales. De même, d’autres facteurs sont considérés tels que le coût de changement et le rapport de force consommateur/vendeur. Principalement, trois réactions comportementales peuvent avoir lieu (Xia et al. 2004) :

- l’abstinence : dans ce cas, l’effet négatif de la justice perçue du prix sur les transactions planifiées avec le vendeur est faible (Urbany, Madden et Dickson 1989). Des comportements tels que le changement ou la réclamation sont jugés trop excessifs pour la situation en question. Néanmoins, Zeelenberg et Pieters (2004) témoignent que dans ce genre de situation, les consommateurs peuvent réagir en entreprenant un bouche-à-oreille négatif à l’encontre de l’entreprise.

- L’autoprotection : ce genre de réaction a lieu lorsque les consommateurs jugent une situation d’injustice du prix inacceptable. Ils sont vexés, déçus ou exprimant du regret (Xia et al. 2004). Ils peuvent réclamer, demander un remboursement, engager un bouche-à-oreille négatif et/ou abandonner la transaction, selon la

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rentabilité de chaque action. en particulier, Huppertz et al. (1978) ont montré que lorsque les consommateurs trouvent que ces actions sont difficiles à réaliser ou trop coûteuses, ils choisissent de mettre fin à la relation.

- La revanche : cette action résulte d’une émotion forte telle que la colère ou le choc accompagnant la perception négative de la justice perçue du prix (Xia et al. 2004). Des réactions telles que l’abandon de la relation ou la réclamation peuvent s’avérer insuffisantes. En particulier, la colère est typiquement associée à la perception d’un prix injuste, et peut donner lieu à un comportement agressif (Bougie, Pieters et Zeelenberg 2003). La revanche peut se concrétiser par le départ chez le concurrent direct de l’entreprise, même si ce choix ne s’avère pas le plus optimal (Bechwati et Morrin 2003). Dans ce genre de situation, le bouche-à-oreille négatif n’a plus la finalité d’un réconfort psychologique, mais plutôt d’une atteinte aux intérêts de l’entreprise (Xia et al. 2004).

Il est clair que la pertinence de l’une de ces réactions dépend du stade d’avancement dans le processus d’achat : on ne peut parler de satisfaction (ou d’insatisfaction) avant d’effectuer l’acte d’achat. De même, il est insensé de considérer l’intention d’achat dans un cadre post achat. Dans le cadre de notre travail doctoral, nous avons fait le choix de se placer avant l’acte d’achat. Cependant, nous ne nous sommes pas liés à cette directive pour notre recherche qualitative, et ce pour des raisons de faisabilité, de disponibilité de répondants, et de richesse de l’information.

Dans ce qui a précédé, nous avons réalisé un état de la recherche marketing portant sur la perception de la justice du prix. Les différents travaux se sont intéressés tantôt aux antécédents, tantôt aux conséquences, témoignant de l’abondance des différents aspects entourant ce champ. Cependant, ils se sont limités –pour la plupart- à l’étude de ces aspects dans le cadre des prix simples. La présentation du prix complexe se trouve au cœur de la transparence de l’information, condition nécessaire pour établir une perception favorable de la justice (cf. premier paragraphe de la section consacrée aux fondements théoriques de la justice du prix). Afin de formaliser cet aspect, nous avons recours à une nouvelle forme de justice : la justice procédurale. Dans ce qui suit nous détaillons les principes de cette nouvelle forme de justice en psychologie sociale. Nous dressons par la suite un premier état des lieux de son application dans les recherches marketing en montrant son intérêt par rapport à notre question de recherche.

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