L’opérationnalisation du protocole de l’expérimentation 1 La construction de l’annonce du prix complexe

Au départ, nous avons tenté de présenter les caractéristiques de l’annonce du prix complexe de manière textuelle (échantillon de 129 répondants). Bien que les réponses fussent marginalement significatives par rapport à la perception, nous avons jugé plus crédible et plus réaliste de créer une annonce du prix complexe se rapprochant le plus possible du réel. Nous avons repris des éléments typographiques et des codes couleurs des sites de marchands de voyage (Ryanair, Lastminute, Marmara, Transavia…).

La construction de l’annonce du prix complexe suppose des choix pour ses différentes caractéristiques énumérées lors des différents chapitres précédents, notamment à l’issue de la revue de littérature. Étant donné que nous nous intéressons principalement à la présentation visuelle du prix complexe, les autres composantes (i.e. nombre de surcharges, format, nature (ou valeur ajoutée) et montant) sont considérées comme des variables contrôlées ex ante.

Nombre de surcharges

Comme nous l’avons précisé et bien justifié lors des chapitres précédents, cette recherche ne s’intéresse pas à l’étude de l’effet de l’effort cognitif nécessaire à l’établissement d’un prix complexe sur son estimation. Cet aspect étant abondamment investigué dans la littérature s’intéressant aux prix complexes, nous avons jugé plus opportun de nous intéresser à un autre aspect des prix complexes : leur présentation visuelle. Nous étudions l’effet de la présentation visuelle d’un prix complexe sur sa justice perçue. Le postulat inhérent à cette proposition consiste à considérer que la façon de présenter un prix, tout autant que son montant, intervient dans l’influence de sa justice perçue. Nous avons également expliqué dans la section « ancrage théorique » du chapitre 4 que la théorie de l’heuristique de la justice offre un cadre explicatif sensé de cet effet : la présentation de l’information liée au prix, et notamment dans le cas d’un prix complexe, représente une heuristique de jugement de sa justice (plus précisément, l’heuristique est dans ce cas la justice procédurale perçue du prix).

La littérature marketing qui s’est intéressée à l’aspect cognitif des prix complexes converge vers le postulat selon lequel un nombre limité de surcharges n’a pas le même effet sur

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l’effort cognitif ni sur l’estimation (Carlson et Weathers (2008), Lalwani et Monroe (2005)) que celui d’un nombre élevé de surcharges. Afin de neutraliser ces effets, nous avons fait le choix de ne garder que deux composantes pour le prix complexe lors de cette étude : un prix de base et une surcharge.

Format de la surcharge

Morwitz, Greenleaf et Johnson (1998) ont montré qu’une surcharge montrée en pourcentage du prix de base (vs une surcharge montrée en unités) incite plus les consommateurs à utiliser des stratégies d’ancrage et d’ajustement voire même à ignorer la surcharge (en raison de l’effort cognitif nécessaire plus important). De même, Kim et Kramer (2006) ont montré que des surcharges montrées en unités (par rapport à des surcharges montrées en %) ont un moindre impact sur l’effort cognitif aussi bien que sur l’estimation du prix complexe. De ce fait, nous avons fait le choix d’afficher la surcharge en unité (i.e. euros). Lors du pré-test de l’annonce, nous avons demandé aux répondants s’il leur était difficile d’établir le prix total du billet si les deux composantes sont affichées simultanément et avec la même taille visuelle du caractère. Il a été conclu qu’il n’y avait pas de problème à établir le prix à payer.

Nature de la surcharge

Quant au choix du type de la surcharge, nous voulions garder la surcharge la plus neutre possible, ne suscitant pas d’affect de la part des répondants (ex : taxe écologique). Plusieurs choix s’offraient à nous :

Taxes et frais Taxe carburant Taxes de l’aviation Taxes diverses Taxe écologique

Nous avons demandé à 15 individus de choisir la taxe qui leur paraît la plus plausible et la plus fréquemment rencontrée. La surcharge « taxes et frais » apparaît comme la plus familière et la plus neutre chez les répondants (13 réponses sur 15).

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Montant de la surcharge

Un état des lieux relatif aux montants des surcharges pratiqués par les marchands des voyages nous a permis de constater que la différence entre le prix annoncé et le prix réellement payé par le consommateur peut varier de 15 % à 90 % (presque le double de ce qui est affiché)26. Nous avons interrogé 10 individus en vue de savoir à partir de quel seuil le prix total d’un billet d’avion est jugé comme différent du prix annoncé (13, 33, 53, 73, 93, 103, 123 €). Par la même, nous leur avons demandé de définir un seuil au-delà duquel le prix de la surcharge apparaît non plausible et exorbitant. Notre volonté était de déterminer un montant créant la surprise chez le consommateur au moment du paiement tout en restant proche du réel autant que possible. Nous avons décidé de pratiquer une surcharge de 93 € pour un billet coûtant 397 € (prix HT), soit 18,9% du prix total du billet.

III.2. Le design expérimental de la recherche

Le plan d’expérience

Dans le cadre de ce travail de recherche, nous manipulons trois variables :

- la forme de la présentation du prix complexe : se déclinant en trois modalités (présentation partiellement saillante du prix complexe, présentation séquentielle du prix complexe, présentation intégrale du prix complexe (situation de contrôle)) - la confiance envers le marchand : se déclinant en deux modalités (absence versus

présence)

- la vulnérabilité du consommateur : se déclinant en deux modalités (absence versus présence)

Le plan adopté pour notre recherche est un plan factoriel complet du type 3*2*2. Nous avons créé douze conditions correspondant à chacun des traitements et leur affectation aux unités expérimentales s’est effectuée d’une façon aléatoire27. La création d’une annonce du prix complexe selon les variables manipulées nous a permis de décliner les douze manipulations nécessaires pour notre recherche de façon précise et rigoureuse.

26

Jacques Taschereau, 2006, Billets d'avion à prix d'aubaine: attention aux frais cachés!, www.radio-

canada.ca, Louis Salvaret, 2006, Taxes d’aéroport : comment se décompose un billet d’avion ?,

www.tourmag.com

27

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Choix des modalités

Notre objectif consiste à étudier l’effet de la présentation d’un prix complexe sur sa justice perçue. Afin de voir si la présentation de l’information liée au prix complexe entraîne une variation au niveau de sa justice perçue, nous avons été amenés à définir les niveaux des variables manipulées selon leurs modalités respectives.

Nous avons choisi de tester l’effet de la présentation des composantes d’un prix complexe sous une certaine forme (saillance visuelle d’une composante par rapport à une autre, présentation séquentielle de l’une des composantes au moment du paiement) sur sa justice perçue. La finalité académique et managériale consiste à trouver la meilleure façon de présenter un prix complexe sans atteinte à sa perception (i.e. sa justice perçue). Nous émettons les interrogations suivantes : le fait de surexposer certaines composantes d’un prix complexe par rapport à d’autres aura-t-il un impact sur sa perception ? La présentation différée de certaines composantes a-t-elle un impact négatif ?

Nous avons abouti au protocole expérimental tel que présenté dans le tableau 12 :

Tableau 12 – Protocole expérimental de la recherche

Confiance envers le marchand (absente) Confiance envers le marchand (présente) Vulnérabilité du consommateur Vulnérabilité du consommateur

Absente présente Absente présente

Saillance visuelle de certaines composantes du prix complexe

Situation 1 Situation 4 Situation 7 Situation 10

Présentation séquentielle de certaines composantes du prix complexe

Situation 2 Situation 5 Situation 8 Situation 11

Situation de contrôle

(présentation de toutes les composantes du prix complexe de façon identique)

Situation 3 Situation 6 Situation 9 Situation 12

L’expérimentation requiert le test de douze situations selon les modalités de chaque variable manipulée. Dans ce qui suit, nous présentons les différents construits que nous avons mobilisés en vue de tester les hypothèses préalablement formulées.

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